Теоретические аспекты рекламного механизма

Реклама

ВВЕДЕНИЕ. 
 
 

      Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере да, но не только это. Понятие рекламы  значительно шире, более глубоко  по содержанию и умению делать рекламу. Рекламу можно рассматривать  как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама.

      В этой своей роли реклама, конечно, должна информировать (о наличии товара, его цене, габаритах и  т. д.), но прежде всего реклама должна побуждать к покупке, так как в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение.

      Цель  курсовой работы – получить теоретические  и практические знания о механизме рекламно-информационной деятельности.

      Задачи  курсовой работы:

1. Ознакомление с сущностью и целью рекламы;
2. Изучение специфики построения рекламной кампании;
3. Рассмотрение стратегии рекламирования;
4. Ознакомление с различными видами рекламных средств и критериями их выбора;
5. Сравнение способов определения эффективности рекламы;
6. Разработка и этапы планирования рекламы.

      Курсовая  работа сгруппирована в три раздела.

      Первый  раздел состоит из трех подразделов, в которых дается сущность, цели, задачи и функции рекламы, стратегия рекламирования, виды реклам и планирование рекламы. Во втором подразделе дается характеристика рекламных средств; элементы, входящие в различные средства рекламы; требования к выбору средств распространения рекламы.

      Во  втором разделе курсовой работы рассматриваются  способы определения эффективности рекламы. Различают способы определения экономической эффективности рекламных мероприятий и психологическая эффективность.

      В третьем разделе расписана практическая работа по теме курсовой работы в АКБ  «Ак Барс».

      В процессе написания курсовой работы была использована следующая  литература: Учебник Ф.Г. Панкратова, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурина /   /, журнальная статья Матанцева А. Н. /   /, учебник Ф. Котлера /   /, для дополнения использованы: Практическая психология для менеджеров, журналы «Маркетинг», «Консультант директора» и т. д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РАЗДЕЛ  I.   РЕКЛАМА КАК ОСНОВНОЕ СРЕДСТВО

РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ. 
 
 

§ 1. Понятие, сущность и задачи рекламы. 
 

      Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?

      Многие  экономисты считают, что реклама  представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

      Однако  есть и противники такой точки  зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты  на рекламу являются непроизводительными, так как из аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

      Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность  подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

      Видимо, более оправданным необходимо считать  подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

      Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей МАРКЕТИНГА.

      Назовем пять основных видов рекламы:

1. первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;
2. конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;
3. сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;
4. пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;
5. внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости  и отождествления себя с фирмой.

      Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

      Реклама позволяет охватить широкие массы  потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

      Занятие рекламой – одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой – хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя и т. п.

      В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

1. рекламодатель;
2. исполнитель рекламы;
3. средства рекламы (СМИ и пр.);
4. потребитель.

      Цели  рекламы – их не следует путать с целями маркетинга, которые они  помогают воплотить в жизнь, - следующие:

• довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
• заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
• заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

      Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление,  что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.

      Цели  рекламы должны быть установлены  точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень  из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров: 

• создать имидж  новому товару;
• улучшить имидж давно существующего товара;
• повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;
• заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);
• заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;
• исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения     и т. д.

      Срок  также должен быть указан, даже если он и большой – или год или  несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на  укрепление приверженности покупателей.

      Достижение  поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

• информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;
• убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;
• напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе  условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

Стратегия рекламирования.

      В зависимости от преследуемых целей  рекламу подразделяют на две группы:

• реклама конкретных изделий (цель – увеличение объема реализации);
• реклама предприятия и его деятельности (цель – повышение социальной значимости деятельности предприятия, создание хорошо запоминающегося образа надежного и добросовестного партнера).

Реклама изделий.

      На  практике обычно используются две стратегии  рекламирования изделий:

• формирование первоначального спроса на изделие или группу изделий (общая реклама), данная стратегия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий на рынке  и предназначена, главным образом, для формирования общего представления о товаре и оценке характеристик первоначального спроса. При этом степень «узнаваемости» товара на этой стадии часто является более важным фактором для будущей реализации, чем его коммерческие характеристики;
• формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия (выборочная реклама). С момента насыщения рынка рекламируемым товаром используется данная стратегия, т. е. для поддержания или ускорения темпов реализации. В отличии от первой, она дифференцированно походит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательных характеристик изделия. Главная задача выборочной рекламы – довести до потребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки.

 

Общая реклама.

      Если  на начальных стадиях реализации создается благоприятная коммерческая ситуация, более предпочтительным считается  рекламировать группу товаров, а не отдельную марку. В первые дни, когда потребитель плохо знаком с продукцией, общая реклама может проводиться по телевидению. При этом акценты делаются на основных возможностях и сфере применения товара, а не его конкурентоспособности.  

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        

      Рис 1. Стадии процесса реализации товара и  реклама.

      Общая реклама может быть использована не только на начальных стадиях реализации.  Этом случае, когда предприятие располагает  большой долей рынка по рекламируемым  товарам и уверено в том, что результатами продолжения неконцентрированной рекламы не смогут воспользоваться конкуренты, общая реклама более экономична и результативна. 

Выборочная  реклама.

      С третьей фазы процесса реализации продукции  обычно начинается выборочное рекламирование конкретных товаров. Главная цель рекламы – прямо или косвенно показать конкурентные преимущества предполагаемого товара и за счет этого увеличить (поддержать) существующий объем продаж. Ее проведение имеет смысл:

1. при наличии тенденции увеличения спроса на стадии проведения общей рекламы;
2. если товары рекламировались в ходе проведения общей рекламы под одним названием;
3. при наличии особенных качеств у продукции, которые невозможно оценить неподготовленному покупателю;
4. для создания мощных эмоциональных стимулов при покупке товара.

      Выборочная  реклама, как правило,  более результативна, чем общая, но вместе с тем она  более «дорогая» и поэтому  может проводиться только при  наличии соответствующих финансовых ресурсов.

      В зависимости от временного интервала, необходимого для достижения поставленных целей, выборочная реклама может быть:

• мгновенного действия (непосредственная реклама);
• отложенного действия (косвенная реклама).