Разработка продуктовой стратегии организации на примере ЗАО «Сибиряк»

 

 

 

 

Российская международная академия туризма

Восточно - Сибирский институт туризма – филиал РМАТ

 

 

Факультет менеджмента

 

Кафедра Экономики и Менеджмента

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: Стратегический менеджмент

На тему: Разработка продуктовой стратегии организации на примере ЗАО «Сибиряк»

 

 

 

 

 

Выполнил студент Мясникова Е.А.

группа 41-1-01

                                

Проверил преподаватель:

Прокопович Д.А.

 

 

 

г. Красноярск

2015

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты формирования продуктовой  политики предприятия……………………………………………………………………….5

1.1 Сущность и значение продуктовой  политики предприятия…………........5

Потребительские составляющие продукта………………………………...10

Продуктовая стратегия предприятия……………………………………….14

Теоретические основы продуктовой стратегии предприятия……………..15

ГЛАВА 2. Разработка   продуктовой  стратегии  предприятия на примере отеля ЗАО «Сибиряк»…………………………………………………………...23

2.1 Общие  сведения о предприятии ЗАО  «Сибиряк»…………………………23

2.2 Совершенствование  продуктовой стратегии предприятия……………….25

Заключение ………………………………………………………………….…...29

Список используемой литературы. …………………………………………….31

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Продуктовые стратегии представляют собой варианты долгосрочных решений, связанных с ассортиментом, объемами производства и последующей реализацией продукта (товаров, услуг). Продуктовые стратегии призваны обеспечить соответствие качества продукта (услуги) ожиданиям целевой аудитории потребителей, и тесно связаны с жизненным циклом товара. Таким образом, продуктовые стратегии - это наборы правил, которыми при принятии решений в отношении видов продукции, предлагаемых рынку, в отношении выбора целевой аудитории и способов сбыта компании руководствуются.

Продуктовые стратегии определяют вектор развития любой компании, и являются общими концепциями, в соответствии с которыми компании меняют номенклатуру товаров, товарный ассортимент, и благодаря которым их продукция пользуется устойчивым спросом. Удачно разработанные продуктовые стратегии способны повысить рентабельность компаний, обеспечить их конкурентное преимущество. При выборе вида продуктовой стратегии компания учитывает свое текущее положение на рынке, состояние своих дел в настоящий момент, характер так называемого отраслевого окружения, существующие в компании традиции и культуру ведения бизнеса, и другие факторы.

Все продуктовые стратегии, вне зависимости от их вида, отвечают на вопросы: какой товар и в каком объеме производить (продавать), кому продавать и по какой цене. 

Актуальность выбора темы курсовой работы определяется тем, что на сегодняшний день стратегия - это основополагающий стержень в управлении предприятием, который должна обеспечивать устойчивый экономический рост и развитие предприятия, повышение конкурентоспособности производимой им продукции и оказываемых услуг.

Целью данной курсовой работы является разработка продуктовой стратегии фирмы.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

-рассмотреть понятие и сущность продукта, стратегии.

-провести анализ продуктовой стратегии для предприятия ЗАО «Сибиряк»

-предложить направления в совершенствовании продуктовой стратегии ЗАО «Сибиряк»

Объектом исследования курсовой работы является ЗАО «Сибиряк»

Предметом исследования – продукт, продуктовая стратегия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты формирования продуктовой  политики предприятия

1. Сущность и значение продукта в работе предприятия

 

Каждое понимание продукта отвечает на вопрос о том, что делает фирма, и принципиально отличается одно от другого в зависимости от того, кто и в каком контексте дает ответ. Если посмотреть на продукт с позиции высшего руководства, то он предстает как нечто, с помощью чего фирма завоевывает себе позиции на рынке.

 Для производителя продукт — это изделие, которое выполняется по определенным технологическим схемам, на которое затрачиваются ресурсы и время и которое должно соответствовать определенным образцам, стандартам, иметь определенные качественные и количественные характеристики и т.п.

Для экономиста продукт — это то, что приносит фирме издержки, пока это производится, хранится или находится в реализации, и то, что приносит фирме доход после реализации покупателям.

 Для работника маркетинговой  службы продукт — это то, что  должно быть продано и тем  самым должно привести к решению  двух задач: принести определенный  доход фирме и по возможности  лучше удовлетворить определенные  потребностей запросы покупателей.

Свой определенный смысл в понимание продукта вкладывает разработчик продукта, по-своему смотрит на продукт плановик и, наконец, свой особый смысл продукт имеет для покупателя. Принципиальное различие в понимании продукта связано с тем, в какой натуральной форме он предстает потребителю: является ли он вещью либо услугой. В последнее время все большее развитие получают продукты комбинированные, объединяющие вещь и услугу. Большое влияние на понимание продукта может оказывать то, кто является его потребителем (производственное потребление или личное), или же что является исходным материалом или сырьем, из которого изготавливаются продукты, или, например, временные границы его потребления, а также ряд других факторов.

1. Эволюция взгляда на продукт.

Длительное время в бизнесе господствовал взгляд на продукт как на изделие, которое надо подешевле произвести и по возможности дороже продать, т.е. некий симбиоз взгляда производителя и экономиста. Этот взгляд все еще достаточно широко распространен и в современном бизнесе. В соответствии с таким подходом сердцевиной, центром бизнеса является изготовление изделия, т.е. производство. Все же остальные функциональные службы являются как бы обслуживающими, производящими накладные расходы, а следовательно, вынужденно обременяющими производство. Именно такой подход является доминирующим в марксизме и соответственно в практике социалистического производства. Развитие рынка, развитие общественных отношений, насыщение рынка товарами, изменение структуры действующих потребностей и ряд других факторов привели к тому, что центр продуктообразующих факторов передвинулся из сферы производства в сферу реализации.

Это значит, что сущностные характеристики продукта, а соответственно и понимание продукта, начинают задаваться не тем, что, как и из чего изготовляется, а тем, что продается и, в первую очередь, что покупается. Поэтому, если фирма стремится успешно осуществлять стратегию рыночной конкуренции, побеждать в рыночной борьбе и выживать в долгосрочной перспективе независимо от характера и содержания ее деятельности, руководство фирмы должно избегать производственной трактовки продукта, взгляда на продукт как на производимое фирмой изделие. С учетом этих замечаний мы будем рассматривать продукт как совокупность характеристик того, что продает фирма и что покупает клиент.

Для стратегического управления принципиальное значение имеют три следующих взгляда на продукт:

• как на средство удовлетворения потребностей клиентов;

• как на развивающееся явление, которое рождается, растет и умирает;

• как на основное средство конкурентной борьбы.

Чтобы применять и развивать стратегическое управление, первоочередно надо разобрать, что же из себя представляет продукт.

Очевидно, что фирма продает покупателю вещь (набор вещей), услугу (набор услуг) или комбинацию первого и второго, на создание которых она затратила определенные средства, ресурсы, организационные усилия, время и т.п. для того, чтобы придать этим продуктам определенные качества. Создаваемые фирмой качества должны привлечь внимание покупателя и побудить его купить продукцию фирмы. Фирма должна стремиться создавать качества, полезные для покупателя, однако она может создавать только те качества производимого ею продукта, которые позволяют имеющаяся у нее технология, квалификация кадров, наличные ресурсы и, наконец, видение руководством того, какими качествами должен обладать продукт, производимый фирмой.

 Очень часто может получиться  так, что фирма производит одну  продукцию, а продает совсем другую, хотя при этом и производимая  продукция, и продаваемая имеют  совершенно одинаковые физические  свойства, потому что это одно  и то же изделие или одна  и та же по содержанию и  форме исполнения услуга. Связано  это с тем, что покупатель не  обязательно покупает те свойства  продукции, которые произвела фирма. Он покупает те свойства продукта, которые способны удовлетворить  его потребности и желания, соответствуют  его вкусу, прихотям и даже  настроению.

 Например, Аэрофлот долгое время  зазывал клиентов тем, что протяженность  его авиалиний самая большая  в мире. Может, это и исключительная  особенность Аэрофлота, но клиента, покупающего его услуги, интересуют  уровень обслуживания, комфортабельность  салона, точность и безопасность  осуществления перелетов и т.п.

Поэтому очень важно иметь в виду, что продукт — это не то, что производится, а то, что приобретается покупателем, то, за что он платит.

Фирма производит изделие. Свойства же этого изделия, которые удовлетворяют потребности клиента, составляют содержание продукта. В таком случае давайте посмотрим, что приобретает покупатель, за какие свойства продукта он платит, т.е. что же составляет содержание продукта.

2. Функциональные свойства и качества продукта

Совершенно очевидно, что покупателя интересуют те функциональные свойства и качества продукта, которые позволят ему удовлетворить определенные потребности. В значительной массе продукция с однородными потребительскими функциями для покупателя имеет более или менее одинаковые потребительские свойства. Однако это касается только самого обобщенного понимания потребительской функции продукта.

 Например, при обобщенном понимании  потребительская функция автомобиля  состоит в его способности  перевозить людей и грузы. Однако  покупателя, приобретающего автомобиль  для того, чтобы использовать  его как средство извоза для  получения заработка, могут интересовать  такие потребительские свойства  и качества автомобиля, как надежность  при интенсивной, долгосрочной эксплуатации, низкое потребление горючего, вместительность  и наличие емкого багажника.

Покупатель же, приобретающий автомобиль, чтобы «выезжать в свет», будет интересоваться дизайном автомобиля, отделкой салона, комфортабельностью и т.п. Гонщика интересуют скоростные качества автомобиля, его способность обеспечивать безопасность водителя, а также ряд других соответствующих свойств.

Таким образом, совокупность потребительских характеристик товара распадается на две подгруппы.

Первая подгруппа — это потребительские функции и свойства товара, которые как бы определяют вид товара, его принадлежность к определенной товарной группе: телевизоры, автомобили, наручные часы и т.п. Каждая данная группа товаров имеет общее функциональное предназначение. При этом не исключается возможность более детального дробления на подгруппы, отражающие более узкую функциональную специализацию.

Вторую подгруппу составляют те потребительские характеристики и свойства товара, которые имеют особый потребительский смысл для покупателей, т.е. те характеристики, которые удовлетворяют конкретные потребности конкретного потребителя. Производитель в силу особенностей своего положения по отношению к товару преимущественно видит товар сквозь призму первой подгруппы потребительских свойств. Покупатель же воспринимает потребительские свойства в основном как относящиеся ко второй подгруппе.

В последнее время тенденция изменения соотношения внутри продукта первой подгруппы потребительских качеств и второй состоит в постоянном возрастании удельного веса второй подгруппы. Поэтому для успешного функционирования фирма должна все более и более рассматривать потребительские качества своей продукции так, как их воспринимает потребитель, а не производитель. Иначе эта фирма обречена продавать не тот продукт, который она создает.