Стратегический анализ предприятия

 

Для наглядности можно  построить лепестковую диаграмму, наглядно показывающую различия в весомости критериев при работе с разными СЗХ.

 

Теперь той же группой потребителей были оценены наша продукция и продукция конкурентов. Результаты этой оценки и выводы приведены ниже для каждой СЗХ в отдельности (на диаграммах отмечены предпочтения покупателей, их оценка нашей компании и значения оценок для ближайшего конкурента).

 

 

По важнейшему для покупателей  критерию «Качество» мы отстаем от конкурента да и до желаемого клиентами  уровня не дотягиваем, но по «надежности» - компания полностью удовлетворяет желания покупателей, при этом наш конкурент значительно отстает. Необходимо также отметить, что по критерию «Сроки поставки» мы были оценены выше, чем это нужно потребителям, следовательно, возможно сокращение расходов по этому направлению с целью улучшения качества продукции. В целом наша позиция лучше чем у «ОАО «Тантал», что видно и по относительной доли рынка.

 

У данной СЗХ наблюдаются  проблемы, т. к. по основным критериям  компания отстаёт от предпочтений потребителей, однако по наименее важному критерию – «Опытные образцы» мы значительно превосходим ожидания потребителей. Вместе с тем наш основной конкурент – ОАО «Контакт» отстает от нас по всем критериям кроме сроков поставки. Это говорит о том, что руководству компании стоит пересмотреть структуру затрат по этой СЗХ и сделать основной упор на повышение сроков поставки и качества продукции.

 

 

Очевидно полное преимущество нашего бизнеса в данном сегменте рынка. По всем критериям значения СЗХ "СВЧ-приборы" выше, чем у конкурента. Однако, следует обратить внимание, что по критериям «Цена» и «Опытные образцы» мы превосходим желания потребителей, а значит здесь можно сэкономить. Учитывая, что цена отнюдь не является важнейшим критерием, а, это значит, мы можем поднять её, тем самым увеличив прибыль от данной СЗХ.

Вместе с тем, относительная  доля рынка у нас меньше единицы, следовательно, до принятия каких-либо решений по СЗХ "СВЧ-приборы" необходимо глубже изучить позиции нашей компании и конкурентов.

 

 

На данном графике сразу  бросается в глаза то, что по наименее важному покупательскому  критерию – «Сроки поставки» - мы, впрочем  как и конкуренты, значительно превышаем ожидания потребителей. Впрочем по остальным критериям мы ближе располагаемся ближе, чем ФГУП «НПО «Аврора» к потребительским предпочтениям.

 

В секторе "Интегральные схемы" основным конкурентом «Светланы» является ГУП НПП "Пульсар". По всем важнейшим критериям наша СЗХ  соответствует ожиданиям потребителей, тогда как конкурент уступает нам в цене. Не смотря на это, стоит обратить внимание на то, что и тут, как и в большинстве других отраслей, мы значительно превосходим желания клиентов по самому незначительному критерию. Это говорит о плохом распределение в целом приоритетов в компании.

 

 

По двум основным критериям  – «Качество» и «Надежность» - изучаемая компания незначительно отстаёт от ожиданий потребителей. Из данного графика видно, что можно рассмотреть вариант повышения цены в данной СЗХ т.к. по данному критерию нас оценивают выше, чем это необходимо. 

 

 

В целом на рынке высокоглиноземистой керамики ситуация складывается удачной для нас. По основному критерию – «Цена» - мы полностью удовлетворяем желания потребителей, а основной конкурент отстает от нас. И хотя ФГУП НПП «Торий» имеет лучшие результаты по оценке сроков поставки и опытных образцов, мы и здесь полностью удовлетворяем клиентов. Как и всегда, по наименее важным критериям мы превосходим и желания покупателей, и показатели конкуренты.

7 ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОВ

Сегмент мультимедийной продукции

Выручка нашего основного  конкурента (ОАО «Контакт») незначительно  опережает нашу. Однако их рентабельность ниже – 13%. Необходимо отметить, что  между компаниями существует разница  в ценах – цены «Контакта» на 10% ниже наших, что обусловлено более  дешевыми опытными образцами, а также  меньшим качеством и надежностью. А именно этим критериям, как показал  гребешковый анализ, покупатели приписывают  наибольшую ценность. Однако, несмотря на это, они занимают большую долю рынка. Возможно, это связано с  недостаточно хорошей работой отдела сбыта «Светланы».

Известно, что стратегия  ОАО «Контакт» направлена на увеличение дохода, приходящегося на одну акцию, и дивидендов акционеров да и позиция в отрасли у неё достаточно сильная, следовательно, на изменение наших цен фирма не отреагирует.

Сегмент СВЧ-приборов:

ФГУП НПП «Исток» - предприятие  по разработке и выпуску электронных  приборов сверхвысоких частот (СВЧ) для  всех видов связи, телемеханики и  радиолокации. Его рентабельность продаж выше нашей  – 10% при 7% у нас. При этом цены «Светланы» ниже, чем у  «Истока» (правда, всего на 1%). Следовательно издержки данного конкурента, хоть и незначительно, но меньше наших. Таким образом, при повышение нашей компанией цены, «Исток», скорее всего, поступит так же.

Сегмент полупроводниковых приборов и устройств:

Доля продаж ОАО «Светлана» выше, чем у ФГУП «НПО «Аврора». Однако рентабельность продаж конкурента составляет 11,5% (у нас 4,7%). Это может быть связано с тем, что их цены на 6% выше наших. Однако, цена на данном сегменте рынка является одним из важнейших покупательских критериев, и, в сочетании с высоким качеством, обеспечивает нам увеличение доли рынка.

Кроме того известно, что  «НПО «Аврора» имеет слабый управленческий потенциал, все успехи компании базируются на высоком профессионализме научного и производственного персонала предприятия, а в прошлом компании имеется ряд значительных промахов, связанных с ценообразованием и общей стратегией управления. Известно, что «НПО «Аврора» не так давно пришлось для предотвращения банкротства взять кредит, а, следовательно, предприятие не сможет в обозримом будущем позволить себе снизить цены.

  Сегмент интегральных схем:

На данном сегменте «Светлана» является лидером. ГУП НПП «Пульсар»  – наш ближайший конкурент  уступает нам по цене примерно на 10%. Кроме того их рентабельность продаж всего 4%. Поэтому можно сказать, что их издержки значительно больше наших, вряд ли компания сможет позволить себе снизить цену вслед за нами. Кроме того, их доля рынка меньше нашей и уже довольно давно не меняется. В целом «Пульсар» сосредоточился на производстве продукции в смежных областях, а значит нам стоит попробовать занять его долю рынка.

  Сегмент  микропроцессоров и микроконтроллеров:

Рентабельность ОАО «НИИМЭ и Микрон»  составляет 9%, у «Светланы» - 11%. Скорее всего, это связано с  меньшей, чем у нас ценной (на 4% ниже), соответственно, их издержки примерно на 2% меньше наших. Позиция и взгляды руководства, которые они неоднократно высказывали, позволяют с уверенностью сказать, что при снижении цен конкурентов «НИИМЭ и Микрон»  также снизят цену.

Сегмент высокоглиноземистой керамики:

ФГУП НПП «Торий»  значительно  превосходит нас по выручке, однако рентабельность продаж у наших фирм примерно равна (около 22%). Цены у главного конкурента по данной СЗХ на 5% выше, чем у «Светланы». Таким образом, можно сделать вывод о том, что издержки ФГУП НПП «Торий»  примерно на 5% выше, чем издержки «Светланы».

Следует обратить внимание на то, что ОАО «Светлана» продает  только на 124,6 млн.руб., тогда как  «Торий» - на 238,2 млн.руб. Обычно это  означало бы преимущество в издержках  для «ФГУП НПП за счет экономии на масштабе, особенно в области  маркетинга, что принесло бы около 2% рентабельности продаж.

Кроме того, «Торий» понемногу  переходит на смежные сегменты рынка  и производство высокоглиноземистой  керамики постепенно уходит на второй план, следовательно руководство  не планирует в долгосрочной перспективе  вкладывать деньги в эту СЗХ. Таким  образом, скорее всего, «Торий» не отреагирует на снижение цен «Светланы».

Сегмент электровакуумных приборов:

На данном сегменте рынка  нашим основным конкурентом является ОАО «Тантал». Это современная  научно-производственная холдинговая  компания, объединяющая более двух десятков предприятий, выпускающая  и проектирующая современные электровакуумные приборы. Богатый опыт высококвалифицированных специалистов дает возможность быстро решать сложные научные и производственные вопросы, требующие точного и качественного исполнения.

Рентабельность продаж компании составляет только около 10% в данной СЗХ. Ее цены в целом выше цен  «Светланы». Если учитывать то, что  рентабельность нашей компании порядка 14%, можно сделать вывод о том, что издержки конкурента примерно на 4% выше, чем наши.

Отсюда следует, что «Тантал» не смогут вслед за нами существенно  снизить цены.

Компания теряет свою долю рынка в пользу ОАО «Светлана». Это происходит не только из-за цены, но и из-за низкой надежности её продукции (что подтверждено анализом покупателей).

Однако, «Тантал» имеет современный  научно-исследовательский отдел, а  так же руководство компании заявило  о их намерения инвестировать  значительные средства в разработку производственных инноваций. Конечно, на выполнения своих планов фирме потребуется время, но, необходимо, уже сейчас учитывать, что при благоприятном для них результате, «Тантал» не только сможет улучшить надежность продукции и, тем самым, остановить потерю доли рынка, но и снизить цену и начать отвоёвывать рынок у нас.

Таким образом, при необходимом  для поддержании СЗХ финансировании, наша компания сможет существенно опередить ближайшего конкурента, а также предупредить возможные в будущем проблемы (с помощью разработки своих инноваций).

8 ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРАВЕДЛИВОЙ  ДОЛИ РЫНКА

На основе данных о качестве и цене предлагаемой продукции строим ценностную карту. На ее основе мы можем  сделать выводы о конкуренции  для каждой СЗХ и их возможностях в плане технологий, цены, качества, соответствия цены и качества, выявить на каких покупателей мы рассчитываем.

Определим справедливую долю рынка по следующей формуле:

 

 

 

 

 

Где:         П_i – позиция, занимаемая на рынке;

       О_кi – ограничение по качеству;

       О_цi – ограничение по цене.

 

Таблица 8.1 - Определение справедливой доли рынка для СЗХ - Электровакуумные приборы

 

 

Теперь полученные значения сравниваем с реальной долей рынка. В нашем случае справедливая доля рынка  больше чем реальная для каждой из СЗХ. На основании этого можно сделать вывод о том, что мы имеем потенциал для роста и нам не стоит опасаться наших конкурентов.

 

Таблица 8.2 - Определение справедливой доли рынка для СЗХ - Мультимедийная продукция