Корреляционно-регрессионый анализ рекламной деятельности

· формирование долгосрочных концепций икомплексных программ совершенствования управления системой, определяющих долгосрочную перспективу развития отдельных компонентов системы, совершенствование их взаимодействия.

В соответствии с вышеизложенными требованиями и на основе модели оценки ИАО МД предлагается следующая система статистических показателей, включающая обобщающие, групповые и внутригрупповые показатели (таблица 13)

Предложенная  система показателей дает возможность  комплексно отражать уровень ИАО МД организации, т.е. на микроуровне, сравнивать показатели между предприятиями (объединениями), отраслями и подотраслями, а также в динамике. При этом особое внимание следует акцентировать на вопросах изучения взаимосвязей различных сторон исследуемого объекта.

Рассмотрим подробнее  представленные в таблице элементы системы статистических показателей.

Управленческие  задачи

Первая группа показателей позволяет дать прагматическую оценку и позволяет провести анализ полезности информации в процессе управления. Эта оценка позволяет изучить:

- полезность  информации, т.е. определение круга  управленческих задач, при решении  которых необходима эта информация;

- потребность  менеджеров всех уровней в  определенной информации для  принятия решения, в т.ч. нереализованную;

- полноту информационного  обеспечения на основе структурирования  полезности информации и декомпозиции  общих маркетинговых функций. 

Оценка полезности информации производится с помощью определения круга управленческих задач, при решении которых необходима эта информация (таблица 14).

Таблица 13

Система статистических показателей ИАО  МД организации 

Таблица 14

Роль  информации при осуществлении маркетинговой деятельности

На наш взгляд, круг маркетинговых задач, требующих  информационной поддержки, меняется в  зависимости от множества факторов, в том числе:

- целей, которые  ставит руководство предприятия  на каждом этапе его развития,

- роли, которая  отводится маркетингу в достижении  целей предприятия, 

- уровня управления (естественно, руководители отдельных  подразделений и топ- менеджеры,  решая различные управленческие задачи, по-разному оценивают полезность информации при принятии решений) и т.д.

Потребность менеджеров в информации для принятия решений может быть изучена с помощью модели анализа “важность—исполнение” (importance—performance analysis), которая была разработана в конце 1970-х годов для измерения удовлетворенности потребителей [77] . Разработка метода была реакцией на практикующееся одномерное измерение удовлетворенности потребителей либо по критерию “важность”, либо по критерию “исполнение”.

Технология метода состоит из трех взаимосвязанных  этапов.

- На первом  этапе разрабатывается перечень  наиболее характерных свойств  товара или услуги. Это достигается  посредством обзора специальной  или технической литературы, оценкой  экспертов, фокус-интервью с группами потребителями и т.п. Обычно выделяют от десяти до двадцати характеристик (атрибутов) товара или услуги.

- На втором  этапе разрабатывается короткая  анкета. Сначала потребителей просят  оценить по многобалльной (обычно  пятибалльной или семибалльной) шкале важность для них каждого из атрибутов товара. Затем потребителей спрашивают, насколько они удовлетворены по каждому из тех же атрибутов. В основе такого подхода лежит наблюдение о том, что потребители имеют тенденцию принимать решение о покупке товара, оценивая его по многочисленным атрибутам. Причем одни атрибуты являются важными и ведут к принятию решений о покупке (использованию), в то время как другие не являются важными и не ведут к принятию таких решений. После проведения опроса средний балл по категориям “важность” и “исполнение” определяется по каждому из атрибутов. Так, например, если на первом этапе было установлено десять атрибутов товара, то в итоге менеджер работает с двадцатью средними баллами (10 по шкале “важность” и 10 по шкале “исполнение”).

- На заключительном  этапе атрибуты наносятся на  карту для анализа. Карта представляет  собой две пересеченные оси  координат “важность” и “исполнение”, которые делят пространство на  четыре квадрата: (2) “успешный результат”, (4) “возможная переоценка”, (3) “низкий приоритет” и (1) “сосредоточиться на этом” (Рис. 12).

Квадрат “успешный  результат” указывает на те атрибуты продукта, которые важны для потребителей, и которыми они удовлетворены. Задача менеджера заключается в сохранении этого состояния дел.

Квадрат “возможная переоценка” указывает на возможное  перерасходование ресурсов фирмы на те атрибуты товара, которые являются маловажными для потребителей и  не влияют существенно на их покупательское поведение.

Квадрат “низкий  приоритет” указывает на те атрибуты товара, которым фирма уделяет мало внимания и ресурсов. На эти атрибуты не рекомендуется тратить дополнительные средства, так как они являются маловажными также и для потребителей.

Наконец, квадрат  “сосредоточиться на этом” указывает  на проблематичные атрибуты товара. Эти атрибуты являются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но фирма не уделяет им достаточного внимания и ресурсов.

В сумме метод  дает менеджеру четкую информацию для  стратегического планирования. Графическое изображение данных позволяет менеджеру быстро реагировать на изменения в потребительских предпочтениях и принимать корректирующие стратегические решения.

Рис. 12. Модель «Важность-исполнение» 

Относительная простота и наглядность результатов делают этот метод привлекательным для применения в контексте исследования потребностей менеджмента в маркетинговой информации.

На основе категорий  и видов маркетинговой информации, которые могут быть включены в  систему ИАО МД организации и приведенных в параграфе 2.2, была разработана форма для сбора необходимых сведений (таблица 15).

Полноту информационного обеспечения маркетинга предлагается оценивать через определение разности между важностью и исполнением. Виды информации, которые необходимы менеджерам для принятия решения, но недоступны им в полном объеме составят основу для разработки рекомендаций по совершенствованию системы информационного обеспечения (Квадрат “сосредоточиться на этом” ).

Реализация

Анализ процесса реализации связан с синтаксическим аспектом оценки системы, который предусматривает различие в методах и способах сбора информации для формирования системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга.

Таблица 15

Категории информации, которые используется и требуется для обеспечения маркетинговой деятельности