Политическая реклама в российской предвыборной кампании

     Часто используются личные свидетельства, порой  известных «сторонников кандидата», таких, как сенатор или президент, которые выступают за местного кандидата. Порой, напротив, «случайный прохожий «, остановленный на улице, рассказывает о том, как сильно он верит, что кандидат будет блюсти его интересы. Для рекламы также приглашают , в качестве свидетеля, популярного президента или другого высокопоставленного чиновника, сторонника той или иной партии; непопулярный свидетель может стать помехой для кандидатов от партии на другие посты.¹⁰ 

     2.4. Механизмы манипуляции политическим восприятием, используемые в политической рекламе.

     1)создание благоприятных установок  на рекламируемый политический "товар" - политика, партию, программу. Сюда входит специальный порядок тем и проблем, затрагиваемых в сообщениях, создающий особое состояние сознания и ожидания, после чего вводится необходимая тема, которая вызывает искомую реакцию аудитории. Подача темы происходит в определенный момент, когда такая реакция оказывается более благоприятной.

     2)особые способы трансформации информационного потока: наиболее часто встречающимися из них являются: искажение информации как в форме откровенной лжи, так и в облеченной форме частичного искажения; использование понятий, которые находятся близко в семантическом поле к тем, которые бы объективно отражали реальность, но в силу некоторого отдаления не отражают ее; использование в аргументах фактов, специально подобранных, но без учета других, которые могли бы опровергнуть выдвигаемую точку зрения. Часть информации в политической рекламе с использованием манипулятивных технологий может быть преднамеренно скрыта от населения.

     3)ввод части политической информации в категорию секретной, когда с помощью преднамеренных утечек повышают ее статус и воздействие на аудиторию как особо правдивой и существенной. Любое сообщение о перестановках в правительстве или касающиеся любого иного политического вопроса, значимого для населения, идет в режиме частичной информации при сокрытии значимых фрагментов, и это воспринимается как норма, поскольку люди понимают, что часть информации может быть секретна или конфиденциальна. Создание информационного шума препятствует четкому и критическому восприятию важной информации. Она тонет во множестве пустых текстовых конструкций и не воспринимается должным образом. В силу этого принимаются дефектные электоральные и политические решения. В политической рекламе в печатных СМИ во время избирательных кампаний часто за счет информационного шума выводят из сознательного восприятия населения те биографические или политические детали, обойти которые невозможно, но которые необходимо убрать из анализа при принятии электорального решения.

     4)использование подсознательных и подпороговых информационных стимулов различных модальностей: аудиальных, визуальных, аудио-визуальных, тактильных. Российским психологом Е. Доценко в работе "Психология манипуляции" рассматриваются универсальные побудители поведения населения. К ним относятся такие человеческие чувства и мотивы, как потребность в безопасности, пище, объединении с другими людьми и группами, во власти и достижении, чувство гордости и потребность в самоуважении. Часто движет людскими поступками стремление к уюту и повышению статуса, враждебность к "другим" и желание комфорта, в том числе и психологического, потребность в защите и контроле на событиями и людьми, контроле над собственной жизнью. Все мишени для манипуляции в политической рекламе существуют только в определенном политическом, экономическом, психологическом, культурном, социальном контексте. Этот контекст всегда изучается самым тщательным образом.

     5)эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем усиления, противопоставления, ослабления и т.д. Массовое сознание - это сочетание установок, сформированных вне этого сознания, и выводов, полученных в результате самостоятельного анализа индивидом или группой людей. В самой природе массового сознания заложенная готовность принять установки извне приводит к тому, что основной составляющей общественного мнения являются стереотипы. Стереотипы очень выгодны с точки зрения управления. Определенная политическая выгода есть в том, что наша ментальность заполнена стереотипами. Для человеческой природы характерно то, что она более податлива к формированию стереотипов, чем к выработке собственных позиций. В политической рекламе формировать стереотипы можно разными способами: 1)заражение, процесс не контролируемый, спонтанный; 2)убеждение, апелляция к рационально-логическому мышлению индивида; 3)внушение.

     6)драматизации событий. Информация подается не сухо, а с каким-то конфликтом, нарастанием, напряжением. При этом те или иные частные факты превращаются в единственно важное, чуть ли не главное, событие сегодняшней жизни. Этот прием имеет внушающее воздействие. Человек активно открывается, человек чувствителен к истории. Его захватывает сюжет, спад напряжения, ритмика. Внушающим воздействием является фактография. Факты убедительней, чем рассуждения. Использование ярких метафор также увеличивает внушающее воздействие текста¹¹.

     7)"оценка". Человек не затруднит себя оценкой событий, которые к нему лично отношения не имеют. Средства массовой коммуникации облегчают ему жизнь, они избавляют его от принятия собственного решения. Существует масса уловок, позволяющих подать выгодную манипулятору информацию под видом объективной. Уловка "якорь" - сомнительную информацию надо присоединить к положительной ценности. "Упаковка" - новость сомнительная упаковывается в положительном ряду новостей. Прием "присоединение" - сравним устные выступления политиков: "я решу все ваши проблемы" и "я знаю, что у вас крыша течет, угол обваливался". Первый обещал, второй ничего не обещал, но он присоединился, он перечислил проблемы. Второй выглядит честнее, и эффекта добьется большего, так как продемонстрировал свою причастность. Ощущение причастности одна из базовых потребностей человека, он нуждается в этом ощущении. Уловка "шаблоны переживаний" - человек настолько ленив, что сформировать личные переживания на какой-то лично не затрагивающий его предмет может не потрудиться. Специалисты в области политической рекламы навязывают шаблон переживаний: достаточно показать на фоне разрушенного селения плачущую женщину, и оценка события будет получена. Прием "словесные формулы" - люди восприимчивы к кратким сжатым словесным формулировкам. Слоган - именно такая словесная формулировка. Прием "обобщение" - берется частный факт и подается в последнем абзаце под соусом "сколько можно?".

     8)апелляция к эмоциональной сфере личности. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства эффективно используется при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.

     9)механизм массового заражения. Этот механизм активно эксплуатировался в гитлеровской Германии, где толпа доводилась до состояния массового психоза и в этот момент была наиболее податлива для манипуляций. Уровень политической рекламы и пропаганды в Германии был очень высок.

     10)усиление идентификации личности с группой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя "одним из многих". Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества. Поэтому в политической рекламе нередко успешно используют этот прием. В США в годы вьетнамской войны в рекламных обращениях подчеркивалось, что матери и жены гордятся своими сыновьями и мужьями - "освободителями Вьетнама", с целью внедрить этот положительный образ среди женского населения в период эскалации войны во Вьетнаме. Женщины США, идентифицируя себя с группой женщин-матерей и жен солдат - участников вьетнамской компании, должны были разделить этот стереотип.

     11)психологическое давление, нажим на личность. Практически это сводится к закреплению одних и тех же условных рефлексов. Здесь нет упрощения, биологизации, ибо стереотипы являются в некоторой степени стимулами, призванными вызывать несложные и немедленные реакции. В этом их назначение. Поэтому необходимо, чтобы воздействие на сознание людей было интенсивным и постоянным, непрерывным в течение некоторого периода времени.

     12)прием "подтасовки фактов". При этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о действительности. Иногда применяется модификация этого приема - упрощение фактов с целью формирования образов и стереотипов, исходя из убеждения, что чем примитивнее подаются факты, тем легче они запоминаются и удерживаются в сознании. Таким образом, факты подаются в препарированном виде, где отсечена вся "ненужная" с точки зрения политика информация¹².

     Таким образом, мы выяснили, что функции политической рекламы следующие :

1. Информационная - оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами.
2. Коммуникативная - устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. 
3. Социально-ориентирующая, идеологическая - политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других.13 

     Глава 3. Практическое применение политической рекламы в России. Политическая реклама в избирательных кампаниях 1989—1995 гг.

     История политических рекламы и связей с  общественностью в постперестроечной  России неразрывно связана с историей альтернативных демократических выборов. Отсчет ее начался с выборов делегатов Съезда народных депутатов СССР весной 1989 г., когда у избирателей фактически впервые появилась возможность реального выбора, а у кандидатов, не принадлежащих к партийной номенклатуре и элитным социальным группам, — вхождения в политическую элиту страны через выборную должность.

     Первые  политические кампании начала реформ, за исключением кампании 1991 г. по избранию Б. Ельцина Президентом России, отличались непрофессионализмом и калькированием зарубежного опыта. Политическая реклама ограничивалась расклейкой листовок и незначительной почтовой рассылкой, а сами рекламные обращения мало чем отличались от «агитки» «партийно-номенклатурных» времен. ПР-услуги в первых избирательных кампаниях постсоветской России сводились к организации и проведению семинаров в помощь политическим структурам и избирательным штабам.

     Однако  уже в 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью. Этот факт свидетельствует о том, что уже тогда началось формирование цивилизованного рынка ПР-услуг и возникла необходимость консолидации интересов его участников (ПР-агентств, независимых профессионалов, ПР-структур государственных, коммерческих, образовательных институтов).

     Значимым  этапом становления политических технологий в России стал референдум по вынесению вотума доверия Президенту, Верховному Совету и Правительству России, состоявшийся весной 1993 г. Разработчики стратегии кампании в поддержку Бориса Ельцина приняли революционное по тем временам решение отказаться от содержания и сконцентрироваться на форме, в результате чего родилась знаменитая формула «Да — да — нет — да». Суть концепции заключалась в том, чтобы внедрить в сознание широких слоев населения сам слоган, не объясняя его сути¹⁴. Тогда же впервые были разработаны открытки для безадресной почтовой рассылки и снят телевизионный ролик в поддержку президента, но россияне их так и не увидели. Однако демонстрировались ролики, призывавшие идти на референдум. 

     3.1. Парламентские выборы 1993 года

     Всерьез к услугам экспертов и консультантов  некоторые избирательные объединения (в частности, депутатская команда от территориально-экономического комплекса, составившая ядро группы «Новая региональная политика»)¹⁵ прибегли в 1993 г. на выборах в Государственную Думу, когда отчетливо обозначилась политическая конкуренция и стала сознаваться необходимость профессионального подхода к организации и проведению избирательных кампаний. Именно в этот год произошли определенные качественные сдвиги в развитии российского политического ПР. В интересах политической агитации начали использоваться новые каналы коммуникация: впервые, например, политическую рекламу стали размещать на движущихся носителях (Партия российского единства и согласия — ПРЕС — разместила свою политическую рекламу на городском транспорте). Некоторые из участников предвыборной гонки прибегли к современным технологиям ведения избирательных кампаний. Стоит отметить, что кампании Либерально-демократической партии России (ЛДПР) изначально отличались дифференцированным подходом к электорату, единой стратегической линией. Некоторые партии (ПРЕС, например) пытались объединить все свои рекламные обращения единым слоганом, единой политической символикой.

     С декабрьской кампании 1993 г. большинство  партий и движений стали пользоваться услугами наиболее профессиональных и известных рекламных агентств (РА) России. Однако это сотрудничество сводилось к привлечению агентств в качестве производителей рекламной продукции (телероликов, радиоспотов, плакатов, наружной рекламы, листовок, сувенирной продукции) либо для размещения политической рекламы в СМИ и на носителях наружной рекламы. Причем выбор рекламного агентства (или нескольких агентств) основывался не столько на профессиональных умениях специалистов, сколько на возможностях предоставления максимальных скидок на размещение рекламы в СМИ¹⁶.