Корреляционно-регрессионый анализ рекламной деятельности

Обеспеченность  ресурсами характеризуется техническими возможностями и прогрессивностью средств обработки информации, а, следовательно, уровнем используемых информационных технологий. Последние можно определить как комбинацию компьютерных, телекоммуникационных и графических технологий. ИТ воспроизводит данные, собирает информацию, хранит собранные материалы, аккумулирует знания, упрощает коммуникации. Они играют роль в большинстве, если не во всех, ежедневных операциях в мире бизнеса.

В обобщенном виде, уровень использования информационных технологий организацией измеряется интенсивностью применения компьютерных программ и технических средств. Все показатели, характеризующие уровень использования информационных технологий, можно разделить на следующие категории:

- автоматизированное  управление данными (электронное  администрирование);

- телекоммуникации  и сети;

- автоматизация бизнеса;

- использование  универсальных вычислительных машин; 

- использование  компьютерных программ и приложений;

- использование  баз данных;

- основные характеристики  рабочих станций и частота  их использования. 

Таблица 19

Характеристика  организации системы ИАО МД

 

Исследования  зарубежных маркетологов [131] показывают, что традиционные экономические  показатели не позволяют оценить  вложения в информационные технологии, более того, существует некий временной  лаг между вложениями в ИТ и  их отдачей. Основываясь на результатах данных исследований, мы решили ограничиться изучением уровня использования ИТ на предприятии (таблица 20)

Особое внимание необходимо уделить анализу используемых компьютерных программ в области  маркетинга. Программы разнесены  по разделам достаточно условно, многие из них можно отнести сразу к нескольким группам. В этих случаях мы размещали их в группу, для которой они, по нашему мнению, наиболее характерны:

Таблица 20

Оценка  уровня использования ИТ в маркетинговой  деятельности

 

· Аналитические программы

Marketing Expert - стратегическое  планирование 
Касатка - стратегическое и оперативное планирование 
БЭСТ Маркетинг - стратегическое планирование 
МаркетингМикс - стратегическое и оперативное планирование 
Marketing Analytic - анализ, прогноз, планирование, элементы CRM 
Серия программ КонСи - анализ, планирование, элементы CRM

· Организация взаимодействия с клиентами

Sales Expert - управление  прямыми продажами 
Клиент-коммуникатор - CRM

· Организация исследований и вспомогательные системы 
Forecast Expert 
ДА-система

Основным фактором повышения эффективности маркетинговой  деятельности является ее способность  интегрироваться в общий механизм организационного управления. В зарубежной практике наблюдается тенденция уменьшения размеров формальных, традиционных отделов маркетинга. Маркетинг как бы ускользает из маркетинговых служб и распространяется по всей организации. Возможная классификация интегрированных систем поддержки маркетинговой информации представлена в таблице 21

Таблица 21

Классификация интегрированных систем поддержки  маркетинговой информации [79]

 

Маркетинговые блоки предусмотрены в большинстве  интегрированных систем управления предприятием, которые распространены на рынке. Однако по сравнению с другими  функциональными блоками, такими как финансы и бухгалтерский учет, производство, кадры, они слабо проработаны и недостаточно интегрированы в общую систему управления. По оценке провайдеров интегрированных систем маркетинговые блоки пользуются наименьшим спросом, и большинство инсталляций производится без них. Во многом это связано с тем, что большинство маркетинговых проблем носит качественный характер, и соответствующая информация не может быть обработана алгоритмически. Для решения этих проблем необходимо программное обеспечение, построенное на системе правил эвристики, что связано с внедрением экспертных систем.

Определение ценности

Определение ценности системы информационно-аналитического обеспечения проводилось через  исследование преимуществ и недостатков  используемых информационных систем: респондентам было предложено выделить достоинства используемых ИС и их недостатки (таблица 22)

Организационная культура

Изучение организационной  культуры предполагает контекстную оценку, включающую следующие основные компоненты:

- базовые положения, в основе которых лежат некие философские аспекты, влияющие на восприятие окружающего мира членами организации. Маркетинг как философия бизнеса влияет на направления развития организации, а как функция делает работу организации эффективной;

- общие ценности, которые объединяют усилия всего персонала компании для достижения целей. Большую роль в объединении коллектива играют организация внутреннего маркетинга и стратегии управления персоналом, которые ведут к интеграции маркетинговой функции;

Таблица 22

Мнения  респондентов относительно преимуществ  и недостатков используемой ИС

 

- артефакты –  видимые, поведенческие, материальные проявления основополагающих и общих ценностей, такие как коммуникации, физические формы, модели информационных культур, развитие систем сбора и распространения информации, системы координации и др.

Представление полного перечня артефактов культуры организации, скорее всего, невозможно вследствие того, что каждая компания является уникальной и, соответственно, имеет присущие только ей формы проявления организационной культуры.

В ходе исследования были разработаны некие утверждения (таблица 23), степень согласия с которыми характеризует ориентацию менеджеров на потребителей, конкурентов, а также межфункциональную координацию внутри предприятия. При этом во внимание принимались не только базовые утверждения, но и имеющиеся на предприятии поддерживающие программы и процессы (провозглашенные общие ценности) и их реальное подтверждение (артефакты).

Организационная культура связана с культурой  информационной, которую можно исследовать  с помощью утверждений относительно стиля управления. В таблице 24 представлены некие утверждения относительно ситуаций, в которых менеджеры обращаются (или считают необходимым обратиться) к информации.

Таблица 23

Маркетинговая ориентация менеджеров