Реклама глазами потребителей

     Сам метод (и процесс) выборки основан  на следующих основных принципах:

     1) взаимосвязь и взаимообусловленность  различных качественных характеристик социальных объектов;

     2) правомерность выводов о целом  на основании изучения какой-то его части – при условии, что эта часть по своей структуре может выступать на момент исследования своеобразной мини-моделью целого.

    Выделяют  две основных группы выборочных методов. Вероятностная выборка – это  такая выборка, для которой каждый элемент генеральной совокупности имеет определенную, заранее заданную вероятность быть отобранным. Неслучайная (или невероятностная) выборка – это такой способ отбора единиц, при котором мы не можем заранее рассчитать вероятность каждого элемента попасть в состав выборочной совокупности, что, разумеется, не дает возможности рассчитать, насколько правильна выборка.

     Квотная выборка – невероятностная выборка, в которой элементы отбираются в  пропорции к их представительству  в популяции по тем или иным признакам.

     Квотная выборка представляет собой своеобразную микромодель генеральной совокупности, которая задается на основе определенных заданных параметров объекта (чаще всего – социально-демографических), которые берутся из статистических справочников.

 Таблица 1. Половозрастная структура населения Ленинского района

 

Таблица 2. Половозрастная структура выборочной совокупности

 

V= (n/N)*20,

Где n – количество мужчин женщин в каждом возрастном интервале.

N – общая численность мужчин и женщин во всех возрастах.

20 –  константа.

 

2.2 Обоснование  метода сбора информации

     Опрос – это метод сбора первичной  информации, предусматривающий устное или письменное обращение к некоторой  совокупности людей, определяемой с помощью выборки, с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему на эмпирическом уровне. Ответы респондентов на эти вопросы подлежат регистрации, последующей статистической обработке и теоретическому анализу. Респондентом в эмпирической социологии называют каждого участника социологического опроса, отвечающего на вопросы исследователя, и поэтому рассматриваемого как источник первичной социологической информации.

     В комплексе методов сбора социологической  информации опрос пользуется наибольшей популярностью. Разумеется, эта популярность опросного метода среди социальных исследователей не означает его универсальности. Однако он, бесспорно, имеет ряд преимуществ:

- опрос  весьма экономичен, если проводится  на хорошо и грамотно спланированной выборке. Изучая распределение мнений, выявленных путем опроса сравнительно небольших совокупностей людей, мы можем делать достаточно обоснованные выводы о тенденциях развития тех или иных социальных явлений в крупных социальных общностях – во всяком случае, на изучаемом объекте в целом. Экономичен этот метод и в отношении времени сбора первичной информации: проведение опросов с привлечением достаточного числа квалифицированных интервьюеров и анкетеров позволяет опрашивать значительные по объему совокупности людей и собирать информацию, необходимую для принятия оперативных управленческих решений.

- широта  охвата самых разнообразных проблем социальной жизнедеятельности. Нет практически ни одной социальной сферы, ни одного социального института, проблемы которых не могли бы быть изучены методом опроса – всегда можно найти людей, которые имеют грамотное, квалифицированное и обоснованное мнение по поводу их функционирования.

- опросы  являются, по сути, единственным способом изучения общественного мнения, что и обусловило столь давнюю их историю.

- современные  возможности стандартизации вопросов  анкеты с использованием закрытых  вариантов вопросов и ответов.

     Однако  всегда необходимо помнить о некоторых  специфических особенностях опросного  метода, которые, если их не учитывать, могут превратиться в его недостатки. Нужно помнить о том, что в ходе опроса исследователь получает информацию об изучаемой социальной реальности в том виде, в каком она «преломляется» через призму сознания респондента как непосредственного участника исследуемых процессов и явлений – независимо от того, касается ли это фактографических данных (событий, предметов, поступков и т.д.), или проявлений сознания и психики (мнения, оценки, мотивы, предпочтения и т.д.). Поэтому  вряд ли стоит торопиться ставить знак равенства между объективной реальностью и теми данными, которые отражают мнения людей о фактах их поведения и сознания. В связи с этим в ходе разработки программы и при подготовке инструментария следует учитывать социально-психологические и психологические характеристики будущих респондентов.

     Нельзя  не учитывать также ситуационных факторов. Характер ответа на тот или иной вопрос может зависеть от способности анкетера или интервьюера создать при беседе атмосферу доверия, присутствие третьих лиц, какие-то отвлекающие моменты, наконец, просто психическое состояние респондента на момент проведения опроса, его настроение и эмоциональный склад.

     Разновидностью  опроса является анкетирование. Анкетирование – наиболее распространенный вид опроса, позволяющий получить первичные данные о самых разнообразных социально-экономических явлениях.

     В анкетном обследовании сбор данных основан  на принципе добровольного заполнения адресатами листов опроса (анкеты). Как  правило, заполненных анкет возвращается меньше, чем рассылается. Кроме этого, проверить достоверность собранного материала очень сложно. Поэтому такой способ наблюдения может применяться в тех случаях, когда не требуется высокая точность сведений, а нужны приблизительные характеристики.

     Результаты  анкетирования зависят в существенной степени от лица, его проводившего. 

 

2.3 Логическая  схема инструментария

     Под инструментарием мы понимаем совокупность тех рабочих документов, с помощью  которых осуществляется сбор первичной  информации в соответствии с разработанными в рабочей программе требованиями.

     Основной  инструмент, используемый в опросе, - вопросник. В зависимости от того, в какой форме проводится опрос – личное интервью или заочное либо групповое анкетирование, - вопросник будет называться бланком интервью или анкетой. В любом случае вопросник представляет собою более или менее формализованный набор вопросов, предназначенных для получения информации от респондентов. Нередко говорят, что анкета должна быть подобно закону – ясной, недвусмысленной, однозначно понимаемой. Для того, чтобы достичь этого, необходимо соблюдать целый ряд правил формулировки вопросов. Давайте сначала разберемся с различными формами подачи вопросов:

1. закрытые – вопросы, на которые в вопроснике приведены полные (завершенные) наборы всех возможных вариантов ответов. Это весьма удобная для респондентов форма, поскольку она не заставляет его напрягать свою память и иные мыслительные процессы. Прочитав вопрос и перечень вариантов ответов на него, респонденту остается только обвести код того варианта, который в наибольшей степени совпадает с его личным мнением. Закрытые вопросы в свою очередь подразделяются на альтернативные и неальтернативные. Альтернативные вопросы предполагают выбор респондентом только одного варианта ответа из набора предлагаемых. Типичными альтернативными вопросами являются вопросы о социально-демографических характеристиках опрашиваемых (пол, возраст, образование, социально-профессиональный статус). Неальтернативные вопросы предусматривают возможность выбора нескольких вариантов ответа.
2. полузакрытые – применяются, как правило, в тех случаях, когда исследователь, задавая закрытый вопрос, не уверен, что предлагаемый им выбор вариантов ответов является полным или исчерпывающим. В этом случае список вариантов ответов обычно завершается версией «другие варианты» и резервируется место для того, чтобы респондент привел свою собственную версию ответа.
3. открытые вопросы не содержат никаких подсказок и дают возможность респонденту выразить свое мнение в той словесной форме, в которой он привык выражаться, во всей полноте до подробностей.

В анкете потребителя рекламы содержатся следующие виды вопросов:

1. закрытые – с 1 вопроса по 22
2. открытые – с 23 вопроса по 32.
3. альтернативные – с 33 вопроса по 37.

     Дизайн  анкеты:

     Существуют определенные принципы построения анкеты и требования к порядку расположения вопросов в ней. Эти принципы сложились в ходе многолетнего опыта проведения опросов различными исследователями. Они не так уж сложны, однако соблюдение их во многом будет способствовать точности и достоверности, полученных в ходе опроса данных и предотвратит искажение информации.

     Во-первых, надо помнить о том, что не следует  смешивать программную логику вопросов с логикой построения анкеты. Вопросник должен строиться под углом зрения психологии опрашиваемых.

     Еще один принцип вытекает из того, что одни и те же вопросы, если расположить их в разной последовательности, могут дать неодинаковую информацию.

     Следующий принцип касается распределения  ответов по степени их трудности. В начале анкеты должны идти самые легкие вопросы. Это придаст респонденту уверенности в своих силах и позволит расслабиться. Далее следуют более сложные вопросы (желательно – относящие не к оценкам, а к событиям, фактам). Два-три наиболее сложных вопроса, требующих размышлений и работы памяти размещаются “на пике”, в середине. Обычно завершает анкету так называемая “паспортичка” – социально-демографический блок¹ (пол, возраст, образование и т.п.).

     А начинать нужно с введения (обращения), где указывается, кто проводит опрос – какая организация или учреждение. Если будут указаны фамилии составителей, это может вызвать ощущение, что они преследуют какие-то личные цели. Укажите, как будут использованы полученные данные. Это своеобразное представление исследователя, завязывание знакомства. Кроме того, указание организации и цели исследования создают деловую атмосферу опроса. Целесообразно упомянуть о гарантии анонимности.

     Здесь же, в вводной части, может содержаться  инструкция по заполнению анкеты и (если это необходимо) – способам ее возврата. Необходимо популярно и доходчиво объяснить цель опроса, не прибегая при этом к специальной терминологии. Первыми целесообразно поставить вопросы, выявляющие уровень осведомленности.