Теоретические аспекты рекламного механизма

      Достоинства телевидения:

      единственное  среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;

      может показать зрителю, как он будет чувствовать  себя, купив предлагаемый товар или услугу;

      люди  обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером);

      широта охвата;

      Недостатки  телевидения:

      высокая абсолютная стоимость;

      перегруженность рекламой;

      мимолетность  рекламного контакта;

      меньшая избирательность аудитории;

      развитие  кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;

      ошибки  обходятся очень дорого.

4. Почтовой рекламой называют рассылку по почте брошюр, писем каталогов, открыток и т. д., которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги). Почтовая реклама – орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услуги) невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительность радио- и телеролика).

      Достоинства почтовой рекламы:

      позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом;

      дает  возможность выбрать адресатов;

      можно оценить результативность по числу  обратившихся клиентов;

      не  смотря на стоимость производства и  рассылки рекламных материалов по почте, количество заказов оправдывает расходы;

      «срочные» сообщения увеличивают обороты;

      купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее  купонов, помещенных в прессе. 
 

      Недостатки  почтовой рекламы:

      если  вы не изучили досконально свой целевой  рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.

5. Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Такие издания – прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.

      Преимущества:

      доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональны или иным признакам;

      весь  тираж расходится на вашем целевом  рынке;

      позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и  текста;

      Недостатки:

      каждый  номер журнала очень долго  готовится;

      цены  безумно велики;

ваше  объявление будет конкурировать  со многими другими объявлениями.

6. Реклама в местах продажи (РМП) – это рекламные материалы, при помощи которых вы привлекаете внимание клиентов к своим товарам. РМП – это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов (услуг).

      Преимущества:

      хорошо  заметна и результативна, притягивает  взгляд клиента в пункте продажи;

      относительно  недорого. 
 
 

      Недостатки:

      результативность  может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов РМА.

7. Наружная реклама. Ее используют торговые фирмы, клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.

      Достоинства:

      очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей;

      воздействует  на потребителей постоянно, 24 часа в  сутки, в течении долгого времени;

      просто  и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.

      Недостатки:

      высокая стоимость;

      вложенные средства возвращаются не ранее, чем  через несколько месяцев, а то и лет.

8. Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах.

      Достоинства:

      хорошо  заметна;

      доступна  в течении 16 или 18 часов в сутки;

      для различных групп потребителей.

      Недостатки:

      постоянно  движении; у людей несколько секунд, чтобы усвоить информацию;

      подвержена  воздействию атмосферных факторов. 

9. Прочие  рекламные средства: реклама в компьютерных и видеоверсиях, передаваемые по модему, на диске или на компакт-диске (подписчики электронным путем сортируют информацию в поисках нужной информации, игнорируя ненужные), электронный телефонный справочник, компьютерные сети, реклама на одежде, вкладыши в книги, телефонная реклама, телефакс, реклама на видеокассетах, на автоответчике, голограммы, через спутниковую связь.

 
 

§ 3. Разработка и этапы планирования рекламы. 
 

      Первым  шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию  комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама  в рамках комплексной программы маркетинга.

      Перед рекламой могут поставить множество  конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

      Определив задачи своей рекламы, фирма может  приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

      Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

Формирование  идеи обращения.

      Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными  методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Оценка  и выбор вариантов обращения.

      Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных  обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Исполнение  обращение.

      Степень воздействия обращения зависит  не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

      Следующая задача рекламодателя – выбрать  средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

Принятие  решений о широте охвата,

частоте появления и силе воздействия  рекламы.

      При выборе средств распространения  информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечит для решения поставленных перед рекламой задач.

Отбор основных видов средств распространения  информации.

      Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства эти располагаются  в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.
2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.
3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.
4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

      Располагая  характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнаций по их основным видам.

Выбор конкретных носителей рекламы.

      Затем специалист по средствам рекламы  приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и в разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.

Принятие  решений о графике использования  средств рекламы.

      Рекламодателю предстоит составить временной  график размещения рекламы в течении  года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее в мае – июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течении всего года.

      Необходимо  производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной  и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

      Замеры  коммуникативной  эффективности. Замеры коммуникативной  эффективности  говорят о том, сколь эффективную  коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

      До  размещения объявления рекламодатель  может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может произвести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.