Политическая реклама в российской предвыборной кампании

    В рекламе политической, так же как  и в рекламе коммерческой, используется прием «свидетельство». Если в коммерческой рекламе «свидетели» восхищаются  паром, который исходит от утюга  фирмы Roventa, то здесь — «обаятельностью», «мудростью» и прочими реальными и мнимыми достоинствами политического деятеля.

    Дело  в том, что на массы, которые не очень то знают кандидата на политический пост, гипнотически действует поддержка  этого кандидата популярными в народе личностями. Их харизма как бы «проецируется» и на кандидата. Причем не обязательно, чтобы эти личности выступали в поддержку кандидата. Достаточно, чтобы они были рядом. Вы, надеюсь, помните ассоциации по смежности? Бывает вполне достаточно просто появления популярных личностей рядом с кандидатом или политическим деятелем. «Свита играет короля». Помните, какая свита «интеллектуалов» сопровождала M. Горбачева во время его зарубежных поездок? А помните Мстислава Ростроповича во времена так называемой «защиты Белого дома»?

    Примечательно если раньше у нас в центре внимания были герои производства, то теперь в «свите» все более популярными становятся актеры, кинорежиссеры, спортсмены и т.п.

    Для тех, кто будет пользоваться этим популярным приемом, следует помнить, что он хорош только для политика уже известного, чей имидж «свидетельствующая звезда» не затмит.

    На  ранних этапах развития демократии и  формирования политических объединений (я имею в виду начало 90-х годов) многие из этих объединений стали  включать в первые строчки своих предвыборных списков фамилии популярных актеров и певцов. Согласен с Даниилом Граниным. В газете «Известия» он написал «Рекламный характер включения в первые тройки и десятки партийных списков популярных певцов и актеров настолько прозрачен, что видишь это с первого взгляда. А поскольку о политических позициях и общественной деятельности этих актеров, за малым исключением, ничего не известно, то они легко вписываются в любой блок. Выступают в роли зазывал.

    По-моему, нигде в мире это не принято. Шоумены и артисты участвуют в избирательных кампаниях в своем собственном амплуа, поддерживая кандидатов, а не собираясь сменить сцену на политическую трибуну. Впрочем, я не уверен, что наши звезды будут неотлучно сидеть в парламенте».

    Здравый смысл восторжествовал. Теперь у нас, более или менее, — «Богу — богово, Кесарю — кесарево».  

    Плакат  и листовка

    Неизменной  и весьма распространенной формой политической рекламы является плакат. Он относительно недорог в производстве, сочетая  визуальный образ и лаконичный текст, легко воспринимается и легко запоминается.

    Главные требования к политическому плакату  те же, что и к коммерческому, —  броскость, понятность, лаконизм. Многословный текст убивает действенность  плаката, ведь он должен быть «схвачен» с первого взгляда каждым прохожим, должен быть понят и запечатлен в памяти.

    Работая над плакатом, необходимо учитывать  возможности искаженного его  трактования. Во время президентских  выборов 1996 года в Москве появились  плакаты, на которых Ельцин и Лужков пожимали друг другу руки. На следующий день Г. Зюганов довольно прозорливо сказал примерно следующее: «Видите, они уже прощаются»...

    Из  печатной политической рекламы самым  распространенным видом является, конечно, листовка. В почтовых ящиках избирателей  в зарубежных странах чуть ли не каждый день можно найти самые разнообразные политические листовки или «фолдеры» — складные листовки, как правило, многокрасочные, напечатанные на первоклассной бумаге. У нас этот вид политической рекламы тоже весьма распространен. Только качество их в большинстве своем низкое — скучный текст, убогое полиграфическое исполнение на плохой бумаге.

    Рекламисты  должны свято чтить правило: качество рекламной продукции подсознательно проецируется и на объект рекламы, в  данном случае — на кандидата и политические силы, которые за ним стоят. Листовка, напечатанная на второсортной бумаге, небрежная по исполнению воспринимается как свидетельство тщедушности тех политических сил, от имени которых она выпущена. Как вы понимаете, это относится не только к листовке.

    Сегодня вырвались вперед такие формы  политической рекламы, как печатная реклама и реклама на телевидении. О них я буду рассказывать более  подробно в соответствующих разделах.⁷ 

     2.2. Цели политической рекламы на примере западных кампаний 

     Узнавание имени

     Каковы  цели политической рекламы? Главная  цель менее известных кандидатов и тех, кто проводит кампанию за пределами  своего предыдущего избирательного округа( например, когда сенатор  или губернатор участвует в президентской  кампании) ,- это просто познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата. Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что у них сложится представление о данном кандидате или у них будет определённое отношение к нему. Узнавание имён – это одна из вечных проблем участников предвыборной гонки. В этом смысле цель политической рекламы не совпадает с рекламой новой продукции на рынке. 

     Ключевые  вопросы программы

     В политической рекламе сообщается, какие  проблемы для данного кандидата  наиболее важны. Очевидно, кандидат пытается осветить те вопросы и темы, в которых он наиболее силён. Например, действующий президент, у которого несомненны успехи во внешней политике, однако есть внутренние экономические проблемы, провозгласит внешнюю политику главным пунктом избирательной кампании, тогда как его соперник может попытаться, наоборот, уделить основное внимание внутренней политике. Порой такие решения не всегда ясно очерчены. Например, демократы США в 1980 году должны были решить, делать ли им упор на возрасте кандидата, в противовес из  когда-либо избиравшихся президентов Рональду Рейгану. С одной стороны они выиграют, если избиратели решат, что 69 лет- слишком почтенный возраст для президентства, а с другой стороны, могут проиграть, если избиратели решат, что они негативно настроены и несправедливо нападают на почтенного старого джентльмена, который вполне способен справиться с данной должностью. Хорошо это или плохо, но демократы предпочли не акцентировать внимание на возрасте, к этой стратегии они прибегли позже, в 1984 году, когда Рейгану было уже 73 года .По той же причине Билл Клинтон в 1996 году не обратил внимания на возраст своего соперника –70-летнего Доула.

     Для основных вопросов, на которых останавливается  кандидат, работает модель распространения активации памяти. Например, если человек предварительно смотрит репортаж  по экономике, ассоциации этого первоначального концепта активизируют информацию по данной теме и она будет присутствовать на более близком к сознанию уровне, чем любая другая информация. Таким образом, телевизионная программа составляется так, что эта тема становится важной, когда она присоединяется к другой информации, например политической рекламе. В этой модели либо предыдущая реклама, либо репортаж могут выполнять функцию прайминга и задавать тон интерпретации последующей рекламы. Так, кандидата, вероятно. Встревожит, если его реклама появляется после репортажа, совершенно не относящегося к политике. А кандидат, слабый в экономических вопросах, вряд ли пожелает, чтобы его реклама шла после репортажа, в котором приводится неутешительная экономическая статистика⁸. 

     Создание  имиджа

     Политическая  реклама также стремится создать  новый образ кандидата, может  усилить, смягчить или переоценить  прежний имидж. Особенно эффективно этот имидж создаётся на телевидении, которое сообщает о невербальном и вербальном поведении кандидата. Один из эффективных способов создания имиджа – это пробуждение эмоциональной реакции зрителя. Повсеместное использование консультантов СМИ говорит о важности имиджа. Предвыборным штабом кандидата проводятся опросы общественного мнения, чтобы определить. Какие аспекты их кампании и кампании противников привлекают народ или отталкивают. Затем в соответствии с опросами выкраивается новый имидж будущего президента.

     Некоторые исследования имиджа кандидата посвящены  общим аффективным чертам, личности, социальным атрибуциям и сравнивают имидж человека с его реальным поведением. Продемонстрирована взаимосвязь  между избирательскими рейтингами поведения кандидата и предпочтением при голосовании. При исследовании того, как голосующие используют свои когнитивные схемы для формирования имиджа кандидата, который впоследствии влияет на их оценку, применялись и другие методы. Существуют четыре общие схемы, которые люди применяют при обработке политической информации: личностные факторы кандидата, вопросы, групповые взаимоотношения и партийная идентификация. Многие люди более последовательно используют именно эти схемы.

     Есть, конечно, пределы того, что может  сделать кампания в СМИ: городской кандидат может себя неловко чувствовать верхом на лошади, выступая в кадрах политической рекламы, адресованной деревенскому Западу США. Также никто не может предположить, что все избиратели поймут рекламу одинаково. Имидж, который публика формирует в ответ на одну и ту же рекламу, может быть совершенно различным из-за разного опыта зрителей и их политических предпочтений. То, что одному зрителю представляется искренней заинтересованностью жизнью простых людей, другим может показаться невероятной фальшью и оппортунизмом. 

     Позиция кандидата

     Время от времени в рекламе проскальзывает отношение кандидата к тем  или иным вопросам. Такие рекламные  клипы больше подходят для печатных СМИ, в особенности для рекламы  по почте, но есть высокая вероятность  того, что большое число избирателей не прочтет этот материал. Конечно, благодаря массовой природе коммуникации в СМИ даже малейший процент населения, прочитавший объявление в газете, может считаться успехом для кандидата. Если обращение кандидата достаточно просто, то его позиция может быть изложена даже в телевизионной рекламе, и она сработает эффективнее, чем теледебаты. 
 

     Сбор  денег

     Наконец, рекламу используют для сбора  денег( фанд- рейзинга). Росс Перо объявлял в рекламе бесплатные номера телефонов  для сбора денег на свои политические кампании 1992 и 1996 годов. Такие объявления, которые составляют основные расходы кандидата, могут непосредственно привлекать деньги и для их покрытия. Разумеется, рекламные клипы косвенным образом помогают собирать деньги, так как поддерживают имя кандидата в общественном сознании, а это необходимое предварительное условие для любого успешного сбора денег.⁹ 

     2.3. Методы политической рекламы

     Реклама-это  тип коммуникации, предназначенный  для убеждения( то есть он оказывает  то или иное воздействие на слушателя или зрителя).Этот эффект может сказываться на поведении( вы покупаете рекламируемый товар) , установках (вам нравится такая продукция), и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Рекламироваться может не только какой-то отдельный бренд, но и услуги. Чаще всего реклама делается не с целью конкретной продажи товара, а скорее для создания положительного имиджа или демонстрирует добрую волю рекламодателя.

     Во  многом политическая реклама очень  похожа на коммерческую, хотя есть и некоторые различия. Независимо от вида. Реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем( создаётся новый имидж продукта, кандидата или компании). Такое воздействие направлено на установки читателя и зрителя. Наши установки по отношению ко всему, что нас окружает, включает три компонента. Во-первых, это вера и знание о том, что информация, которая нам подаётся, соответствует нашей установке. Во-вторых, аффективное( эмоциональное) содержание установки –это чувство к продукту. В-третьих, действие –это перевод установки в поведение. Некоторые виды рекламы стремятся воздействовать на наши убеждения, а другие больше направлены на эмоции. Так или иначе, реклама, в том числе и политическая, пытается объединить представление о продукте с нашими глубинными и самыми основными потребностями.

     Психологические методы политической рекламы довольно распространены. Базовое обращение  к безопасности проявляется, например, в «непреклонной защите нации» и  гарантии «закона и порядка». Обращение к чувству страха может иметь особое значение для политической рекламы. Апелляция к страху, как правило, используется действующими президентами, кандидаты играют на опасениях избирателей, так как им не известно, насколько хорошо справится с должностью неизвестный претендент.

     Патриотические  призывы особенно часто встречаются  в политической рекламе, при этом некоторые символы, такие, как американский флаг, почти всегда присутствуют в  политической рекламе. Широко используются некоторые другие изображения, например известные общественные здания и национальные исторические символы.

     Метод обращения к семье и привязанности  используется в типичной рекламе  с семейной фотографией кандидата, на которой он изображён с улыбающейся  супругой и детьми, как если бы семейное положение или родители в какой то степени о политических навыках кандидата и его способности справиться со своими обязанностями. Интересный и смешной факт, что занятие, подразумевающее постоянное пребывание вдали от семьи, так хорошо рекламируется вместе с семейными ценностями. Если рассуждать чисто логически, можно возразить, что наибольший успех должно иметь обращение неженатого и бездетного кандидата, который скажет: «У меня нет семейных обязанностей; я смогу проводить всё своё время в офисе, работая для вас». На деле же такое обращение, скорее всего, окончится полным провалом.