Анализ особенностей деятельности связей с общественностью на примере международной студенческой организации AIESEC

Федеральное агентство по образованию

Санкт-Петербургский  Государственный Электротехнический Университет «ЛЭТИ»

 

 

Кафедра «Связи с общественностью»

 

 

 

Работа  по дисциплине

«Связи  с общественностью в некоммерческих организациях»

 

 

Тема: «Анализ  особенностей деятельности связей с общественностью на примере международной студенческой организации  AIESEC».

 

 

 

 

 

Студенты: Белова Евгения; Левкоева Аполинария.

Группа  № 8715, ГФ

Руководитель: Азарова Л. В.

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………………..3

 

Глава 1. Связи  с общественностью в некоммерческих организациях…………….4

1.1. Понятие  НКО («некоммерческая организация»)……………………………….4

1.2. Особенности Связей с общественность в НКО …….……………………………7

1.3. Взаимодействие  НКО со СМИ ………………..………………………………...12

1.4. Фандрайзинг………………………………………………………….15

 

Глава 2. Исследование и анализ деятельности по связям с общественностью в некоммерческой организации на примере AIESEC

……………………………………...19

2.1. Общие сведения об AIESEC …………………………………………..19

2.2. Структура организации. Место связей с общественностью в структуре организации ………………………………………..25

2.3. ………………………………………………………………………………...30

2.4. …………………………………………………32

2.5 ………35

 

Заключение……………………………………………………………………………………37

 

Список литературы…………………………………………………………………………...38

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Создание  положительного образа, формирование общественного мнения, процесс информирования и привлечение внимания СМИ и общественности – это направления работы СО-специалиста. Многие проблемы третьего сектора, к которому относятся некоммерческие организации, могут быть решены СО-методами, а хорошо организованная, систематическая СО-деятельность может стать их стратегическим ресурсом. Несмотря на неограниченные возможности профессионального роста, раскрытия творческих способностей и реализации нестандартных идей и решений в некоммерческом секторе, большинство СО-специалистов на сегодняшний день предпочитают работать в коммерческих компаниях или на политической арене. В силу этого российские некоммерческие организации практически не используют в своей деятельности возможности СО. Согласно результатам опроса Института Гэллапа PR-программы осуществляют меньше половины некоммерческих организаций. Но если на Западе общественные организации все-таки составляют 13% клиентов PR-агентов, то в России этот процент практически равен нулю.¹ В связи с этим данная работа будет направлена на изучение особенностей Связей с Общественностью в НКО, а также изучения возможно более грамотное использование инструментов PR в их деятельности.

Объект  исследования – Международная молодежная организация AIESEC.

Предмет исследования – Специфика PR-деятельности выбранной организации.

Целью данной работы является изучение специфики  PR-деятельность в некоммерческой организации на примере международной молодежной организации AIESEC.

Методы исследования, используемые в данной работе:

• Для исследования работы СО в НКО с внешней общественностью авторы работы воспользовались методом наблюдения.
• Для анализа работы с внутренней аудиторией помимо наблюдения был использован метод устного опроса.

 

Для реализации поставленной цели необходимо выполнить  следующие задачи:

• изучить теоретические источники по выбранной теме;
• провести анализ всей доступной информации по объекту исследования;
• провести анализ основных направлений PR-деятельности выбранной организации;
• На основе всех полученных данных и результатов сделать основные выводы и дать перечень рекомендаций;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Связи с  общественностью в некоммерческих организациях

1. Понятие НКО («некоммерческая организация»).

 

Существует  множество определений некоммерческих организаций. В Российской Федерации их деятельность регламентируется Федеральным законом "О некоммерческих организациях". По этой причине основным определением авторы курсовой работы выбрали данное в законе: «Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками».² При определении целей деятельности НКО, в законе говорится, что они могут быть: социальные, благотворительные, культурные, образовательные, научные, управленческие, охрана здоровья граждан, развитие физической культуры и спорта, удовлетворение духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защита прав, законных интересов граждан и организаций, разрешение споров и конфликтов, оказание юридической помощи.³ Вместе с тем этот перечень является открытым, т.е. возможно и наличие других целей, но направленных на достижение общественных благ.⁴ Различие между коммерческими и некоммерческими организациями налагает определенный отпечаток на их правовой статус и правоспособность. Некоммерческая организация обладает специальной правоспособностью, т.е. имеет только те гражданские права и обязанности, которые предусмотрены в ее учредительных документах и соответствуют целям ее деятельности. Поэтому в учредительных документах некоммерческих организаций обязательно должны быть определены предмет и цели деятельности (ст. 52 ГК РФ). Некоммерческая организация может осуществлять один или несколько видов деятельности, не запрещенных законодательством РФ и, как уже говорилось, соответствующих целям деятельности некоммерческой организации, которые предусмотрены ее учредительными документами (п. 1 ст. 24 Закона о некоммерческих организациях).

Так же стоит  отметить, что некоммерческой организации присущи следующие свойства:

-наличие юридического лица;

-основной целью деятельности  не является извлечение прибыли;

-возможная  прибыль не может быть распределена  между участниками некоммерческой организации.⁵

В отношении классификации некоммерческих организаций многие исследователи выделяют следующие критерии ⁶:

• Принадлежность членов НКО к социальным группам;
• Род деятельности участников НКО;
• Профиль деятельности НКО;
• Целевые группы, которым оказывается помощь;
• Статус и опыт работы НКО;
• Результат работы НКО;
• Виды оказываемой помощи;
• Территория, на которой осуществляется деятельность;
• Организационно-правовая форма.

Более подробно авторы курсовой работы хотели бы остановиться на последних трех критериях, так же рассмотренных у Г.Почепцова:

По видам оказываемой помощи организации делятся на:

- медико-социальные;

- духовно-нравственные;

- социальные;

- благотворительные;

- образовательные;

- научные;

- развивающие физическую культуру и спорт;

- защищающие права и законные интересы граждан.

По территории, на которой осуществляется деятельность, НКО бывают:

- местными;

- региональными

- межрегиональными;

- общероссийскими;

- международными.

По организационно-правовой форме выделяют:

- общественные и религиозные организации;

- потребительские кооперативы;

- фонды;

- некоммерческие партнерства;

- автономные некоммерческие организации;

- объединения юридических лиц (ассоциации, союзы);

- государственные корпорации.

 

В данной курсовой работе авторами будет рассмотрена образовательная, международная общественная организация AIESEC, которой присущи вышеперечисленные особенности и критерии, как некоммерческой организации.

 

2. Особенности СО в некоммерческих организациях.

И так  чем же отличается работа специалиста  по связям с общественностью в некоммерческой организации, по мнению американских специалистов Скотта Катлипа, Аллена Сентера и Глена Брума, в третьем секторе деятельность PR-практика сводится к следующему⁷:

1. привлечение внимания и получение поддержки со стороны общественности;
2. увеличение популярности миссии организации и ее ценностей;
3. создание каналов коммуникаций, информационных материалов для заинтересованных групп общественности;
4. работа с волонтерами – привлечение, поиск, отбор, подготовка, контроль, поощрение;
5. поиск средств, необходимых для реализации значимых проектов;
6. создание и поддержка благоприятного для реализации миссии НКО климата как внутри организации, так и вне нее;
7. мотивация всех заинтересованных сторон для обеспечения непрерывной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии организации и ее задач.

При этом С.Андреев отмечает, что СО в третьем секторе, как и в политике, и в коммерческих организациях, имеет свою специфику, свои особенности менеджмента:⁸

Цели. Если в коммерческом менеджменте основная цель прибыль и ее можно измерить, то в некоммерческой деятельности –  социальные преобразования. Это тоже своего рода прибыль, только социальная, и ее невозможно измерить одним количественным показателем. А поскольку деятельность НКО не приносит материальную прибыль – они нуждаются в льготах, дотациях, поддержке.

Товары. Социальные услуги и программы, имеющие  социальное (и лишь косвенно – экономическое) значение. Продукт некоммерческой деятельности – социальная услуга - обычно связан с узким потребительским сегментом. «Товар» некоммерческой деятельности – это, как правило, небольшой ассортимент социальных услуг. Что немаловажно, он тесно связан с мотивациями (убеждениями, интересами и т.п.) персонала НКО.

Цены. Социальные услуги НКО обычно представляются или  полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских) или (полностью или частично) от собственной коммерческой деятельности.

Закономерности. Три основных направления имеют  самый большой шанс быть профинансированными, причем практически в любой стране мира помощь людям, которые ни при  каких обстоятельствах не способны заработать деньги на решение своих проблем: дети, старики и тяжелые инвалиды.

Основное  отличие деятельности специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе заключается в том, здесь продвигается не товар, и даже не организация. Здесь продвигается идея. Хотя работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде.⁹

Так же важно  заметить, что любая некоммерческая деятельность априори ограничена в бюджете, однако данное ограничение она переносит в сферу своих преимуществ. Во-первых, приходится быть более креативными в поисках решения задач, во-вторых, на помощь могут прийти 2 отличительные особенности НКО: фандрайзинг и спонсорство, о которых будет расказано далее.

А.Н. Чумиков дает следующие определения этим понятиям:

Спонсоринг (от англ. Sponsor – покровитель, заказчик) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и/или контроль рекламной и СО-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Фандрайзинг (от англ. fund-raising – сбор средств) – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или иных институтов.

Также под  фандрайзингом понимается деятельность по привлечению и аккумулированию финансовых средств из различных источников на реализацию социально-культурных проектов и программ, обычно не имеющих непосредственно коммерческой выгоды, и носящих кратковременный характер.¹⁰

Основным смыслом данных понятий является:

- обеспечение самой жизнедеятельности  некоммерческой организации (многие НКО  без финансовой поддержки извне  недееспособны);

- проведение мероприятий, не предполагающих получения рекламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыли.¹¹

Фандрайзингом занимаются, в основном, организации образования (университеты, институты, колледжи, лицеи, школы и др.), здравоохранения (госпитали, больницы, профилактории и др.), культуры (музеи, театры, библиотеки и др.), спорта, а также различные фонды и религиозные группы. В более широком смысле фандрайзинг – это привлечение не только финансовых, но и других ресурсов потенциальных доноров – интеллектуальных, физических и др., необходимых для решения социально-значимых задач. Взаимодействие потенциальных доноров и некоммерческих организаций осуществляется в следующих формах:

Спонсорство – финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны. Спонсорство может осуществляться в разнообразных формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т.д. Обязательным для спонсорства является оформление условий, на которых предоставляется спонсорская поддержка специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами.