Стратегический анализ предприятия

 

Стоит отметить, что та СЗХ компании, которой грозит уменьшение доли рынка, приносит всего 11,73% от общей выручки. СЗХ, увеличивающие свои доли, приносят 69,51% общей выручки, что, безусловно, является положительной тенденцией.

3.4 Построение матрицы BCG

На основе данной матрицы  анализируется номенклатура выпускаемой  предприятием продукции, т.е. определяется, к какой позиции указанной  матрицы можно отнести каждый вид продукции предприятия. Для этого СЗХ предприятия классифицируются по показателям относительной доли рынка (ОДР) и годовых темпов роста рынка. Показатель ОДР определяется как отношение выручки нашей  конкретной СЗХ на выручку компании – ближайшего конкурента.

Показатель ОДР рыночного  лидера будет больше единицы. С другой стороны, ОДР < 1 соответствует ситуации, когда доля рынка СЗХ меньше, чем у рыночного лидера. Высокая доля рынка рассматривается как индикатор бизнеса, который генерирует положительные денежные потоки, как показатель ожидаемого потока доходов.

Другая переменная - темп роста рынка (ТРР) - основана на прогнозах  продаж продукции отрасли и связана  с анализом жизненного цикла отрасли. На основе этих данных мы можем экспертно  оценить стадию жизненного цикла  отрасли, чтобы определить (спрогнозировать) потребность в финансах. В отраслях с высоким темпом роста необходимы существенные вложения в исследования и разработку новой продукции, в рекламу, чтобы попытаться достичь доминирующего положения на рынке и соответственно положительных денежных потоков.

Для построения матрицы БКГ  фиксируем по горизонтальной оси  значения относительной доли рынка, по вертикальной оси - темпов роста  рынка. Далее, разделив данную плоскость  на четыре части, получаем искомую матрицу. Значение переменной ОДР, равное единице, отделяет продукты - рыночные лидеры - от последователей. Что касается второй переменной, то обычно темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Однако в нашем случае темпы роста рынка довольно низкие, поэтому делим матрицу линией среднего темпа роста рынка по данным СЗХ (6,91%). Считается, что каждый из квадрантов матрицы описывает существенно различные ситуации, требующие особого подхода с точки зрения финансирования и маркетинга.

 

Таблица 3.5 - Исходные данные для построения матрицы БКГ

 

 

 

Товары – «собаки» - это продукты, которые имеют  низкую долю рынка и не имеют возможностей роста, так как находятся в  непривлекательных отраслях (в частности, отрасль может быть непривлекательной из-за высокого уровня конкуренции). Тем не менее не следует спешить избавляться от данных СЗХ, так как они относятся  к «зрелым» отраслям. Емкие рынки «зрелых» отраслей в определенной степени защищены от резких  колебаний спроса и крупных нововведений, в корне меняющих предпочтения потребителей, что позволяет поддерживать конкурентоспособность продукции даже в условиях малой доли рынка. К таким СЗХ относятся «СВЧ – приборы» и  «Высокоглиноземистая керамика». Для улучшения положения данных СЗХ можно порекомендовать ориентироваться на действия ближайших конкурентов для возвращения хотя бы части прибыли.

Товары – «звезды» - это рыночные лидеры, находящиеся в большинстве  случаев, на пике своего продуктового цикла. Они сами приносят достаточно средств, для того чтобы поддерживать высокую долю динамично развивающегося рынка. Но несмотря на стратегически привлекательную позицию данных СЗХ, их чистый денежный доход достаточно низок, так как требуются существенные инвестиции для обеспечения высоких темпов роста. У менеджеров существует искушение уменьшить инвестиции в целях увеличения текущей прибыли, однако это может оказаться недальновидным, так как в долгосрочной перспективе данный продукт может превратиться в товар – «дойную корову». В этом смысле важны будущие доходы товара – «звезды», а не текущие. Следует особое внимание обратить на СЗХ «Интегральные схемы», так как при довольно значительной прибыли, которую она приносит, она обладает высокой рентабельностью и является лидером на рынке. Нужно разработать комплекс маркетинговых действий для еще большего улучшения положения данного товара на рынке и укрепления его позиции в «звездах». Также необходимо вложить дополнительные инвестиции в «Электровакуумные приборы», так как мы их можем перевести из минимальных лидеров в чистые, и тем самым улучшить положение данной  СЗХ на рынке, увеличить прибыльность нашей компании и рентабельность.

В случаях когда темп роста рынка  замедляется, товары-«звезды» становятся "дойными коровами". Это продукты, занимающие лидирующие позиции на рынке с низким темпом роста. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют больших инвестиций и обеспечивают значительные положительные денежные потоки. Они не только окупают себя, но и обеспечивают фонды для инвестирования в новые проекты, от которых зависит будущий рост предприятия. В нашем случае к «дойным коровам» относится СЗХ «Полупроводниковые приборы и устройства». Для данной СЗХ наилучшей позицией будет поддержание занятого положения и возможное увеличение продаж для получения еще большей прибыли. В данном случае никакие инвестиции не требуются. 

Товары – «Трудные дети» - это  продукты занимающие на рынке весьма неопределенное положение. Они, с одинаковой вероятностью в зависимости от предпринимаемых  действий, могут стать как «звездами», так и «собаками».  Поэтому  так важно суметь предпринять  правильные действия по их развитию. В  нашем случае «трудными детьми»  являются СЗХ «Мультимедийная продукция» и «Микропроцессоры и микроконтроллеры». Они занимают не очень сильную конкурентную позицию на рынке, однако обладают достаточно большой рентабельностью, поэтому необходимо сделать соответствующие инвестиции в данные СЗХ для увеличения их доли рынка и дальнейшего развития.

В итоге, анализ на основе матрицы  БКГ позволяет сделать следующие  выводы: определить возможную стратегию  СЗХ, оценить их потребности в  финансировании и потенциал рентабельности, оценить равновесие корпоративного портфеля. У нас он достаточно равновесный, так как мы имеем 2 "звезды", 2 "трудных ребенка " и  2 "собаки" и 1 "дойная корова".

3.5 Построение модифицированной матрицы BCG

Модифицированная матрица BCG с одной стороны, сохраняет основные достоинства классической BCG, включая простоту визуального восприятия и привычную терминологию, а с другой стороны - использует количественную информацию, которая всегда доступна, точна и достоверна, а именно - внутреннюю информацию предприятия. Для её построения необходимы данные о выручке по каждой СЗХ по месяцам за год, при этом необходимо помнить, что исследуемое предприятие не должно быть “монокультурным”, т.е. в некоторой степени диверсифицировано, а в течение периода анализа не предвидится резких всплесков инфляции.

По оси абсцисс следует  откладывать удельный вес СЗХ  в общем объеме сбыта предприятии (К), а по оси ординат – удельный вес СЗХ в темпе изменения объема сбыта (Т).

 

 

 

где - объем реализации в z-той СЗХ

 – темп изменения объема сбыта предприятия

 – темп изменения объема сбыта z-той СЗХ (находится как тангенс угла наклона линии тренда)

 

Таблица 3.6 - Выручка от продаж по каждой СЗХ по месяцам в 2008 году

 

На основании данной таблицы строим график динамики изменения выручки и отмечаем на нем линии тренда.

 

 

 

 

Таблица 3.7 - Исходные данные для построения модифицированной матрицы BCG

 

 

 

 

После проведения кластерного  анализа получаем следующие результаты: лучшую позицию занимает СЗХ "Электровакуумные приборы", обладающая сравнительно высоким удельным весом в выручке и темпе её изменения, средние позиции занимают "Полупроводниковые приборы и устройства", "Интегральные схемы" (низкая доля в выручке, высокая доля в темпе её роста) и "СВЧ-приборы" (наоборот). Остальные СЗХ являются проблемными зонами и требуют более тщательного анализа. Радует то, что СЗХ в зоне «Звезды» и «Дойные коровы» имеют максимальную площадь. Стоит так же отметить, что лишь СЗХ "Электровакуумные приборы" и "Высокоглиноземистая керамика" попадают в данной матрице в те же зоны, что и в классической матрице BCG.

3.6 Построение диаграммы «Возможность/Уязвимость»

В данной  диаграмме используется информация по относительной доли рынка  и прибыли на единицу инвестированного капитала для каждой СЗХ.

Нормативная полоса, заключенная  между двумя кривыми линиями, характеризующими прибыльность среднего бизнес-сегмента отрасли, дает представление о возможностях и угрозах организации, расположенной на поле матрицы.

Из матрицы следует, что  позиции бизнеса, который обладает высокой относительной долей рынка (ОДР), очень ценны, поэтому менеджеры должны стремиться к тому, чтобы участвовать в подобном бизнесе, и не должны рассчитывать, что получат более высокую норму прибыли, до тех пор, пока большая часть выпускаемой продукции не займет лидирующие позиции на рынке или позиции сильного последователя, относительная доля рынка которого составит по, крайней мере, 70% доли лидера.

Стратегически интересна  позиция не тех организаций, которые  занимают одну из 80% позиций, лежащих  в зоне нормативной полосы, а бизнесы, лежащие за ее пределами. Бизнес в зоне под нормативной полосой имеет возможность увеличить прибыльность при имеющейся высокой ОДР, а бизнес над полосой может нарастить ОДР при имеющейся у него прибыльности. Однако уязвимость последнего заключается в том, что при снижении цены лидером рынка объем прибыли организации уменьшится примерно до уровня безубыточности.

 

Таблица 3.8 - Исходные данные для построения диаграммы «Возможность/уязвимость»