Разработка стратегии организации «Макдоналдс»

 

Министерство образования и науки

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Тульский государственный университет»

 

 

Кафедра “Финансы и менеджмент”

 

 

 

 

 

 

Контрольная  работа  
по дисциплине “Стратегический менеджмент (часть 2)”

 

Разработка стратегии организации «Макдоналдс»

 

 

 

 

 

 

ВЫПОЛНИЛ студент группы Б560421 Комарова А.А.

 

 

 

ПРОВЕРИЛ к.э.н., доц. Огнянович А.В.

 

 

 

 

Тула  2015 г.

 

• Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Характеристика анализируемого предприятия

McDonald’s Corporation (Макдоналдс) — американская корпорация, крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания. Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния), в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания».

В 1954 году Рей Крок приобрел у братьев Макдоналдов право выступать в качестве эксклюзивного агента по франчайзингу. В 1955 году он открыл свой первый McDonald’s в городке Дес-Плейнз, штат Иллинойс (в настоящее время — музей корпорации). В 1955 году Кроком была зарегистрирована компания McDonald’s System, Inc (в 1960 году переименована в McDonald’s Corporation). В 1961 году все права на компанию были полностью выкуплены Кроком.

Под торговой маркой McDonald’s на середину июня 2010 года работало 32 060 ресторанов в 118 странах мира (в том числе около 14 тысяч из них расположены в США).

 Ассортимент ресторанов  включает гамбургеры, сэндвичи, картофель  фри, десерты, напитки и т. п. В  большинстве стран мира в ресторанах  сети продают пиво, однако в  России рестораны McDonald’s являются полностью безалкогольными.

В целях обеспечения населения государства, в котором работают рестораны сети, рабочими местами, принципиальной доктриной компании «Макдоналдс» является приоритетное использование местных продуктов. Практически все продукты, продающиеся в ресторанах сети McDonald’s в какой-либо стране, произведены в этой стране.

В 2005 году "Макдоналдс" содействовал основанию Благотворительного фонда «Дом Роналда "Макдоналда». За 20 лет фонд передал свыше 330 миллионов рублей на благотворительные цели.  Основным  проектом фонда является Центр Роналда Макдоналда – спортивно-оздоровительный центр для детей с ограниченными возможностями, который еженедельно посещают свыше 400 детей. 

Одним из наиболее развивающихся проектов компании в последнее время стала сеть кофеен «McCafé».

Первый российский ресторан компании (на тот момент — самый большой в мире, ныне остается самым большим в Европе) открылся в Москве на Пушкинской площади 31 января 1990 года, став настоящей сенсацией: чтобы попасть в него, нужно было отстоять несколько часов в очереди. В день открытия в ресторане побывало 30 тыс. посетителей, что стало рекордом для сети McDonald’s. Сеть ресторанов в России была открыта Джорджем Кохоном, который владеет канадским представительством McDonald’s. Второй и третий рестораны открылись летом 1993 года.

Первый ресторан за пределами Москвы — в Санкт-Петербурге — открылся 10 сентября 1996 года. Первый McDonald’s в России с функцией «МакАвто» (обслуживание клиентов, подъезжающих на автомобилях) — открылся 2 сентября 1996 года в Москве.

По состоянию на 30 декабря 2010 года в России работает 270 ресторанов McDonald’s, из них 85 -- в Москве и 37 -- в Петербурге. Интересы сети в России обеспечивают дочерние компании — ЗАО «Москва-Макдоналдс» и ООО «Макдоналдс».

На большинстве рынков мира сегмент фастфуда либо стабилен, либо уменьшается. «Макдоналдс» — исключение: корпорация только увеличивает свою долю, тогда как большинство конкурентов теряют позиции. «Макдоналдс», по оценкам некоторых экспертов, контролирует 30% всего россисйского рынка фаст-фуда. Он лидер во всех отношениях. У ближайшего конкурента «Ростикса» этот показатель почти в два раза ниже. В России работают также американские рестораны «Сбарро», KFC («Кентакки фрайд чикен») и Subway. Кроме того вторая по величине  в мире сеть ресторанов быстрого питания Burger King, появившийся в январе 2010 года в России и уже открыла семь ресторанов.  Также компания Wendy’s, третья после McDonald’s и Burger King мировая сеть фаст-фуда, объявляет о выходе на российский рынок.

 

 

 

 

 

2. Анализ внешней среды

С каждым годом развитие ресторанов быстрого питания значительно растет. Появляются различные виды кофеен, ресторанов, открываются новые точки. Для McDonald’s особое значение имеет количество потребителей продукции фаст-фуда, а так же удобное расположение точек организации.

Изучение социальной компоненты макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношения к качеству жизни, разделяемые ими ценности, тенденции, направленности в моде. Такое изучение показывает, какие социальные группы общества чаще всего пользуются услугами быстрого питания. Так же можно вывить выбор потребителей в сфере фаст-фуд индустрии. Общая оценочная численность населения планеты Земля на июль 2010 года составляла 6 788 372 945 человек, и, согласно демографическим исследованиям, численность она продолжает быстро увеличиваться. Это тоже является немаловажным фактором.

Структуру потребительского рынка фаст-фуда в России составляют в основном молодые люди, у которых часто не хватает времени или желания готовить, офисные работники, которым фаст-фуд позволяет обедать не отходя от места работы. Также фаст-фуд популярен на так называемых фуд-кортах в крупных торговых центрах, рассчитанных на то, что посетитель проголодается после совершения покупок.  Предпочтения потребителей следующие:

1. удобное месторасположение кафе;
2. хорошие вкусовые качества продуктов;
3. быстрое обслуживание;
4. доступные цены;
5. комфортная атмосфера.

Анализ научно-технического и технологического развития общества позволяет во время заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставке, продажи, а так же в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом перед другими ресторанами быстрого питания. Например, в связи с развитием сети Интернет, можно предложить потребителям заказывать продукцию онлайн. Развитие такой отрасли, как мобильные телефоны,  можно использовать в совершенствовании рекламы (рассылка сообщений с рекламными текстами).  Также не стоит на месте развитие производственных технологий, которые позволяют совершенствовать качество и вкус продукции.  

В настоящее время в зоне функционирования организации и в России в целом действует огромное число компаний, занимающихся аналогичной деятельностью. Среди них можно выделить:

1. конкуренты-гиганты рестораны быстрого питания (Burger King, Subway, KFC и т.п.);

2. частные фирмы, занимающиеся развитием своей сети кофеен или ресторанов (Шоколадница, Чайная ложка, Сити-бургер).

McDonald’s занимает на рынке ресторанного быстрого питания лидирующее положение. Оно реализует продукцию по средним ценам и имеет большой объем реализации продукции. Основной упор компания старается делать на качество продукции и профессиональное обслуживание клиента. Неудачное поведение конкурентов, как, например резкое снижение качества их продукции, может тоже стать крупным преимуществом. В то же время, снижение ими цен может стать угрозой компании.

В целом, рынок фаст-фуда в России относительно молод. Он стремительно растет, в основном, за счет сетевых заведений. Все фирмы поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким параметрам, как реклама, качество продукции, обслуживание и т.п. Многие фирмы конкурируют между собой при проведении внешних мероприятий, где могут выступать в качестве финансовых спонсоров. Помимо этого, McDonald’s, занимается различного рода благотворительностями и помогает некоммерческим организациям. Внедряет программы по защите окружающей среды. Вместе с тем методы дополнительного стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения на рынке.

Такой фактор внешней среды, как возможность появления товаров-субститутов, определяется, в первую очередь, настроением потребителя и модой. Это влечет за собой необходимость проявления гибкости в работе организации: быстро вводить в производство новые потенциально популярные блюда и столь же быстро снимать с производства не завоевавшие популярность, учиться на своих и чужих ошибках и быстро переключаться на разработку новых идей. Уровень конкуренции с товаром-субститутом определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть его данному товару. Здесь решающим показателем является «стоимость переключения покупателя»

На основе проведённого анализа внешней среды сформируем списки возможностей и угроз.

Возможности:

1. Совершенствование технологий производства.
2. Появление новых поставщиков.
3. Новые каналы рекламы.
4. Снижение налогов и пошлин.
5. Неудачное поведение конкурентов.
6. Увеличение численности населения.
7. Развитие информационной отрасли.

Угрозы:

1. Колебания курсов валют, т.к. цены на блюда стандартизированы.
2. Сбои в поставках продукции.
3. Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов.
4. Появление товаров-субститутов.
5. Рост темпов инфляции.
6. Изменение потребительских предпочтений. Например, увеличение количества людей, приверженных здоровой пище.
7. Ужесточение законодательства. Например, налогового.
8. Усиление конкуренции. Развитие крупных конкурентов таких, как Burger King, Subway, KFC.
9. Появление новых фирм на рынке. Например, компания Wendy’s собирается открыть рестораны в России.

10. Появление принципиально  нового товара.

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности  на матрице возможностей (табл. 1.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.1

Матрица «вероятность/влияние» для позиционирования возможностей внешней среды

Влияние   Вероятность	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	Совершенствование технологий производства	Увеличение численности населения	Развитие информационной отрасти
Средняя	Появление новых поставщиков	Новые каналы рекламы
Низкая	Неудачное поведение конкурентов	Снижение налогов и пошлин

 

Позиционируя каждую из угроз по степени ее влияния и вероятности наступления, построим матрицу угроз (табл. 1.2).

 

Таблица 1.2

Матрица «вероятность/влияние» для позиционирования                           угроз внешней среды

Влияние   Вероятность	Разрушение	Тяжелое	«Легкие ушибы»
Высокая	Сбои в поставках продукции	Изменение потребительских предпочтений Появление товаров-субститутов	Ухудшение политической обстановки
Средняя	Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов	Колебания курсов валют	Рост темпов инфляции
Низкая	Рост налогов и пошлин	Ужесточение законодательства	Появление новых фирм на рынке Усиление конкуренции

 

 

Полученные внутри матриц возможности и угрозы имеют разные для предприятия значения. Наиболее важными для компании будут те  возможности, которые попадают на поля вероятности и влияния «высокая/сильное», «средняя/сильное» и «высокая/умеренное»; из угроз – те, что попадают на поля «высокая/разрушение»,  «средняя/разрушение» и «высокая/тяжёлое». Эти возможности и угрозы требуют повышенного внимания со стороны предприятия. По итогам таблиц 1.1 и 1.2 составим список наиболее существенных угроз и возможностей и распределим их в порядке убывания по степени их воздействия на организацию (табл. 1.3):

 

Таблица 1.3

Основные внешние возможности и угрозы

№ п/п	Возможности	Угрозы
1	Совершенствование технологий производства	Сбои в поставках продукции
2	Появление новых поставщиков	Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов
3	Увеличение численности населения	Изменение потребительских предпочтений
4		Появление товаров-субститутов

 

 

Таким образом, мы выявили, какие из определённых внешних факторов оказывают наибольшее влияние на предприятие.

 

3. Анализ внутренней среды

Внутреннюю структуру организации называют еще внутренней средой. К ней относятся функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых услуг, продвижение товаров до покупателей, сбыт, обслуживание, взаимоотношения с поставщиками и иными внешними органами. В понятие внутренней среды так же входят квалификация персонала, система передачи информации и т.д.