Таким образом, анализ внутренней
среды представляет собой управленческое
обследование функциональных зон организации
с целью определения сильных и слабых
сторон организации.
Изучая внутреннюю среду фирмы
необходимо уделить особое внимание организационной
культуре организации, т.е. наличию таких
норм и правил, как, например, материальное
вознаграждение, льготы при покупке собственной
продукции, другие социальные гарантии.
Для полного анализа внутренней
среды компании McDonald’s необходимо исследовать
четыре функциональные зоны:
- маркетинг;
- финансы
- производство;
- управление персоналом и общее
управление.
Одной из важных сильных сторон
McDonald’s является достоверный мониторинг
рынка. Компания слушает своих посетителей
и старается удовлетворить их потребности.
Она также подстраивается под особенности
каждой страны, в которой открываются
рестораны. Это децентрализованная компания.
Например, для российского подразделения
формируется только основное меню, которое
включает традиционный “Биг Мак”, картофель
фри, филе-о-фиш. Остальное - на усмотрение
регионов. Сервис в ресторанах находится
на достаточно высоком уровне, ориентируясь
в первую очередь на быстрое обслуживание.
McDonald’s экономит за счет роста
масштаба. Для отдельного предприятия
(ресторана) в индустрии быстрого питания
наименьший эффективный масштаб выпуска
весьма невелик. Однако фирма достигает
значительной экономии путем организации
в единую систему большого числа закусочных.
Также у McDonald’s хорошо отлаженная сбытовая
сеть. Компания создала в России локальную
сеть поставщиков, состоящую из 130 отечественных
компаний.
Компания обладает одним из
самых узнаваемых логотипов в мире. Современное
изображение логотипа было создано Джимом
Шиндлером в 1962 г. в виде новых форм арки,
уже знакомой посетителям по архитектуре
тех лет, используемой в ресторанах McDonald’s.
Благотворно влияет на имидж владение
благотворительной организации «Дом Рональда
Макдональда» (социально-реабилитационный
комплекс для детей с ограниченными возможностями
здоровья), что характеризует McDonald’s как
социально ответственную компанию.
Недостатком рекламных кампаний
можно считать направленность в основном
на детей.
Уровень цен на продукцию средний,
поддерживающий необходимую цену для
получения максимального притока посетителей
и получение своей маржи с продажи каждого
гамбургера.
McDonald’s финансово стабилен,
наблюдается устойчивый рост. В 2008 году
объем реализации продукции в России составил
17 397,90 млн. руб., в 2009 году - 21 049,40 млн. руб.
Обладает высокой рентабельностью.
McDonald’s не предоставляет франшизу
в России, хотя и получает постоянные предложения.
У компании пока нет достаточных финансовых
и административных стимулов, чтобы начать
развивать это направление.
Ассортимент продукции в McDonald’s
довольно широк: различные гамургеры,
картофель-фри, салаты, пирожки с разными
начинками, супы, мороженое с разными наполнителями,
кексы, молочные коктейли, газированные
напитки, чай, кофе (всего более 100 наименований
блюд). Быстро вводят в производство новые
потенциально популярные блюда и столь
же быстро снимают с производства не завоевавшие
популярность.
Еще одним преимуществом McDonald’s
является введение так называемой маркировки
блюд - качество, безопасность, энергетическая
ценность - вся информация доступна любому
посетителю.
Компания постоянно использует
современные технологии производства
и контроля качества продукции. До того
момента, как посетитель купит знаменитый
Биг Мак, cуммарное количество проверок,
которое пройдут ингредиенты и в конечном
итоге сам сандвич, составит около 500.
Недостатком продукции McDonald’s
является её вред для здоровья человека,
подтвержденный различными исследованиями
в области фаст-фуда. Ученые установили,
что если регулярно питаться в McDonald’s,
то это прямой путь к ожирению и проблем
с пищеварением.
Что касается организации работы
компании, главный недостаток – высокая
текучесть кадров (до 100% в год), т.к. 75% обслуживающего
персонала составляют студенты, не нацеленные
на построение карьеры в данной компании.
Отсюда следует довольно низкая квалификация
персонала.
С другой стороны, в McDonald’s есть
возможности карьерного роста. Многие
из тех, кто 15 лет назад стояли за прилавками,
сейчас входят в руководство компании.
Так же McDonald’s дает возможность работы
по гибкому графику 3-4 часа в день, самому
выбирать свое расписание, сами решать,
сколько зарабатывать денег. Также существует
большое количество льгот и поощрений
работников (премии в зависимости от оценки
рабочих показателей, бесплатное питание,
программа «Лучший работник месяца», бесплатные
путевки в оздоровительные лагеря и многое
другое), т.е. высокая мотивация персонала.
Это немного компенсирует низкий уровень
заработной платы, особенно для мегаполисов,
таких, как Москва (в среднем 85-95 рублей
в час).
Еще одним недостатком является
низкий уровень обратной связи с руководителями.
По многочисленным отзывам работников
McDonald’s можно сделать вывод, что мнения
обслуживающего персонала и менеджеров
низшего звена не учитываются, самостоятельность
не поощряется.
В табл. 2.1. агрегирован анализ
сильных и слабых сторон организации.
Таблица 2.1
Анализ сильных и
слабых сторон организации
Составляющие
внутренней среды |
Эффективность составляющих внутренней
среды |
Важность (вес) |
Очень
сильная |
Сильная |
Нейтральная |
Слабая |
Очень слабая |
Высокая |
Средняя |
Низкая |
Маркетинг: |
|
|
|
|
|
|
|
|
Достоверный
мониторинг рынка |
+ |
|
|
|
|
+ |
|
|
Отдельный
подход в каждой стране |
|
+ |
|
|
|
|
+ |
|
Высокий
уровень сервиса |
|
+ |
|
|
|
|
+ |
|
Экономия
за счет масштаба |
|
+ |
|
|
|
|
+ |
|
Отлаженная
сбытовая сеть |
|
+ |
|
|
|
+ |
|
|
Узнаваемый
логотип |
|
+ |
|
|
|
|
+ |
|
Участие
в благотворительности |
|
|
|
+ |
|
|
|
+ |
Направленность
рекламы в основном на детей |
|
+ |
|
|
|
+ |
|
|
Средний
уровень цен |
|
|
+ |
|
|
+ |
|
|
Финансы: |
|
|
|
|
|
|
|
|
Финансовая
стабильность |
|
|
+ |
|
|
|
+ |
|
Высокая
рентабельность |
+ |
|
|
|
|
+ |
|
|
Не предоставляет
франшизу в России |
|
|
+ |
|
|
|
+ |
|
Производство: |
|
|
|
|
|
|
|
|
Широкий
ассортимент |
+ |
|
|
|
|
+ |
|
|
Введение
маркировки блюд |
|
|
+ |
|
|
|
+ |
|
Современные
технологии и контроль качества |
+ |
|
|
|
|
+ |
|
|
Вредность
продукции для здоровья |
+ |
|
|
|
|
+ |
|
|
Организация и кадры: |
|
|
|
|
|
|
|
|
Высокая
текучесть кадров |
|
+ |
|
|
|
+ |
|
|
Низкая
квалификация персонала |
|
+ |
|
|
|
+ |
|
|
Возможности
для карьерного роста |
|
+ |
|
|
|
|
+ |
|
Индивидуальный
подход |
|
+ |
|
|
|
|
+ |
|
Высокий
уровень мотивации |
|
|
|
+ |
|
|
|
+ |
Низкая
заработная плата |
|
|
|
+ |
|
|
+ |
|
Низкий
уровень обратной связи |
|
|
|
+ |
|
|
+ |
|
Если объединить данные табл.
2.1, то можно выявить наиболее значимые
сильные и слабые стороны предприятия
(табл. 2.2).
Таблица 2.2
Сильные и слабые стороны организации
№
п/п |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
1 |
Достоверный
мониторинг рынка |
Направленность
рекламы в основном на детей |
2 |
Отлаженная
сбытовая сеть |
Вредность
продукции для здоровья |
3 |
Широкий
ассортимент товаров |
Высокая
текучесть кадров |
4 |
Современные
технологии и контроль качества |
Низкая
квалификация персонала |
5 |
Достаточная
известность |
Средний
уровень цен |
6 |
Высокая
рентабельность |
|
4.Разработка миссии
и целей организации
Следующим, после анализа внешней
и внутренней среды организации, этапом
стратегического управления является
этап целеполагания, который состоит из
ряда последовательных шагов:
1. Определение миссии (концепции,
философии) бизнеса.
2. Определение целей организации
(установление долгосрочных общих
целей на плановый период, определение
конкретных целей (задач).
Организация сама по себе не
имеет и не может иметь целей. Цели имеют
отдельные люди, которые пытаются с помощью
организации их достичь. При этом они могут
вступать в противоречие с целями других
людей.
Таким образом, одной из главных
задач менеджмента компании является
согласование различных и отчасти противоречивых
интересов. Для реализации этой задачи
существует несколько подходов, одним
из которых является выработка миссии
компании.
Понятие и значение миссии организации.
Миссия - это основная, наиболее
общая цель организации (данный термин
дословно означает «ответственное задание,
роль»).
Миссия является своеобразным
кредо организации. Ее содержание в сжатой
форме отражает смысл существования предприятия
на рынке, целесообразность его функционирования.
Миссия показывает, что предприятие намерено
дать обществу, собственнику, своим работникам.
При этом она фокусирует внимание
на потребителе, а не на товаре, так как
миссия (философия) бизнеса чаще всего
определяется с учетом покупательских
интересов, нужд и запросов, которые удовлетворяются
бизнесом. [2, c. 203]
Цели формулирования миссии
Давайте рассмотрим, для чего
же все-таки формулируется миссия, что
она непосредственно дает для деятельности
организации.
Во-первых, миссия дает субъектам
внешней среды общее представление о том,
что из себя представляет организация,
к чему она стремится, какие средства готова
использовать в своей деятельности, какова
ее философия и т.п. Кроме того, она способствует
формированию или закреплению определенного
имиджа организации в представлении субъектов
внешней среды.
Во-вторых, миссия способствует
единению внутри организации и созданию
корпоративного духа, поскольку она делает
ясными для сотрудников общую цель и предназначение
организации.
В-третьих, миссия создает возможность
для более действенного управления организацией
в силу того, что она является базой для
установления целей организации, обеспечивает
непротиворечивость набора целей.
Миссия не должна нести в себе
конкретные указания относительно того,
что, как и в какие сроки следует делать
организации. Она задает основные направления
движения организации и отношение организации
к процессам и явлениям, протекающим внутри
и вовне ее.
Очень важно, чтобы миссия была
сформулирована предельно ясно, чтобы
она была понятна всем субъектам, взаимодействующим
с организацией, в особенности всем членам
организации. При этом миссия должна быть
сформулирована таким образом, чтобы она
исключала возможность неоднозначного
толкования, но в то же время оставляла
простор для творческого и гибкого развития
организации.
Миссия определяет группы лиц
и организаций, сотрудничество с которыми
способствует процветанию компании, устанавливает
их требования и формулирует приоритеты
работы менеджеров. Наиболее устойчивое,
сильное влияние на миссию организации
оказывают интересы собственников, сотрудников
и покупателей.
По мнению одних авторов описание
миссии должно содержать ответы на вопросы:
«Кто наши клиенты?» и «Какие потребности
наших клиентов мы можем удовлетворить?»
(Мескон, Альберт, Хедоури).
По мнению другого автора, для
описания миссии круг вопросов должен
быть шире: «Что собой представляет наше
дело?», «Кто наши клиенты?», «Какие потребности
наших клиентов мы можем удовлетворить?»,
«Как это следует сделать?».(Сорокина М.В.).
Однако все авторы сходятся
на том, что миссией не принято называть
получение прибыли. В миссии должны быть
отражены высшие ценности организации:
товар -–услуга, рынок – покупатель, социальная
роль – персонал. Получение прибыли рассматривается
как важное условие ведения бизнеса.
Понятие и виды целей
Следующий этап целеполагания
связан с определением целей предприятия.
Если миссия задает общие ориентиры,
направления функционирования организации,
выражающие смысл ее существования, то
конкретное конечное состояние, к которому
в каждый момент времени стремится организация,
фиксируется в виде ее целей. Иначе говоря,