Совершенствованию системы маркетинга в ООО «Русторгмед»

   Взаимодействие  службы маркетинга с отделом материально-технического снабжения осуществляется при подготовке договоров на приобретение необходимой для производства материально-технической продукции и управления ее запасами.

   C юридическим отделом служба маркетинга взаимодействует по вопросам правового обеспечения производственно-коммерческой деятельности предприятия.

     Эффективность реализации концепции маркетинга во многом зависит от организационной  структуры службы маркетинга. Она  может иметь много вариантов построения. Здесь не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти элементы иногда становятся элементом технической сферы. Предприятие должно создавать отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынка, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.)⁵.

   Вместе  с тем маркетинговые структуры  в значительной степени зависят  от размера ресурсов предприятия, специфики  выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть:

• функциональная;
• товарная;
• рыночная;
• смешанная (товарно-рыночная).

   Функциональная  организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

   Функциональная  организация целесообразна для  предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные подразделения. Кроме указанных могут быть созданы и другие подразделения: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых изделий и т.д. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга имеет высокую маневренность благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий.

   Функциональную  структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентируется на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента товаров. Пользователями ее могут быть небольшие предприятия, предлагающие ограниченное количество наименований товаров, реализуемых на ограниченном числе рынков. Такую структуру могут применять и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для всех остальных форм организации службы маркетинга.

   Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных товары, требующих специфических условий производства и сбыта, целесообразна товарная организация службы маркетинга. При этом по каждому виду изделий имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга.

   В соответствии с основными направлениями  деятельности служба маркетинга ряд  функций своих подразделений  может выполнять во взаимодействии с внешними предприятиями и организациями (специализированные организации по маркетинговым исследованиям и т.д.).

   В случае выделения маркетинга в отдельную  целевую систему или подсистему распределение специальных функций  управления по функциональным подсистемам  может соответствовать приведенному в таблице 1.

Таблица 1.1. Примерный перечень специальных функций

управления  в подсистеме "Маркетинг"

 

1.2. Обеспечение бесперебойной  работы отдела маркетинга

     Для обеспечения реализации возложенных  на службу маркетинга задач, она должна иметь хорошее информационное обеспечение, в том числе определенную информацию и по стадиям жизненного цикла  товара.

   На  первых двух стадиях (выработка стратегии  товара и формирование плана НИОКР) жизненного цикла продукта (ЖЦТ) службе маркетинга необходима следующая информация:

• описание на количественном или качественном уровне социально-экономических целей предприятия;
• задания, содержащиеся в директивных документах, и основные задания целевых комплексных программ, народнохозяйственных планов;
• сведения об объекте планирования (изделия, технологический комплекс и т.п.);
• эталонное представление о проектируемом объекте, прогнозируемые показатели перспективного образца;
• патентная документация, отчеты по НИР, технологические решения перспективного образца;
• имеющиеся прогнозы конъюнктуры;
• утвержденные типажи продукции, описания и проекты международных стандартов и сертификационных требований;
• каталоги, проспекты, почтовая реклама, промышленные классификации, статьи в периодических журналах, справочники по параметрам изделия для рассматриваемой группы однородной продукции;
• промышленные образцы;
• предложения лицензий и сведения о деловой репутации возможных партнеров;
• сведения о научно-техническом потенциале предприятия применительно к объекту разработки;
• сведения о производственных и материальных ресурсах.

Результаты  деятельности службы маркетинга, необходимы для успешного осуществления первой и второй стадии ЖЦТ, состоят в следующем:

• данные о потребности в изделии внутри страны и на внешнем рынке (оценки областей применения, возможных объемов продаж, географическое размещение потребителей и т.п.);
• прогноз затрат на разработку, освоение и эксплуатацию изделия;
• данные о фирмах-конкурентах и их возможностях по разработке и производству аналогичных товаров;
• параметры отечественных и зарубежных аналогов, оценка конкурентоспособности изделия;
• предложения по улучшению характеристик перспективного образца;
• предложения по модернизации технологии производства и оборудования;
• предложения по стратегии цен и динамики выпуска изделий;
• рекомендации по привлечению сторонних организаций, предприятий, специалистов (как источников идей, технологий, ресурсов и т.д.);
• предложения по формированию спроса на изделия, инфраструктуры реализации продукции предприятия.

   На  третьей стадии ЖЦТ - опытно-конструкторских  и опытно-технологических работ - деятельность службы маркетинга сводится к уточнению и корректировке  требований к объему разработки на основе текущей и прогнозной информации о характеристиках изделий, влияющих на активный спрос, динамику цен изделия-аналога и т.д.

   На  этой стадии службе маркетинга необходимы следующие данные:

• информация, используемая на предыдущих стадиях;
• информация о технических, эргономических, экономических и прочих требований к изделию возможных потребителей, их критериях оценки экономического эффекта от использования изделия;
• лимитные цены;
• требования к показателям качества и надежности к изделиям-аналогам.

Результаты  деятельности службы маркетинга на рассматриваемом  этапе следующие:

• требования к качеству и надежности изделия;
• оценки технико-экономической эффективности изделия у потребителя;
• уточненные требования к техническим, экономическим, эстетическим, эргономическим и другим характеристикам изделия;
• данные о деятельности ведущих предприятий и организаций в области разработок аналогичных изделий;
• результаты анализа патентно-лицензионной деятельности ведущих отечественных и зарубежных фирм;
• оценки патентной чистоты объектов разработки;
• оценки целесообразности патентования за рубежом;
• сведения о технологичности, узких местах, причинах брака в производстве товаров-аналогов.

   На  стадии производства изделий служба маркетинга осуществляет свои основные функции в целях возможной коррекции технических решений в соответствии с изменениями конъюнктуры рынка, требований заказчиков, другими причинами, осуществляет оценку последствий изменений в характеристиках изделий, вызванных теми или иными изменениями в процессе производства.

   На  стадиях поставки, реализации и эксплуатации продукции служба маркетинга наряду с информацией, используемой на предыдущих стадиях, использует сведения:

- об особенностях эксплуатационной среды, структуре и особенностях технологических и прочих комплексов, в которых функционируют изделия-аналоги;

- о деятельности фирм-конкурентов, действующих в соответствующих областях применения;

- об  ограничениях, связанных с законодательством,  охраной окружающей среды и т.п.;

- о формах  и методах организации рекламы;

- об  эксплуатационных характеристиках  изделий-аналогов;

- о географическом  распределении покупательной способности  различных групп потенциальных  потребителей;

- об  основных положениях таможенного  законодательства, торговых льготах  и предпочтениях;

- о средних  отечественных и зарубежных ценах,  динамике цен на изделия-аналоги;

- о способах  и средствах организации сервисных  служб, курсов подготовки персонала;

- о стоимости,  средствах, методах транспортирования,  упаковки и т.д.

- об  условиях предоставления кредитов;

- о правилах  демонстрации на выставках и  ярмарках.

     Результаты  работы службы маркетинга на рассматриваемых  этапах ЖЦТ таковы:

- данные  о действительном и потенциальном  спросе на изделие (по географическим зонам и областям применения, объемам закупок и т.д.);

- данные  об условиях эксплуатации изделий  у потребителей;

- предложения  по организации сервисных служб,  курсов подготовки персонала;

- организация  и проведение мероприятий по  формированию активного спроса  на изделие (реклама, выставки, презентации и т.д.);

- стратегия  цен, динамика объемов производства;

- предложения  по организации, средствам, срокам, формы реализации экспортных  поставок;

- сведения  о специализированных организациях-посредниках,  состоянии эксплуатации изделий  и динамике продаж;

- предложения по улучшению технических характеристик изделия по результатам эксплуатации;

- предложения  по организации, планированию  и финансированию разработки, производства  и эксплуатации новых изделий.