Влияние уровня развития коммуникативных способностей на эффективность работы специалиста в сфере обслуживания

Применительно к деятельности в сфере обслуживания можно отметить, что одним из важнейших, необходимых для ее осуществления качеств является коммуникативная компетентность. Полагаем, что в данном виде деятельности коммуникативная компетентность относится к числу абсолютных профессионально-важных качеств.

Общей основой развития работника сферы обслуживания как специалиста являются интеллектуальные качества. Интеллект может выступать или не выступать в качестве фактора успешности работника сферы обслуживания в зависимости от того, какие ресурсы работника - интеллектуальные или коммуникативные включены в его деятельность.

Раскрывая содержание профессионально важных качеств работников сферы обслуживания, не обойти вопроса ценностно-смысловой сферы личности профессионала. Эта тема глубоко исследована Т.М.Буякасом [9]. При исследовании основных детерминант и закономерностей пути профессионального становления автор придерживается концепции Е.А.Климова, согласно которой профессионализм следует “понимать не как просто некий высший уровень знаний и умений, а как определенную системную организацию сознания» [18].

Т.М.Буякас считает, что “если видеть себя только через призму “профессионально-важных качеств”, никогда не объяснить, почему мое дело может столь пленить меня, что я ...с головой ухожу в работу, почему профессия входит в число основных факторов личностного становления; никогда не увидеть причин подчас столь драматического явления, когда специалист, достигший, казалось бы предельных высот профессионализма, вдруг круто изменяет ее содержание” [6; 107].

По нашему мнению, зрелая ценностно-смысловая сфера личности профессионала необходимо входит в структуру его профессионально важных качеств.

2.2. Особенности  построения коммуникаций с клиентом  в процессе обслуживания

Мы ходим в магазин каждый день и порой оставляем там немалые суммы. За жизнь человек делает сотни тысяч покупок. Удивительно: все люди умеют делать покупки, но далеко не все – продавать.

Первое впечатление определяет, может ли продажа состояться в принципе. Данное направление охватывает не только начало разговора: должна установиться духовная близость между покупателем и продавцом, поддерживаемая на протяжении всего диалога. Теперь ему нужно убедить покупателя в преимуществах предлагаемого товара. Для этого он должен знать свой товар и уметь ответить на любой вопрос, интересующий клиента. Здесь возникает второе направление влияния на клиентов - здравый смысл, и тут недостаточно только понравиться покупателю. При продаже корпоративным клиентам значение технического знания продукта (услуги) становится еще более существенным, ибо в данной области процесс купли-продажи менее подвержен эмоциональным воздействиям. Клиент хочет, чтобы его убедили. Фактор знания продукта требует нашего уточнения: это должно быть не просто владение параметрами продукта, а умение преподнести его с позиций интересов клиента.

Фактор знания продукта стыкуется с фактором человеческих отношений. Однако не надо перегибать палку: излишнее давление на покупателя техническими знаниями, может быть, и подтвердит компетентность продавца, но не всегда приведет к факту продажи.

Выделим 8 отдельных пунктов, которые используются для разработки внутрифирменного стандарта поведения продавца в процессе диалога с покупателем:

1. Продавец должен постоянно  укреплять элемент дружественности  по отношению к клиенту, устанавливая  атмосферу "Мы". В диалоге продажи  слово Мы всегда означает Вы, г-н Клиент, и Я, и никогда –  Наша компания. Данный постулат  усваивается многими на основе  упущенных продаж.

2. Продавец всегда должен  следовать правилам деловой этики  и относиться с уважением. Ни  в коем случае нельзя неуважительно  отзываться о конкурентах и  об их продуктах.

3. При первом контакте  с клиентом нельзя вести себя  агрессивно и демонстрировать  чрезмерное желание продать товар.

4. Контакт с клиентом будет сильнее, если вы встанете сбоку от него. Старайтесь не попадать в ситуацию "продажа через барьер".

5. Гораздо легче влиять  на волю покупателя, если сконцентрировать  его внимание на двух альтернативных  решениях, причем оба эти решения  должны устраивать продавца. Данный  подход важен на этапе завершения  продажи.

6. Следует задавать предлагающие  вопросы, тем самым влияя на  волю (силу желания) клиента.

7. Альянс покупателя и  продавца может быть укреплен  за счет совместного изучения  визуальных и информационных  материалов. Эти материалы могут  лежать или стоять в стороне, но обязательно должны представлять  собой объект общего интереса.

8. Влияние на волю (желания) клиента может осуществляться  через совместный подход к  предмету продажи, передачи его  из рук в руки и т. д. Данная  техника справедлива и для  продажи услуг.

Для эффективной продажи следует балансировать все три направления влияния. Только в этом случае продавец в глазах клиента будет выглядеть не "толкачом" товара, а консультантом. В этой связи возрастает значение качества предоставления информации продавцом, ибо именно на основе сообщенной информации покупатель принимает решение о покупке.

Только часть из того, что говорит продавец, доходит до покупателя и в интересах продавца уменьшить долю потери информации. Для этого продавцу необходимо:

а) владеть в большей степени именно простыми (базовыми) знаниями о продукте;

б) иметь эти знания (данные) всегда под рукой;

в) обладать навыками эффективной устной коммуникации;

г) постоянно проверять, действительно ли клиент слушает, понимает и верит той информации, которая исходит от продавца.

Даже если человек считает, что он довольно внятно изложил то, что хотел сказать, из этого не всегда следует, что его соответствующим образом поняли. Здесь всегда имеется проблема перевода информации (переноса от одного лица к другому). Эта проблема особенно проявляется, когда в диалоге продажи участвуют люди различных профессий или социальных групп.

Не следует также полагаться на покупателя: в случае непонимания, чтобы не выглядеть некомпетентным, он может просто не задать вопрос.

Поэтому когда мы говорим о предоставлении информации в процессе купли-продажи, мы имеем в виду поддержание постоянной обратной связи с потенциальным покупателем. Также продавец не должен сбиваться на монолог, его задача - поддерживать диалог с клиентом. Только тогда можно получить обратную связь.

Построение диалога может идти следующим путем:

На первом этапе продавец выбирает наиболее важные сведения о продукте из всей совокупности имеющейся информации. Однако его выбор может быть ошибочным, если данная информация или манера ее подачи не привлекает покупателя. Отсюда вывод: этот пункт формулируется более направленно - какая информация является наиболее важной для клиента именно с его позиций? Ответ можно получить только через систематические маркетинговые исследования, что общеизвестно, однако полученные ответы могут носить обобщенный характер. Именно поэтому в начале диалога продажи продавец должен получить индивидуальный ответ на этот вопрос и довольно часто его можно задавать в прямой форме.

На втором этапе продавец переводит отобранную информацию в форму "кода". Этот код должен быть понятен покупателю вне зависимости от профессии и социальной группы. Данный шаг тоже требует обратной связи. Что понимает клиент и чего он не понимает - вот основная забота продавца на этом этапе.

На третьем этапе начинается фактическое распространение информации. Здесь продавцу необходимо настроиться на волну клиента. И опять необходима обратная связь для подтверждения усвоения информации. Эта связь особенно важна на этапе завершения пути продажи, ибо, чувствуя клиента, можно плавно подвести его к нужному решению.

Итак, на всех трех этапах построения диалога необходимо профессиональное поддержание обратной связи с клиентом. Но одного этого явно недостаточно. На покупателя нельзя повлиять, действуя только на рациональном уровне. Необходимо включить его чувства и желания.

Умение продавать складывается из:

Знания техник продаж и умения оперировать ими (использовать по предназначению).

Навыков, которые необходимы для применения этих техник. Таких как: встать на сторону клиента, определить какие характеристики продукта наиболее важные для него, перевести значимые для клиента характеристики на язык «выгоды» и т.д.

Коммуникативных и интеллектуальных способностей (скорость мышления, умение быстро адаптироваться к незнакомой ситуации и т.д.)

Коммуникативные и интеллектуальные способности являются базой профессионального уровня продавца. Если они малоразвиты, то, как бы мы не обучали человека, или тренировали его, он будет выдавать только заранее заготовленный текст (причем для всех клиентов один и тот же). Если способности хорошо развиты, то продавец (при хорошем обучении) будет демонстрировать действительно качественную, осмысленную и результативную работу с клиентом. Для того чтобы продавец демонстрировал определенную гениальность в продажах, естественно, что он должен обладать также и незаурядными интеллектуальными и коммуникативными способностями.

Три основных составляющих, от которых будет зависеть особенность работы продавцов в компании:

• Особенности продаваемого продукта.

• Особенности работы конкурентов.

• Функции продавца.

Во всех компаниях у продавцов разная роль в общей цепочке продаж.

Все компании по особенностям продаваемого продукта можно разделить на две группы:

Компании, которые продают широкий ассортимент продуктов, каждый из которых выступает самостоятельным продуктом. Это компании, продающие мобильные телефоны, бытовую технику и т.д.

Компании, которые продают не только комплектующие, но и технологии работы, работу своего персонала. Это компании по производству шкафов-купе, кухонь, пластиковых окон и т.д.

В этом случае требования к коммуникативному уровню будет одинаковые, но будут разные требования к используемой стратегии продаж:

В первом случае основная задача продавца, помочь сориентироваться клиенту в имеющемся ассортименте и выбрать наилучший вариант для себя. Основные инструменты продавца здесь - это выявление потребности и помощь в выборе продукта.

А во втором: помочь сориентироваться в многообразии предложений на рынке и выбрать наилучшую компанию для себя, т.е. ту которую представляет продавец. В этом случае продавцу важно уметь «отстраиваться от конкурентов», доносить до клиента УП (Уникальное преимущество) своей компании

Составляющие процесса продаж.

Первой составляющей процесса продажи является собственно продукт или услуга. Он (она) может быть явно осязаемым или невидимым или выступать в форме идеи. Поэтому продажа в психологическом смысле - это система убеждения покупателя в преимуществах, которые данный продукт, услуга или идея могут предоставить этому покупателю в случае совершения акта покупки. Покупатель захочет совершить данный акт только в случае осознания этих преимуществ. Отсюда первая задача продавца - сделать очевидным ценность предмета продажи для покупателя. Таким образом, необходимо технические факторы преобразовать в преимущества и выгоды для клиента. Продавец должен влиять на возникающие у покупателя идеи о ценности того, что ему предлагается для приобретения. Сами по себе продукты не имеют ценности, они возникают на основе субъективных идей этого покупателя. Естественно, не следует забывать о параметрах этого продукта - они объективны по отношению к продавцу, но даже самые тяжелые покупатели имеют точки, на основе которых они генерируют свои субъективные суждения.

Производительность и эффективность пользования продуктом не всегда зависят от материала, конструкции или дизайна. В определенных случаях обслуживание, прежде всего послепродажное, играет важную роль в решении приобретения. Особенно это справедливо для отраслей с небольшими различиями в ценах и качестве товаров. Обслуживание является второй составляющей процесса продажи. В некоторых случаях продажа начинается с предоставления информации клиенту. В этой связи диалог покупателя и продавца в технических отраслях может также рассматриваться как обслуживание, ибо этот диалог гарантирует оптимальную производительность клиенту.

Поскольку продавец влияет на идеи покупателя о ценности продуктов и услуг, он также влияет и на его отношение к цене. Цена является третьей составляющей процесса продажи. Клиент всегда сопоставляет цену и ценность продукта (услуги). Цена может быть в ущерб качеству, а при продажах корпоративным клиентам последние больше предпочитают скидки от количества, чем низкие цены. Таким образом, цена является очень деликатным аспектом процесса продажи.

С ценой тесно связана четвертая составляющая рассматриваемого процесса - ассортимент продукции и услуг. Здесь нет плохих и хороших подходов. При широком ассортименте клиент может сделать покупки в одном месте, но продавец имеет меньше маневра в ценообразовании. При специализации возможны большие скидки в ценах. Именно задачей продавца является объяснение в конкретных случаях, какие преимущества несет покупателю.

Пятая составляющая процесса продажи касается каналов доставки продукта или услуги. Ключевой вопрос здесь - количество этапов, которые создает фирма между собой и конечным покупателем. Если продукт прост, то его реализация может идти по широкому фронту. Если же продукт более сложен и предполагает техническое обслуживание и объемную процедуру продажи, то желательно эти функции не поручать посреднику. Фирме лучше самой отвечать за свой товар.

Последняя составляющая процесса продажи - это продвижение продукта или услуги. Коммерческое предложение должно предоставляться клиенту в правильное время, следовательно, контакт с клиентом должен строиться на постоянной основе.

Резюмируя составляющие процесса продаж, можно выделить четыре параметра (особенности) диалога продавца и покупателя.

Функция продаж не может рассматриваться только в "легком варианте", когда продавцу достаточно лишь оформить заказ (покупку) клиента. Все, что находится вне этой операции, является определяющим фактором успеха. Функция продавца - это функция консультанта. Именно данное утверждение определяет его функциональный статус. Практически любой продукт требует инструкций по применению, и их часто надо повторять несколько раз. Даже удовлетворенный клиент, которого не надо подталкивать к приобретению Вашего продукта, нуждается в профессиональном совете и поощрении.