Корреляционно-регрессионый анализ рекламной деятельности

 

Используя классификацию  источников маркетинговой информации, приведенную в параграфе 1.3, проанализируем возможные варианты сбора информации для системы информационно-аналитического обеспечения:

· внутрифирменная отчетность и учет (отчеты компании, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы и т.д.);

· первичные маркетинговые исследования, проведенные собственными силами (с помощью опроса, наблюдения или эксперимента);

· заказные маркетинговые исследования;

· внешняя информация, источниками которой являются данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных органов, информация отраслей, бирж, банков, Интернет и др.

Источниками вторичных  данных о рынке и внешней макросреды могут быть:

· издания общей экономической ориентации;

· специальные книги и журналы;

· технические каналы средств массовой информации;

· рекламная деятельность массового характера

· выставки, презентации, совещания, конференции, дни открытых дверей;

· издаваемые законы и акты, указы президента;

· выступления государственных, политических и общественных деятелей;

· публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

· фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;

· публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций, различных общественных организаций;

· сведения государственной статистики;

· экономические прогнозы;

· аналитические исследования, выполненные различными организациями и специалистами;

· результаты опросов общественного мнения и социологических исследований;

· коммерческие базы и банки данных;

· каналы личной коммуникации.

Организационные структуры и системы

Оценка  поддерживающих структур и систем включает три группы показателей:

- семантическую  оценку информации, которая позволит  оценить ключевые свойства имеющейся  на предприятии информации;

- организацию  процесса ИАО МД;

- обеспеченность ресурсами (техническими, программными и др.).

Все формальные поддерживающие структуры и системы  характеризуют ресурсы предприятия (информационные, организационные, технические, программные и др.), которые содействуют  развитию системы ИАО МД.

Семантическая оценка информации

Перевод качественной информации в количественные показатели непростая задача. При ее решении  многое зависит от опыта и квалификации аналитика. При этом надо понимать, что разработать единую форму  для оценки имеющейся информации и пользоваться ею годами, вряд ли, получиться.

Из теории информации можно подчеркнуть ключевые свойства информации, которые в данном случае становятся критериями качества имеющейся  информации:

1. Объективность информации, под которой понимают меру отражения информацией реальности. Объективность подтверждается соответствием данных общим рыночным тенденциям, отсутствием признаков фальсификации, расчетом погрешности результатов.

2. Достоверность информации – это мера приближенности информации к первоисточнику или точность передачи информации. Она определяется наличием веских доказательств достоверности, например, предоставлением собранного массива данных.

3. Адекватность информации, которую можно достигнуть за счет обеспечения научных принципов сбора и обработки информации, релевантности примененных методик.

4. Доступность информации (для восприятия) достигается с помощью представления разных отчетов для разных сотрудников, интерпретацией результатов сложных методов анализа, табулирования и графического представления данных.

5. Актуальность информации (значимость) — важность информации для оценки риска, практическая полезность информации при принятии маркетинговых решений. Она достигается представлением сведений в нужный момент времени, сокращением продолжительности всего цикла исследования, изучением тенденций и прогнозов.

6. Релевантность информации определяется степенью приближения информации к существу вопроса или соответствия информации поставленной задаче Термин relevant обозначает соответствие собираемой информации поставленным целям и задачам,

7. Стоимость информации. Очевидно, что есть более и менее затратные способы получения информации. Но почти в любом случае, информация будет стоить денег. Поэтому к покупке информации стоит подходить как к покупке любой другой ценности. Желательно заранее иметь не только бюджет на покупку, но и расчет эффективности вложений в информацию, иначе говоря, расчет предполагаемой прибыльности вложений. Зачастую экономические эффекты, полученные от использования информации, неочевидны, и у руководителей остается легкий привкус неоправданно дорогих вложений.

Обобщающая оценка свойств информации пользователями по названным критериям объясняет, в какой мере использование менеджерами  информации при принятии решения  зависит от восприятия имеющейся (или доступной) информации.

В таблице 16 приведена  форма, по которой могут быть собраны  сведения по оценке качества имеющейся  информации.

Таблица 16

Оценка  качества имеющейся на предприятии  маркетинговой информации

  

  

Данная таблица  позволяет проанализировать имеющуюся  на предприятии информацию и оценить  ее качество: чем выше оценка критериев  качества, тем большее значение ей присваивается. Обобщающей оценкой  качества информации может быть средняя  величина, рассчитанная как среднеарифметическое значение.

Для сбора информации об использовании отдельных элементов  МИС может быть предложена форма, по которой могут быть детально изучены  используемые на предприятии элементы МИС и те элементы, которые планируются для внедрения в ближайшее время (таблица 17)

Таблица 17

Элементы  МИС, используемые на предприятии планируемые  к внедрению в ближайшее время 

 

Анализ организации процесса ИАО МД предполагает изучение формальных структур, занимающихся сбором и обработкой информации, а также выявление структурных проблем, которые мешают менеджерам и их командам приобретать и использовать необходимую информацию для принятия маркетинговых решений.

Формальная структура  организации представляет собой  систему должностей в организации  и отношений между людьми, занимающими  эти должности. Поэтому необходимо выяснить, какие сотрудники или отделы занимаются в организации информационной поддержкой управления. Все многообразие возможных вариантов организации процесса ИАО МД можно представить следующим образом (таблица 18):

Таблица 18

Организация процесса информационного обеспечения  маркетинга

 

Организацию системы  ИАО МД на предприятии можно изучить, используя следующие основные утверждения, позволяющие выявить недостатки организационной структуры, поддерживающей систему ИАО МД (таблица 19)