Разработка стратегии развития организации на примере ОАО «Мосэнергосбыт»

Основные параметры-измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Задача руководителя ДЦ «Здоровье» сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами пациентов. Руководитель должен распределить эти обязанности между работниками в их рода деятельности, например:

- врачи – небольшой опрос  пациентов, приходящих на консультацию;

- офис менеджер, секретарь-опрос  пациентов по телефону, отслеживание  частоты звонков, анкетирование  пациентов;

- менеджер – отслеживание изменений  пациентов и их состава,

- изменения объемов продаж по  каждому виду медицинской услуги.

Цена – экономическое понятие, которое означает количество денег, за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара или услуги. Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встает задача назначения цены за свои товары и услуги. Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации.

Образование населения в области современной медицины очень низкое. Пациенты готовы платить, но они должны знать, за что платят.

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются в диагностическом центре ООО «Здоровье» исходя из некоторых факторов. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу центра в установлении цены, в других случаях – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют возможности для увеличения цены. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки стратегии должно быть установление границ свободы медицинского центра в установлении цен на предлагаемые услуги.

К числу важнейших факторов, которые необходимо учитывать при разработке стратегии, относятся:

- соотношение спроса и предложения;

- уровень и динамика конкурирующих  цен;

- государственное регулирование;

- потребители.

В медицине в условиях высокой насыщенности рынка медицинских услуг может, возникнет ситуация, когда медицинский центр будет заинтересован в том, чтобы сбывать свои продукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке.

По данным социологических опросов около 60% граждан России не удовлетворены качеством медицинского обслуживания в больницах и других государственных медицинских учреждениях, и всё большее число россиян обращается за помощью в частные медицинские центры и клиники.

Однако только треть опрошенных в случае необходимости смогут позволить себе платное медицинское обслуживание. За улучшение качества медицинского обслуживания высказалось 23% опрошенных, тогда как 29% сошлись во мнении, что оно ухудшилось, а 48% не заметили никаких изменений. По мнению экспертов средняя российская семья, проживающая в крупном городе, тратит за год на платные медицинские услуги и лекарства около 13 тыс. рублей. Рассмотрим стоимость на некоторые виды услуг диагностического центра ООО «Здоровье» (см. табл. 2.7).

 

Таблица 2.7

Стоимость услуг в диагностическом центре ООО "Здоровье"

Вид медицинской услуги	Стоимость (руб.)
Прием (осмотр, консультация) врача терапевта первичный (к.м.н.)	700
Прием (осмотр, консультация) врача хирурга первичный высшей категории	650
Ультразвуковое исследование щитовидной железы	400
Массаж век (15 минут)	200
Консультация по вопросам контрацепции	650
Массаж лечебно-профилактический пояснично-крестцового отдела 25–30 мин.	500
Забор крови для лабораторных исследований из вены и из пальца	100
Справка в бассейн	150
Рефлексотерапия при заболеваниях внутренних органов	700
Первичный прием врача гирудотерапевта и постановка пиявок.	600

 

Многие медицинские центры стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для медицинского центра важнее долговременных.

В сфере здравоохранения цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:

1) медицинский центр предлагает  уникальные услуги, отсутствующие  у конкурентов;

2) спрос на те или иные виды  медицинских услуг значительно  превосходит предложение.

Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем. Рассмотрим основные цели ООО «Здоровье»:

1. Завоевание лидерства по показателям  доли рынка. В рассматриваемой  нами фирме цели новой стратегии  реализуются на самых ранних  стадиях жизненного цикла услуг-новинок. На основе точного определения  структуры затрат рассчитываются  такие цены, которые позволяют  довольно длительное время работать  с достаточной прибылью, доступны  потребителям и не вызывают  желания у конкурентов побороться  за лидирующее положение на  рынке.

2. Завоевание лидерства по показателям  качества медицинских услуг. ДЦ «Здоровье» ставит себе цель добиться, чтобы ее услуги был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.

ДЦ «Здоровье» стремится превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Если такое повышение рассматривается пациентами как вполне допустимое, то ДЦ «Здоровье»  может с успехом уйти от конкурентной борьбы.

Основные различия между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и ценности, которую они добавляют продукту или услуге.

В то время как реклама занимается созданием имиджа, то управление каналами сбыта занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно – продаже. С другой стороны, они выполняют общие задачи, которые заключаются в увеличении количества потребителей и большем использовании медицинской услуги потребителями. Поддержка продаж – это предложение дополнительного мотива для покупки. Главное преимущество поддержки продаж заключается в многообразии и гибкости методов. Чаще всего для продвижения медицинской услуги центром используются различные скидки. ДЦ «Здоровье» предлагает следующую систему скидок:

- семейные скидки (7% скидка, если  в медицинский центр приходит  семья, состоящая из трех человек);

- детские скидки (7%).

Различная печатная продукция используется ДЦ  «Здоровье» для стимулирования продаж непосредственно в офисе. В тот момент, когда клиент колеблется в выборе медицинского учреждения, к правильному решению поможет привести красочный проспект, обрисовывающий все преимущества данного центра. Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте. Их производство относительно недорого – зависит от количества печатаемой информации, стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей. Возможен заказ такой продукции в специализированных фирмах, что гораздо выгоднее при единичных экземплярах или малыми партиями.

Следующим этапом управлением канала сбыта ДЦ «Здоровье» является участие в работе различных медицинских выставок, ярмарок. Выставки и ярмарки имеют огромное значение с точки зрения поиска партнеров и установления деловых связей. Данный вид продвижения относится к стимулированию сбыта, направленному на посредников. Подобного рода выставки ежегодно проводятся не только в Иркутске, в Санкт-Петербурге и Москве, но и в других городах, как российские, так и международные.

Арсенал инструментов для связей с общественностью широк и разнообразен. Во-первых, можно написать пресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно и не содержит прямого призыва к покупке услуг конкретной медицинской компании.

ДЦ «Здоровье» совместно с газетой «Наше Усолье» опубликовывала статью, посвященную теме здравоохранения в Усолье-Сибирском, где вскользь упоминается название ДЦ "Здоровье" и предложение провести обследование. Метод пресс-конференции очень близок к вышеописанному, но малоприменим в области медицины, тем более для небольших фирм, таких как ДЦ «Здоровье», поэтому фирма проводила такую маркетинговую политику лишь один раз.

ДЦ «Здоровье» поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником путем отправления почтовых открыток со своим логотипом. Это дешевое средство пригодиться и для поддержания хороших отношений с клиентами, и для саморекламы. Также ДЦ «Здоровье» периодически информирует клиентов с помощью таких писем о новых медицинских услугах и снижениях цен.

Медицинское учреждение, как и любое другое предприятие не может обойтись без рекламы, как самой фирмы, так и ее услуг.

В сегодняшнем мире глобальной компьютеризации просто необходимо использовать современные технологические ресурсы. Одним из таких ресурсов является всемирная сеть «Интернет». Сегодня Интернет это самый легкий способ получения информации из любой точки земного шара. Сейчас ни один медицинский центр не может обойтись без рекламы в Интернете. Цены и описание медицинских услуг, форумы о здоровье-все это можно найти на сайтах различных медицинских кампаний.

Важным фактором в рекламе является фирменный стиль организации. Фирменный стиль-это набор цветовых, графических, словесных, типографических дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Диагностический центр ООО «Здоровье» разработал свой собственный фирменный стиль, который позволяет потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы, позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты, и который повышает эффективность рекламы. Элементами фирменного стиля являются (приложение):

- товарный знак;

- фирменная шрифтовая надпись (логотип);

- фирменный блок;

- фирменный лозунг (слоган);

- фирменный цвет.

Итак, из вышесказанного видно, что ДЦ «Здоровье» активно продвигает свои услуги с помощью различных видов рекламы. Были рассмотрены лишь отдельные виды рекламы и отмечено, что ООО ДЦ «Здоровье» пользуется и другими видами рекламы, такими как: аудиовизуальной рекламой, рекламными листовками, наружной рекламой, почтовой рекламой.

 

2.3. Проведение SWOT-анализа медицинского центра

SWOT-анализ (от англ. strength-сила, weaknesses-слабости, opportunities – возможности, threats-угрозы) – это анализ сильных и слабых сторон компании, а также ее возможностей и угроз.

В практик

2.3. Проведение SWOT-анализа медицинского центра

SWOT-анализ (от англ. strength-сила, weaknesses-слабости, opportunities – возможности, threats-угрозы) – это анализ сильных и слабых сторон компании, а также ее возможностей и угроз.

В практике ДЦ «Здоровье» SWOT-анализ является своего рода стандартизированным "общим языком" компании. Для презентации своих выводов и для обмена информацией SWOT-анализ используют специалисты финансового отдела. Также SWOT-анализ традиционно используется для обоснования изменений тарифной политики. Кроме того, SWOT-анализ используется в ДЦ «Здоровье»: для обоснования новых направлений деятельности и самостоятельных проектов, особенно связанных с капитальными вложениями и тех, которые не утверждены Генеральным директором компании в рамках годового бизнес-плана. Такие проекты требуют специального согласования, под них готовятся как отдельные финансовые модели, так и описательная часть, в которую и входит SWOT-анализ. В среднем в месяц руководителю ДЦ «Здоровье» приходится видеть два-три примера использования SWOT-анализа.

ДЦ «Здоровье» использует SWOT-анализ в двух случаях. Первый – это формирование стратегического плана развития компании на период, который может варьироваться от квартала до года. Второй случай обусловлен текущей ситуацией на рынке – вырабатываются меры по усилению своих позиций на рынке услуг.

Для начала выберем, что необходимо оценивать: ее инвестиционную привлекательность, привлекательность отрасли, рынок, проект, направление деятельности, продукт и так далее.

Сначала заполним стандартную таблицу SWOT-анализа с точки зрения возможности дальнейшего развития предприятия. Формируем факторы, касающиеся определенной зоны, которые характерны для бизнеса в целом. При этом сильные и слабые стороны обозначаем по отношению к внутренней среде компании, а возможности и угрозы – к внешнему окружению. Чтобы ограничить объем работы, в каждой зоне таблицы заполнялось до десяти пунктов.

Результаты проведенного анализа будут использоваться для подготовки целей компании на год. Для каждого пункта руководитель рабочей группы формулирем:

- направления использования возможностей, возникающих из положительных  внешних обстоятельств;

- варианты парирования угроз, вытекающих  из отрицательных внешних обстоятельств;

- направления использования возможностей, возникающих из положительных  внутренних обстоятельств (сильных  сторон бизнеса);

- варианты парирования угроз, вытекающих  из отрицательных внутренних  обстоятельств (слабых сторон бизнеса).

Далее группируем цели по ответственным, исходным зонам SWOT-матрицы, по функциональным признакам и так далее. Основной группировкой, принятой в компании, является следующая:

- воздействие на внешнюю среду;

- стратегический маркетинг, перспективные  исследования и разработки;

- сбыт и оперативный маркетинг;

- система управления;

- персонал.

Таким образом, результатами проведения SWOT-анализа являлись два документа: SWOT-таблица и решения диагностического центра на следующий 2010 год.

Рассмотрим основные составляющие SWOT-анализа. Комбинации «возможности – сильные стороны», которые используются как ориентиры стратегического развития.

Новые возможности на рынке для организации ДЦ «Здоровье» применение технологии Интернета для записи на прием к врачу; сильные стороны – не только наличие специалистов, умеющих неплохо письменно излагать свои мысли, но еще и Интернет-издательство, обеспечивающее грамотное продвижение медицинских услуг.

Очевидно, что из данной комбинации следует: необходимо наращивать потенциал ООО ДЦ «Здоровье» в области дистанционного заказа медицинского обслуживания. Комбинации «возможности – слабые стороны» можно применять для внутренних преобразований.