Рекомендации по выбору стратегии холдинга "Холдинг-центр" на основе портфельного анализа и анализа среды

Необходимо также рассмотреть  угрозы, которые существуют на рынке  строительно-монтажных работ. К ним  относится усиление конкуренции  между строительными организациями. После финансового кризиса постепенно начинает стабилизироваться продажа жилья и эта отрасль вновь становится привлекательной для многих компаний. С этим связано и возможное появление новых конкурентов.

Также возможно усиление конкуренции со стороны вторичного жилья, так как оно является наиболее дешевым по сравнению с новостроем.

Изменение вкусов покупателей  также является угрозой для компании "Холдинг-центр", так как она  мало внедряет новые технологии при  строительстве и не делает никаких  разработок в области дизайнерских решений.

Возможностями для организации "Холдинг-центр" является расширение перечня выполняемых работ или же регрессивная интеграция, а также увеличение объемов строительства на рынках городов Сыктывкар, Ухта и Сосногорск.

Увеличение заказов  на выполнение работ со стороны местных  и республиканских властей также представляет возможность для компании "Холдинг-центр".

По итогам SWOT-анализа  на жилищном рынке можно сделать  вывод о том, что в компании существуют крупные недостатки в  этом направлении деятельности, на исправление которых (например, на повышение качества работ и формирования положительной репутации среди покупателей) потребуется долгий период времени и крупные капиталовложения. Многие слабые стороны не дают компании использовать имеющиеся возможности (например, увеличение спроса на жилье не приводит к повышению продаж компании, т.к. жилые помещения покупаются у конкурентов). Единственным фактором успеха "Холдинг-центр" является низкая стоимость кв.м., но этот фактор нельзя назвать ключевым. Можно сказать о том, что в сравнении с конкурентами компания не обладает ключевыми факторами успеха.

Необходимо определить тип покупателей жилых помещений  для того, чтобы при развитии этого  направления деятельности, компания знала, на что ей надо ориентироваться  в первую очередь. Типом покупателя является либо юридическое лицо (организация), либо физическое лицо (население).

Анализ покупателей  квартир в 300-квартирном доме по ул. Ленина по критерию тип покупателей  представлен в следующей таблице:

 

Таблица 2 "Сегментирование покупателей по критерию Тип покупателя" [31]

Тип покупателя	Количество квартир		Общая площадь		Площадь на одну квартиру
	шт.	%	м2	%	м2
Юридические лица	30	44,1	2 945,00	49,49	98,17
Физические лица	38	55,9	3 005,15	50,51	79,08
Всего:	68	100	5 950,15	100

 

Данная таблица показывает, что все-таки большинством потребителей являются физические лица, при этом данный сегмент рынка приобретает квартиры с меньшим метражом, чем юридические лица. Поэтому можно предположить, что физические лица наиболее чувствительны к цене. Таким образом, "Холдинг-центр" при принятии решения о развитии жилищного строительства должен ориентироваться на повышение его качества, стараясь при этом минимально поднимать цены. Компания не должна использовать новейшие технологии, так как они являются непроверенными и требуют значительных затрат, а в итоге могут не дать желаемый результат. Более рациональным является применение технологий и материалов уже проверенных строительным рынком.

По итогам SWOT-анализа  можно сделать вывод о том, что "Холдинг-центр" обладает многими сильными сторонами по сравнению с конкурентами в промышленном строительстве. Также для компании существуют широкие возможности для выхода на международные рынки сбыта (при этом ей предлагается содействие со стороны постоянных заказчиков). Менее благоприятная ситуация складывается для "Холдинг-центр" на рынке жилищного строительства. Здесь компания не обладает ключевыми факторами успеха в сравнении с конкурентами. В компании существуют крупные недостатки в этом направлении деятельности, на исправление которых (например, на повышение качества работ и формирования положительной репутации среди покупателей) потребуется долгий период времени и крупные капиталовложения. Руководство компании должно определиться с тем, стоит ли развивать в дальнейшем это направление, или же будет более выгодно от него отказаться.

 

3. Рекомендации  по выбору стратегии холдинга "Холдинг-центр" на основе  портфельного анализа и анализа  среды

3.1 Портфельный  анализ продукции холдинга. Оценка  позиций стратегических единиц  бизнеса

 

Для оценки хозяйственной  деятельности "Холдинг-центр" с  целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения/ прекращения  инвестиций в неэффективные проекты  необходимо провести портфельный анализ. Анализ проведен на основе матрицы Бостонской консультационной группы (матрица БКГ).

Матрицу БКГ можно  использовать для определения приоритетов  в ассортименте организации. Для  обеспечения долгосрочного процесса создания ценности "Холдинг-центр" должен иметь ассортимент услуг - как услуг с высоким потенциалом роста, требующих вложений денежных средств, так и услуг с низким потенциалом роста, поставляющих денежные средства. Матрица БКГ содержит два параметра: доля на рынке и рост рынка. Основная идея заключается в следующем: компании выгоднее, когда продукт имеет большую долю на рынке или когда рынок продукта растет быстрыми темпами.

Оценка доли на рынке  является результатом анализа продаж всех участников отрасли и определении  доли в этих продажах, приходящихся на компанию "Холдинг-центр". Оценка темпов роста рынка является результатом анализа временных рядов, показывающих в ретроспективе продажи данного вида продукта.

К направлениям деятельности "Холдинг-центр", для которых  характерен высокий темп роста рынка, можно отнести работы по устройству наружных инженерных сетей и коммуникаций, работы по устройству внутренних инженерных систем и оборудования. По этим направлениям деятельности наблюдается рост рынка в связи с государственной политикой в сфере противопожарной безопасности (очень высокий рост заказов именно на установку противопожарных систем). Также высокий рост наблюдается по таким направлениям деятельности, как работы по монтажу и пуско-наладке технологического оборудования, разработка разделов проектной документации, в том числе и специальных, ведение общестроительных и специальных работ. Самые высокие темпы роста рынка (на 32,3 %) наблюдаются в сфере монтажа, прокладки и капитального ремонта магистралей, газонефтепроводов, водоводов, теплотрасс и их инженерных коммуникаций. Для некоторых второстепенных направлений деятельности компании также характерен высокий темп роста рынка (предоставление помещений в аренду, снабжение строительными материалами).

Также необходимо выделить направления деятельности "Холдинг-центр", для которых характерен низкий темп роста рынка. К ним относятся транспортные услуги, предоставление техники в аренду, услуги гостиницы и автостоянки, производство железобетонных изделий. Самые низкие темпы роста рынка наблюдаются в строительстве жилых помещений, строительстве дорог, а также высоковольтных линий.

В настоящий момент помимо низких темпов роста рынка существуют и другие барьеры развития бизнеса  для некоторых стратегических единиц бизнеса:

1. Основной бизнес (строительство)  существенно недогружен объемами работ. Наблюдается простой техники. Частично это зависит от сезонности работ. Снизилось потребление услуг машин и механизмов, причем стратегическими ориентирами руководства является сохранение существующей материальной базы производства работ. Как следствие, наблюдается снижение фондоотдачи. Эта проблема характерна для строительства дорог, для транспортных услуг;

2. У холдинга увеличилась  доля трудоемких и менее оплачиваемых  работ. К ним относится строительство  высоковольтных линий, услуги  гостиницы и автостоянки;

3. Распыление внимания  руководства по разным направлениям  деятельности холдинга, причем эти  направления не создают нужного  эффекта для развития структуры.  Такие стратегические единицы  бизнеса как услуги гостиницы,  перепродажа строительных материалов требуют много внимания (выбор поставщиков, привлечение покупателей, получение разрешений со стороны контролирующих государственных органов), но не приносят большого дохода;

4. Существенная зависимость  строительства от основных заказчиков (пользуясь своим влиянием, они добиваются достаточно длительной рассрочкой платежа за выполненные работы (до 3-х месяцев)). Эта проблема особенна характерна для работ по устройству наружных и внутренних инженерных систем и коммуникаций, для монтажа, прокладки и капитального ремонта магистральных газонефтепроводов, водоводов и теплотрасс;

5. Ориентация на стратегию  "лидерство в отрасли через  предложение высокотехнологичных  и современных продуктов" при  недостатке средств. "Холдинг-центр"  обладает дорогостоящей техникой и применяет новейшие технологии при ведении общестроительных и специальных работ. Но если в таких направлениях деятельности как проектирование, прокладка и обслуживание газонефтепроводов техника загружена работами на 87 % и внедрение новых технологий окупается через 1-2 года, то при строительстве жилых помещений и автомобильных дорог загрузка техники (которая применяется только в этих направлениях деятельности) составляет всего 52 % [30];

6. Кадровый дефицит  специалистов в строительстве  по районам. Особая нехватка ощущается в строительстве высоковольтных линий и работах по монтажу и пуско-наладке технологического оборудования.

С учетом вышеизложенных темпов роста рынка по направлениям деятельности и барьеров развития бизнеса, а также относительной доли рынка "Холдинг-центр" построена матрица БКГ для оценки портфеля СЕБ "Холдинг-центр".

 

 

 

 

 

Таблица 3 "Матрица БКГ компании "Холдинг-центр""

		Относительная доля рынка
		Высокая	Низкая
Темп роста рынка	Высокий	1.Работы по устройству  наружных инженерных сетей и коммуникаций; 2.Работы по устройству  внутренних инженерных систем  и оборудования; 3.Работы по монтажу  и пуско-наладке технологического  оборудования; 4.Разработка разделов  проектной документации, в том  числе и специальных; 5.Ведение общестроительных  и специальных работ; 6. Предоставление техники  в аренду	1.Предоставление помещений  в аренду; 2.Перепродажа строительных  материалов.
	Низкий	1. Монтаж, прокладка и  капитальный ремонт магистральных  газонефтепроводов, водоводов, теплотрасс  и их инженерных коммуникаций; 2. Транспортные услуги.	1.Строительство жилых  помещений; 2.Услуги гостиницы  и автостоянки; 3.Производство железо-бетонных  изделий; 4.Строительство дорог; 5.Строительство высоковольтных  линий.

 

По итогам составления  матрицы можно сделать вывод, что большинство единиц портфеля компании "Холдинг-центр" представлены направлениями бизнеса, для которых характерен высокий темп роста рынка и по которым предприятие имеет высокую относительную долю рынка (6 стратегических единиц бизнеса). Это так называемые "звезды" - занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Эти направления деятельности "Холдинг-центр" дают большие прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке компания может поддерживать: через снижение цены, через больший объем рекламы, через небольшое изменение параметров услуг, путем более обширного распределения.

Эти СЕБ являются отличительными преимуществами компании в условиях растущей конкуренции. По мере того, как развитие отрасли замедлится, СЕБ перейдут в группу с высокой долей рынка и низкими темпами роста рынка.

Два направления деятельности "Холдинг-центр" имеют небольшую  долю на рынке (то есть незначительно  воздействуют на рынок) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны заказчиков компании - минимальна, отличительные преимущества - неясны, ведущее положение на рынке занимают услуги других строительно-монтажных организаций. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях конкуренции нужны большие средства. Руководство "Холдинг-центр" должно решить, следует ли расширять расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены, либо вообще уйти с этого рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли руководство, что данные СЕБ могут успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка. Эти направления деятельности "Холдинг-центр" могут расти, если предприятие осуществляет их развитие, маркетинг и производство.

Постоянным и стабильным доходом обеспечивают компанию всего  две СЕБ – это монтаж, прокладка  и капитальный ремонт магистральных  газонефтепроводов, водоводов, теплотрасс и их инженерных коммуникаций и транспортные услуги. Эти направления деятельности занимают лидирующее положение (большая доля на рынке) в относительно зрелой отрасли.

Эти СЕБ имеют преданных  приверженцев из числа заказчиков, и конкурентам их привлечь сложно. К таким заказчикам относятся  ООО "Севергазпром", ОАО "Газпром", ЗАО "Инжиниринговая корпорация ТРАНССТРОЙ". Для "Холдинг-центр" эти СЕБ дают больше, чем необходимо для поддержания их доли на рынке, наличных средств (прибыли), так как: сбыт относительно стабилен, нет значительных затрат на рекламу и другие мероприятия по продвижению услуг; нет больших затрат на новые разработки. Деньги этих направлений деятельности поддерживают рост других СЕБ компании. Как правило, их прибыль используется для финансирования строительства помещений для сдачи в аренду.