Совершенствованию системы маркетинга в ООО «Русторгмед»

     Для получения и обработки вышеуказанной информации предприятиям, особенно небольшим, в условиях рыночной экономики целесообразно обращаться к услугам специализированных центров и систем.

Службы  маркетинга на предприятиях прошли в  своем развитии несколько этапов, начиная от обычных отделов сбыта до специальных отделов маркетинга.

     Но  далеко не все из них полностью  отвечают требованиям, предъявляемым  к современной организации маркетинговой  службы. Прежде всего, это зависит  от той роли, которая отводится  маркетингу на предприятии. Для реального  внедрения маркетинга на предприятии недостаточно создать на нем соответствующую службу. Главное состоит в том, каков статус этой службы, какая роль ей отводится. Известный американский специалист по менеджменту П.Друкер отмечал: «Необходимо поставить специалиста по маркетингу в начале, а не в конце производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса...⁶ Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование выпуска, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг по продукту». Следовательно, говорить о том, что предприятие достигло современного уровня маркетинга, можно лишь тогда, когда маркетинг стал основой его деятельности.  

1.3. Функции отдела  маркетинга на  предприятии

     В поле зрения службы маркетинга попадают все проблемы, связанные с потребителями предлагаемых товаров. Поэтому вполне естественно признать за отделом маркетинга функцию координации (интеграции) всей деятельности предприятия. Чтобы он задавал тон производству, необходимо сделать его статус самым высоким среди других подразделений. В этом - залог реальной маркетинговой ориентации предприятия.

     Если  отдел маркетинга будет иметь  такой же статус, как и другие подразделения предприятия, неизбежны  противоречия. Такие противоречия могут возникнуть: при разработке товара (разработчик заинтересован в максимально простом и экономичном издании, которое может быть непопулярно на рынке); при производстве издания (управляющий производством заинтересован в снижении издержек производства издания, что может ухудшить его качество, потребительские свойства); при финансовой оценке результатов (сотрудники финансового отдела стремятся к получению прибыли от каждой операции, в то время как предприятие иногда вынуждено вкладывать значительные средства для завоевания рынка); по потребительскому кредиту (управляющий потребительским кредитом старается не допустить большой задолженности по кредитам, устанавливает более жесткие условия кредитования, в то время как управляющий по маркетингу много сил отдает расширению числа покупателей) и т.д.

     В силу указанных причин другие подразделения  часто отвергают концепцию маркетинга на том основании, что она, по их мнению, увеличивает издержки, усложняет  финансовые проблемы и т.п., хотя уже  признано, что стандартной причиной финансовой слабости предприятия является отсутствие эффективного маркетинга.

     Обеспечить  самый высокий статус подразделения  маркетинга на предприятии можно  различными способами. Можно, например, подчинить отдел маркетинга непосредственно  директору предприятия или первому его заместителю - директору по маркетингу. Последний должен быть хорошим экономистом, ориентированным на маркетинг (т.е. обладающим маркетинговым мышлением), новатором, иметь широкий кругозор и нестандартный подход к решению стоящих перед предприятием задач, либо полностью владеть маркетинговой информацией о внешней среде..

     В зависимости от масштабов деятельности предприятия, его особенностей, выпускаемой  продукции, рынков сбыта может быть принята любая другая схема, которая  сможет обеспечить службе маркетинга самый высокий статус.

     Чтобы должным образом функционировать  в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и  после принятия решений. Существует много причин, в силу которых маркетинговая  информация должна собираться при разработке, организации и пересмотре маркетингового плана организации или каких-либо его элементов⁷. Роль и назначение маркетинговой информации приведены на схеме 1.3.1.

Схема 1.3.1. Роль и назначение маркетинговой информации

1.4. Особенности и недостатки организационных структур службы

        маркетинга 

   Маркетинг конкретного товара в последнее  время приобретает большое значение потому, что в странах развитого  рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В связи с этим важной является деятельность управляющего маркетингом товара. Круг его обязанностей в разных предприятиях неодинаков. Рассмотрим основные функции управляющего отделом маркетинга на предприятии:

• составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
• прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
• сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
• координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;
• контроль цен и использование средств, предусмотренных бюджетом маркетинга;
• введение нового товара и снятие с производства старого.

Товарная  организация службы маркетинга обходится  значительно дороже, чем функциональная. Это связано с увеличением  расходов на оплату труда из-за роста числа сотрудников. Поэтому она распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах существует в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

     Для предприятия, реализующего свои товары на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые покупательские предпочтения, целесообразна рыночная организация службы маркетинга.

     Для определения ограниченности товарной и рыночной организации крупные  предприятия могут применить  товарно-рыночную организацию службы маркетинга. Она предполагает сочетание  товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Такая организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре изданий и большом числе рынков, на которых работает предприятие.

     Нужно учитывать, что не существует идеальной  организационной структуры  службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Каждая из приведенных форм организации службы маркетинга имеет как достоинства, так и недостатки (табл. 1.4.1).

Таблица 1.4.1. Сильные и слабые стороны

организационных структур службы маркетинга

     Рассмотренные варианты организационных структур построения службы маркетинга носят  достаточно упрощенный характер, не учитывая возможностей создания многочисленных гибридных структур. Вообще выбор  организационной структуры, наиболее эффективной для конкретного вида деятельности, - работа, требующая умения, терпения и трезвого мышления. При их выборе нужно учитывать и то, что схемы, которые красиво выглядят на бумаге, отнюдь не являются гарантией эффективности на практике. 

1.5. Принципы построения организации маркетинговой структуры

     При организации маркетинговой структуры  предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения⁸.

Принцип 1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.

Принцип 2. Эффективная система связей между подразделениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.

Принцип 3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативной оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.

Принцип 4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяются характер и направление целей предприятия, способы их достижения.

     В силу этого маркетинговые структуры  могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

   Немаловажное  значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия. Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения:

• конъюнктуры рынка, спроса и рекламы;
• сбыта;
• технического обслуживания (сервиса);
• планирования и прогнозирования маркетинга.

   В зависимости от конкретных условий  в рамках указанных подразделений  могут создаваться более мелкие подразделения. Так, в отдел по исследованию конъюнктуры рынка могут входить: информационно-исследовательская группа (бюро), группа (бюро) по исследованию спроса, группа (бюро) по техническому обслуживанию исследования рынка и т.д. Часто в качестве самостоятельного подразделения в структуре службы маркетинга выделяется отдел (бюро) рекламы, а подразделение по сервисному обслуживанию создается только на предприятиях, производящих сложные технические товары, машины и оборудование.

   Правильный  выбор организационной структуры  службы маркетинга является лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту службу высококвалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы.

   Руководители  и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, способность управлять собой, навыки решать проблемы, способность обучать подчиненных, способность формировать и развивать трудовой коллектив и др.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся:

• системность знаний, большая эрудиция и кругозор;
• высокие аналитические способности;
• умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения;
• коммуникабельность;
• дипломатичность, умение гасить конфликты.

   По  мнению специалистов, три четверти проблем маркетинга лежат в области  психологии. Поэтому в личностном плане специалисту по маркетингу должны быть присущи такие характерные черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура. 
 

1.6. Система маркетингового контроля

     Деятельность  любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти  цели являются исходным моментом при  разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля⁹.