Воприятие потребителями различных видов рекламы

ФГОУ  ВПО «КРАСНОДАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ» 
 
 
 

ФРСКД 

Кафедра рекламы 
 

Тема: «Восприятие рекламы молодежью как фактор формирования потребительского поведения на примере различных видов рекламы» 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

Студентки 3 курса очной формы обучения

Группы  РЕК – 06

Межерецкой  К.И.

Подпись__________________________

Дата  «__» ________________________200 г. 

Научный руководитель:

Кудинова  А.В.

Подпись_________________________

Дата  «__»_______________________200 г. 
 
 

Краснодар 2009 г.

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

1 Теория рекламы и механизмов восприятия ее человеком…………………..4

1.1 Понятие, сущность и задачи рекламы……………………………………...4

1.2 Психологические аспекты воздействия рекламы………………………….6

1.3 Восприятие рекламной информации……………………………………….10

1.4 Рекламные средства, классификация и применение………………………14

2 Исследование восприятия рекламы и отношения к ней молодежи……...…20

2.1 Методология и методика исследования……………………………………20

2.2 Анализ запоминаемости рекламы…………………………………………..21

2.3 Анализ восприятия рекламы………………………………………………..28

2.4 Анализ воздействия рекламы на покупательское поведение

респондентов……………………………………………………………………..30

3 Практическая значимость проведенных исследований……………………..33

3.1 Основные выводы по результатам проведенного исследования…………33

3.2 Основные рекомендации по практической реализации проведенного исследования……………………………………………………………………..34

Заключение……………………………………………………………………….35

Список использованных источников…………………………………………...36

Приложение………………………………………………………………………38 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Актуальность  рассмотрения восприятия рекламы молодежью как фактора формирования потребительского поведения на примере различных видов рекламы обусловлена повышенным вниманием специалистов по рекламе и маркетингу к изучению системы взаимодействия рекламной деятельности и психологии. Таким образом, актуальность определяется неослабевающим интересом психологов и рекламистов к проблеме восприятия рекламного продукта, а также тем, как сделать рекламу максимально эффективной для различных социальных групп.

     Объектом  исследования в данной работе является отношение потребителей к рекламе.

     Предметом исследования в нашей работе выступает отношение молодежи к рекламе различных товаров и восприятие рекламы как одного из факторов повседневной жизни.

     Цель  исследования состоит в изучении различных аспектов восприятия молодыми людьми теле-, радио-, печатной и наружной рекламы.

     Задачами  исследования являются анализ запоминаемости различных товаров, изучение отношения  молодых людей к рекламе различных товаров, выявление основных тенденций рекламного воздействия на покупательское поведение респондентов.

     Теоретико-методологическую основу исследования в основном составили работы А.Маслоу, Льюиса, М.Вертхеймером и В.Келлерем, а также других авторов.

     Практическая  значимость полученных результатов  связана с выявлением основных факторов, воздействующих на восприятие рекламы  человеком, что дает возможность  разработки рекламных материалов, адекватно  и бесконфликтно воздействующих на человека, что в целом влияет на эффективность любой рекламной компании. 

   1 Теория рекламы и механизмов восприятия ее человеком 

   1.1Понятие, сущность и задачи рекламы 

     Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» – громко кричать, извещать (в древней Греции и в Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

     Виды  рекламной деятельности имеют различные  предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. Фактически реклама – это целенаправленное распространение информации о различных видах товаров и услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличение их реализации.

     Рекламные сообщения отличаются от обычных  информационных тем, что их целью  является побудить человека приобрести те или иные товары или услуги. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта производительной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы отрывает дорогу для более эффективного производства товаров и улучшения удовлетворения потребностей населения.

     Из  мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно в сжатой форме, доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама.

     Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки  и использования товаров. С другой, включая в себя не только информацию, но также убедительность и внушение, оказывает на человека психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство.

     Торговая  реклама занимает ведущее место  среди видов рекламы. Однако и  другие формы имеют не маловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама. Но есть нечто общее, объединяющее различные виды рекламы: назначение любого рекламного произведения – побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т.д.).

     Торговая  реклама должна способствовать повышению  качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее  находят необходимые им товары, приобретают  их с наибольшими удобствами и  наименьшей затратой времени. Притом ускоряется реализация товаров, повышает эффективность труда торгового персонала, снижают расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых мероприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

     Торговой  рекламе должны быть присущи такие  черты добросовестной рекламы, как  правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентностью. [1, с.12]

     Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

     -изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

     -стратегическое  планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

     -принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств  рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

     -составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

    Реклама должна быть:

    -краткой;

    -информационно  насыщенной;

    -оригинальной, чем-то отличающейся от других  и хорошо запоминающейся;

    -наглядной;

    -должна  показывать отличительные черты  рекламируемого;

    -научно  обоснованной;

    -и,  наконец, просто красивой;

    Реклама не должна быть:

    -глупой  и навязчивой;

    -длинной;

    -непонятной  простому человеку;

    Рекомендации:

    -давать  время записать телефон;

    -где  возможно использовать стихи;

    -проводить  комплексную рекламную кампанию, используя все доступные средства. [2, с 26] 

1. Психологические аспекты воздействия рекламы

 

     По  данным статистики, каждый день потребитель  сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более  ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая – достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.

     Причины подобного «невнимания» к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата.

     Восприятие  человека имеет свою психологию. Оно  избирательно по своей природе. И  определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам. Рассмотрим каждое из них подробно.

     Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей. [12, с.63]

     В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма – голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии – Абрахамом Маслоу.

     Им  же была предложена в виде пирамиды следующая классификация потребностей:

     1 уровень – физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.);

     2 – потребность в безопасности (стабильность и порядок);

     3 – потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе);

     4 – потребность в уважении (самоуважение, признание);

     5 – потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).

     Согласно  Маслоу, система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости – 3-4-5.

     В свое время пирамида Маслоу явилась революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.