Стратегический анализ предприятия

 

В соответствии с этой диаграммой, большинство изучаемых СЗХ имеют небольшую долю рынка при достаточно хорошем показателе ROCE, таким образом они рискуют потерять свой уровень рентабельности, при этом 5 из 7 СЗХ являются зависимыми от лидеров в отрасли, поэтому руководство компании должно срочно предпринять меры по предотвращению данных угроз и постараться нарастить ОДР при имеющейся прибыльности. Надо отметить, что две СЗХ - "Полупроводниковые приборы и устройства" и "Интегральные схемы" – находятся в нормативной зоне, но их площадь не слишком велика.

3.7 Построение матрицы GE/McKinsey

Эта матрица, получившая название «экран бизнеса» разработана консультационной компанией МакКинзи для фирмы General Electric. Модель основана на оценке долгосрочной привлекательности рынка и конкурентной позиции стратегической зоны хозяйствования (СЗХ). Данная модель многокритериальна, поскольку основана на признании того, что и привлекательность рынка и конкурентоспособность определяется целым рядом факторов, как традиционных, так и субъективных.

По осям У и Х выставляются интегральные оценки, соответственно, привлекательности рынка и относительного преимущества организации на соответствующем рынке.

Параметры, с помощью которых  оценивается положение бизнеса  по оси У, практически не подконтрольны  организации. Их значение можно лишь зафиксировать, но оказывать влияние на их значение практически невозможно. Позиционирование же бизнеса организации по оси Х находится под контролем самой организации и при желании может быть изменено.

В матрице GE/MсKinsey используется диапазон из трех степеней оценок как привлекательности рынка (высокая, средняя, низкая), так и конкурентной позиции (сильная, средняя, слабая). Внутри матрицы выделяется девять квадратов, попадание в которые при позиционировании СЗХ указывает на то, какое место в стратегии фирмы должно им отводиться в будущем.

В центре внимания модели GE/McKinsey находится будущая прибыль или  будущая отдача капиталовложений, которые  могут быть получены организациям. Другими словами, основной упор сделан на то, чтобы проанализировать, какое влияние на прибыль могут оказать дополнительные инвестиции в конкретный вид бизнеса в краткосрочной перспективе. В отличие от матрицы BCG, в модели GE/McKinsey каждая ось координат рассматривается как ось многофакторного, многоаспектного измерения. И это делает данную модель более богатой в аналитическом плане по сравнению с матрицей BCG и, одновременно, более реалистичной с точки зрения позиционирования видов бизнеса.

(Оценки конкурентной позиции  и привлекательности отрасли  приведены на странице 25)

 

 

 

Таблица 3.9 - Оценка конкурентных позиций СЗХ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.10 - Оценка привлекательности рынка

 

 

Для позиции  с условным названием Победитель 2 характерны высшая степень привлекательности рынка и средний уровень относительных преимуществ организации. Такая организация явно не является лидером в своей отрасли, но и в то же время не отстает от него слишком далеко. Стратегической задачей такой организации является, прежде всего, определение своих слабых и сильных сторон, а затем осуществление необходимых инвестиций с целью извлечения максимальной выгоды из своих сильных сторон и улучшения слабых. Данную позицию занимает СЗХ «Мультимедийная продукция» и стремится занять СЗХ «Электровакуумные приборы».

Позиция Победитель 3 занимается организациями с такими видами бизнеса, у которых рыночная привлекательность держится на среднем уровне, но при этом преимущества организации на таком рынке очевидны и сильны. Для такой организации необходимо, прежде всего: определить наиболее привлекательные рыночные сегменты и инвестировать именно в них; развивать свои способности противостоять воздействию конкурентов; увеличивать объемы производства и через это добиваться увеличения прибыльности своей организации. Эту позицию занимает СЗХ «СВЧ – приборы» и стремится занять СЗХ «Микропроцессоры и микроконтроллеры».

Относительно СЗХ, попавших в зону «поражение», следует сделать  вывод, что она находится в очень нежелательной позиции, требует достаточно быстрого и эффективного вмешательства с целью предотвращения возможных серьезных негативных последствий для фирмы.

Дополнительные инвестиции организации в такие СЗХ, как  правило, должны быть ограничены или  остановлены вовсе, так как связь  между такими инвестициями и массой прибыли организации отсутствует.

Для Проигравшего 1 характерна средняя привлекательность рынка и низкий уровень относительных преимуществ на рынке (средняя клетка в правом ряду). Для вида бизнеса в данной позиции целесообразно рекомендовать: постараться отыскать возможности улучшения положения в областях с низким уровнем риска, развивать те области, в которых данный бизнес имеет явно низкий уровень риска, стремиться по возможности превращать отдельные сильные стороны бизнеса в прибыль, а если ничего этого невозможно, то просто покинуть данную бизнес-область. Данную позицию, граничащую с средней занимает СЗХ «Полупроводниковые приборы и устройства».

СЗХ «Интегральные схемы», оказалась в квадрате «вопросительный знак»,  и может иметь хорошее будущее, но для этого фирме следует приложить большие усилия для поддержания их высокой конкурентной позиции.

Попадание в квадрат «средний бизнес» не дает возможности однозначно судить о дальнейшей судьбе СЗХ. По отношению к ней решение может быть принято только по результатам анализа состояния всего портфеля СЗХ. Бизнес, относящийся к средним позициям, характеризуется отсутствием каких-либо особенных качеств: средний уровень привлекательности рынка, средний уровень относительных преимуществ организации в данном виде бизнеса. Такое положение определяет и осторожную стратегическую линию поведения: инвестировать выборочно и только в очень прибыльные и наименее рискованные мероприятия. Данную позицию, граничащую с другими занимают СЗХ «Полупроводниковые приборы и устройства», «Микропроцессоры и микроконтроллеры», «Электровакуумные приборы».

СЗХ, оказавшиеся в квадрате «доходный бизнес», являются источником получения денег. Они очень важны для поддержания нормальной жизни фирмы. Но они могут умереть, так как привлекательность для фирмы отрасли, в которой они находятся, низкая. Эту позицию занимает СЗХ«Высокоглиноземистая керамика».

3.8 Построение матрицы ADL/LC

          В основе подхода к портфельному  анализу фирмы Arthur D. Little лежит концепция жизненного цикла отрасли или СЗХ, в соответствии с которой каждая СЗХ проходит в своем развитии четыре стадии: рождение, развитие, зрелость и спад. На основе предыдущей информации и приведенной таблицы оценим на какой стадии жизненного цикла находится каждая СЗХ.

 

Таблица 3.11 - Характеристика стадий жизненного цикла  отрасли