Корреляционно-регрессионый анализ рекламной деятельности

Схема интервью включает три основные части:

· осознание необходимости в маркетинговой информации;

· организация и использование маркетинговой информации на предприятии

· планы и перспективы развития системы ИАО МД предприятий.

Кроме того, в  интервью были включены вопросы, касающиеся результатов деятельности компании, что дает возможность проверить  взаимосвязь между уровнем развития системы ИАО МД и показателями функционирования предприятия.

Исследуемые предприятия  разделены на три основные группы: малые, средние и крупные, в зависимости  от годового денежного оборота –  до 15 млн. руб., от 15-40 млн. руб. и больше 40 млн. руб. соответственно каждой группе.

Всего было проведено  девять интервью на предприятиях г. Сыктывкара, причем к каждой из выделенных нами групп было отнесено по три предприятия.

Интервью проводилось  с директорами компаний и менеджерами  высшего звена, что, на наш взгляд, должно обеспечивать достоверность и адекватность полученной информации, т.к. именно эти люди принимают решения относительно системы информационно-аналитической поддержки маркетинга.

Проведение глубинного интервью способствовало определению формата и содержания анкетного опроса, использование которого явилось основой второго этапа исследования и последующей интерпретации результатов.

· Количественное исследование основано на анкетном опросе, который позволил собрать и обобщить информацию о состоянии систем ИАО МД, выявить общие тенденции и различия в построении и функционировании системы на предприятиях РК.

Проектирование  форм сбора информации

Для сбора необходимой  информации была использована высокостандартизированная  анкета. Анкета размещалась на 7 листах формата А4, шрифт анкеты – Times New Roman, одинарный интервал, 11 кегль. Структура анкеты была построена в соответствии со структурой исследовательской проблемы: группы вопросов анкеты последовательно обозначали этапы управления маркетингом на предприятии, а затем использование информации в маркетинговом управлении, т.о. был задействован секционный подход к проектированию анкеты. Блоки вопросов были разделены между собой визуально, посредством текстовых обозначений. Анкета содержала в себе преамбулу, которая состояла из приветственной части, адресованной руководителям предприятий, маркетинговых подразделений и специалистам по маркетингу, также в преамбуле традиционно была отображена цель проводимого исследования, сделана оговорка об анонимности полученных результатов, а также дано обещания предоставить результаты исследования всем его участникам.

Классификационная часть анкеты состояла из следующих  вопросов: о сфере деятельности компании, ее организационно-правовой форме, о  продолжительности работы компании на рынке, о количестве сотрудников в компании, экономическом положении, годовом объеме продаж и о занимаемой респондентами должности. Столь подробная дифференциация необходима для выявления множества взаимосвязей и различий между компаниями, в зависимости от перечисленных классификационных характеристик. Все вопросы классификационной части анкеты носили множественный закрытый характер. Однако стоит заметить, что в ходе исследования обнаружилась низкая полезность вопроса о сфере деятельности компаний, т.к. динамичные и маркетингово-ориентированные компании оказались крайне диверсифицированными, и респонденты зачастую отмечали несколько сфер деятельности, в которых их компании функционируют, что значительно снижает осмысленность дальнейшей группировки по этому признаку.

В целевой части  анкеты также были использованы главным  образом множественные закрытые вопросы, что позволило респондентам дать четкие и полезные для исследователя  ответы, а также упростить процедуру  последующей кодировки полученных данных. Как уже было сказано, группы вопросов были составлены в соответствии с элементами системы ИАО МД: управленческие задачи системы; организационные структуры и системы; организационная культура; кадры.

Форма анкеты представлена в Приложении 2.

Обоснование метода проведения выборки  из генеральной совокупности предприятий Республики Коми

Очевидно, что  использование концепции ИАО  МД возможно только со стороны компаний, заинтересованных в использовании  маркетингового инструментария в своей  деятельности. Поэтому основным фактором выбора компаний для проведения исследования выступил их маркетинговый потенциал, готовность и возможности манипулирования всеми элементами маркетингового комплекса для завоевания конкурентных позиций на высококонкурентных рынках. В качестве критериев отбора компаний с высоким маркетинговым потенциалом выступили следующие ограничения: форма собственности, степень развития бизнеса.

Под формой собственности  подразумевается организационно-правовая структура управления. Маркетинговая деятельность направлена на получение прибыли, поэтому в рамках данного исследования не были учтены и не принимались к участию в опросе органы государственной власти, государственные и муниципальные унитарные предприятия.

Под степенью развития бизнеса понимается уровень влияния предприятия на рынке и его общее положение дел. В частности, одним из критериев «отсева» предприятий стало наличие лишь одной торговой точки небольшого размера для компании, специализирующихся на розничной торговле.

Также следует отметить, что в процессе формирования выборочной совокупности учитывались филиалы федеральных компаний, т.к. именно они зачастую выступают наиболее активными потребителями маркетинговых услуг на местном уровне и являются полноценными субъектами конкурентных рынков, т.к. вынуждены вырабатывать свои инструменты маркетингового комплекса в силу определенной региональной специфики. Кроме того, филиалы федеральных компаний зачастую обладают значительными маркетинговыми бюджетами, что также создает в них большой маркетинговый потенциал.

В анкетировании  предполагалось участие 100 компаний, представителям которых были розданы соответствующие  формы анкет. Около 30 % респондентов, познакомившись с форматом анкеты, отказались ее заполнить. Поэтому всего  было получено 68 анкет, 6 из которых были исключены из дальнейшего исследования в связи с большим количеством незаполненных вопросов, что препятствовало их дальнейшему анализу.

Анкета была роздана директорам компаний, их заместителям, или начальникам отдела маркетинга / сбыта / рекламы / коммерции, что способствовало получению адекватной информации об имеющейся на предприятии маркетинговой информации, взаимоотношениях с партнерами, клиентами, организационной культуре и структуре предприятия, результатах его деятельности.

Сбор  и первичная обработка  данных

Сбор  и первичная обработка  данных связаны с решением организационных вопросов о времени, сроках и порядке проведения анкетирования, а также кодирование полученной информации. Сбор данных осуществлялся в период с 16 по 27 февраля 2007 г.

Процедура сбора  каждой анкеты состояла из нескольких этапов:

1) выбор компании, удовлетворяющей заданным критериям

2) сбор информации  о контактном лице, номере телефона, факса компании, адреса электронной  почты

3) диалог с  респондентом, получение устной договоренности об участии в исследовании, уточнение координат для отправки анкеты

4) Отправка анкеты

5) Получение  анкеты

Следует отметить, что каждый из пяти этапов сбора  анкеты сопровождался значительными  трудностями.

Основными источниками  информации о подходящих для исследования компаниях стали собственные знания исследователей, телефонные справочники, справочная служба «009», база данных предприятий-членов Торгово-промышленной палаты РК и база данных предприятий Института дополнительного профессионального образования Сыктывкарского государственного университета.

Кодирование информации включало присвоение идентификационных  номеров каждому предприятию, а  также шифров по предлагаемым в анкете вариантам ответов, что облегчило  последующую обработку данных.

Полученные данные мы обрабатывали с помощью программ Microsoft Excel 2000 и STATISTICA 6.0. for WINDOWS.

Определение специфических проблем  и расчетов

Специфика рассматриваемых  проблем и расчетов обусловлена  предметом исследования и в известной  мере характером имеющейся информации. Поскольку анкета носит структуризованный  характер, существует возможность использовать формализованные количественные оценки изучаемых явлений и процессов. Следует отметить, что в исследовании наиболее широко представлены статистические методы, такие как абсолютные, средние и относительные величины, группировки, в т.ч. кластерный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, графический метод и др. 
 
 

I. Метод корреляционно-регрессионного анализа в статистическом изучении рекламной деятельности

сущность  метода, назначение методов(подробно описать  один из них),ПРИМЕРЫ  С расчётами , фактические  данные привести (графики  и диаграммы)

Корреляционно – регрессионный анализ.

Основными задачами корреляционного анализа являются определе-ние наличия связи между  отобранными признаками, установление ее направления и количественная оценка тесноты связи. Задачи корреляцион-ного анализа сводятся к измерению тесноты известной связи между варьи-рующимися признаками, определению неизвестных причинных связей и оценке факторов, оказывающих наибольшее влияние на результативный признак.

Задачами регрессионного анализа являются выбор типа модели (формы связи), установление степени влияния независимых переменных на зависимую и определение расчетных значений зависимой переменной (функции регрессии).

Решение всех названных  задач приводит к необходимости  комплекс-ного использования этих методов.

Исследование связей в условиях массового наблюдения и действия случайных факторов осуществляется, как правило, с помощью экономико – статистических моделей. Выражение модели в виде функциональных урав-нений используют для расчета средних значений моделируемого показателя по набору заданных величин и для выявления степени влияния на него отдельных факторов.

По количеству включаемых факторов модели могут быть однофактор-ными и многофакторными.

В зависимости  от познавательной цели статистические модели подраз-деляются на структурные, динамические и модели связи.

Необходимые условия  применения корреляционного анализа.

1. Наличие достаточно большого количества наблюдений о вели-чине исследуемых факторных и результативных показателей (в динамике или за текущий год по совокупности однородных объектов).

2. Исследуемые факторы должны иметь количественное измерение и отражение в тех или иных источниках информации.

Применение корреляционного  анализа позволяет решить следующие  задачи:

1) определить  изменение результативного показателя под воздействием одного или нескольких факторов, т.е.  определить, на сколько единиц изменяется величина результативного показателя при изменении факторного на единицу;

2) установить  относительную степень зависимости  результативного показателя от  каждого фактора.

Примером применения корреляционно - регрессионного метода может служить раздел 2 данной работы (Расчетная часть) задание 2 (стр.26-35). В ходе данного задания было установлено  наличие корреляционной связи между  факторным и результативным признаками, установлено направление связи и произведена оценка ее тесноты. 

Регрессионный анализ деятельности рекламной компании (на примере ОАО "Красцветмет") 

     В рамках бюджета 2006-2007 годов Управлением  Стратегического Маркетинга проводились  мероприятия по выявлению количества затрачиваемых денежных средств на различные виды рекламы для продвижения продукции на ОАО "Красцветмет", производителя ювелирных изделий в г.Красноярске. На основе этой информации я получила следующие данные (см. Рис 2)

     История предприятия

     23 марта 2008 г. исполнилось 65 лет  со дня основания одного из  крупнейших российских аффинажных  заводов — "Красноярского завода  цветных металлов имени В. Н.  Гулидова".