Разработка антикризисной программы развития ОАО Концерн «Калина» на основе комплексной оценки деятельности

Определение силы конкуренции (по М. Портеру) в отрасли:

 

         

         

         
 
 
 

Рисунок 2-3 «Модель пяти сил конкуренции М. Портера» 

     Поставщики  достаточно разнообразны и многочисленны  – у компании свыше двух тыс. поставщиков: Cognis (Германия), Albright& Wilson (Англия), Dragoco (Австрия),Saint-Gobain (Франция), Rhoda Cosmetics Ltd (Израиль), "Гаммахим", Москва, Набережночелнинский КБК, г. Набережные Челны, ЗАО "Петроборд Трейдинг", г. С.-Петербург, ОАО "Марбиофарм", г. Йошкар-Ола.[3]

     Покупатели  обладают незначительным влиянием. Они  стремятся удовлетворить свои потребности, так в большинстве своем основными  потребителями данной продукции на рынке являются отдельные  граждане.

     Присутствуют  товары-заменители, их предлагают фармацевтические фирмы. В последнее время потребление лечебной косметики, предлагаемой в аптеках, увеличилось; однако нельзя сказать, что фармацевтические компании жестко конкурируют с парфюмерно-косметиескими. 

       Карта стратегических групп:

       

       

       

         

         
 
 

       

                     Низкий   Средний   Высокий

 

Рисунок 2-4 «Карта стратегических групп» 

       На  парфюмерно-косметическом рынке наблюдается монополистическая конкуренция: большое количество фирм производит в принципе схожую продукцию, которая может отличаться по некоторым показателям, таким, как цена, состав косметического средства, внешнее исполнение, которые и оказывают влияние на выбор потребителя.

       Для усиления конкурентоспособности продукции  Концерна "Калина" проводятся следующие  мероприятия:

• снижение себестоимости (поиск более дешевых сырья, материалов и упаковки) на весь производимый ассортимент;
• улучшение внешнего вида брэндовых позиций без увеличения их себестоимости;
• запускается машина по запаиванию алюминиевых мембран на кремы в баночках (дополнительная защита от подделок и гарантия сохранности ликвидных изделий);
• запущена машина по производству пробных образцов кремов (это позволяет снизить риск первой покупки товара);
• анализ рыночной ситуации по "временно проблемным" (недостаточно хорошо продающимся) товарам, после которого будут приняты решения либо о снятии с производства, либо о конкретных реанимирующих мерах;
• изменения и усовершенствования в сезонном ассортименте.

     Рассмотрим  положение компаний-конкурентов  в каждом отдельном сегменте рынка  парфюмерии и косметики.

     Рынок средств по уходу  за кожей лица: доля Компании на данном рынке по состоянию на ноябрь - декабрь 2009 года составляет 17,5%. Доли рынка самых крупных конкурентов представлены следующим образом: L’Oreal & Garnier – 15,2%, Beiersdorf – 3,9%, Johnson & Johnson – 3,8%, «Народные промыслы» – 3,4%. Доля рынка рассчитывалась исходя из емкости рынка в натуральном выражении.

     Рынок средств по уходу за кожей тела и рук: доля Калины на данном сегменте рынка по состоянию на март-апрель 2009 года составляет 30,9%. Доли рынка крупных конкурентов представлены следующим образом: «Невская Косметика» - 10,0%, «Свобода» - 7,3%, Beiersdorf – 6,2%. Доля рынка рассчитывалась исходя из емкости рынка в натуральном выражении.

     Рынок средств по уходу  за волосами: доля Концерна на рынке средств по уходу за волосами по состоянию на ноябрь - декабрь 2009 года составляет 6,6%. Доли рынка самых крупных конкурентов представлены следующим образом: "Schwarzkopf/Henkel" –23,8%,“L’Oreal” – 14,8% "Проктер энд Гэмбл" – 13,5%,“BIELITA & VITEX” – 9,2%, "Unilever" – 7,9%. Доля рынка рассчитывалась исходя из емкости рынка в натуральном выражении.

     Рынок средств по уходу за полостью рта: доля Компании на рынке средств по уходу за полостью рта по состоянию на май – июнь 2009 года составляет 6,7%. Доли рынка самых крупных конкурентов представлены следующим образом: «Colgate-Palmolive» - 38,9%, "Проктер энд Гэмбл" – 16,9%, "Невская косметика" – 10,4%. Доля рынка рассчитывалась исходя из емкости рынка в натуральном выражении.

   Рынок парфюмерно-косметических  средств для мужчин: доля Концерна на рынке парфюмерно-косметических средств для мужчин на июль-август 2008 года составляет 5,75%. Доли рынка основных конкурентов представлены следующим образом: Gillette –31,93%, Beiersdorf- 16,69%, «Свобода» -6,14%, Colgate-Palmolive – 2,5%, Cliven - 1,62%, Coty - 0,36%. Доля рынка рассчитывалась исходя из емкости рынка в натуральном выражении.

   Рынок декоративной косметики: доля концерна на рынке декоративной косметики по состоянию на ноябрь - декабрь 2009 года (AC Nielsen , Moscow region) составляет 0,5%. Доли рынка основных конкурентов представлены следующим образом: Maybelline- 14,8%, Mastok-M – 9,8%, L’Oreal – 9,6%, MaxFactor – 5,0%. [8]

     Ключевые  факторы успеха:

     Конкурентоспособность косметической компании базируется на трех компонентах: инновационной идее, налаженных производственных процессах и правильном продвижении. В мире большинство новейших разработок сырья осуществляют несколько специализированных компаний (таких, как, например, итальянская Intercos, специализирующаяся на разработке ингредиентов для декоративной косметики). Далее эти инновации поступают на открытый рынок.

Можно выделить следующие ключевые факторы успеха:

1. Гибкость ценовой политики.
2. Инновации и выпуск новинок.
3. Реклама бренда.
4. Качество продукции.
5. Сеть дистрибуции.
6. Ассортимент продукции.

 
 
 

Привлекательность отрасли:

     Глобализация  потребительской культуры и рост доходов населения позитивно сказывается на уровне и модели потребления парфюмерии и косметики в мире в целом и в России в частности.

        Рынок косметики и парфюмерии в условиях кризиса продолжил свой рост, т.к. потребители отказались от крупных предметов роскоши в пользу более мелких покупок, к которым относится парфюмерия и косметика.

     Окупаемость магазинов парфюмерии и косметики  составляет примерно 2-3 года.

     Рынок парфюмерии и косметики считается одним из самых быстрорастущих в мире. Годовой прирост рынка именных парфюмерных брэндов в РФ составляет 20%, опережая общеотраслевой индекс, который, в свою очередь, составляет 15%. Общий оборот эксперты оценили более чем в $8 млрд. [6]

2. Анализ  внешней среды

1. Анализ  макросреды

Анализ  макросреды я проведу с помощью  PEST- анализа.

Международные факторы - показатели, скорректированные с учетом влияния валютных курсов, а также приобретений и продаж активов могут снизиться или повыситься за счет рыночной ситуации в мире.

Институциональные факторы - охрана окружающей среды. Экологическая  ситуация  в  РФ  также   оказывает   своё   влияние   на деятельность компании , имея в виду воздействие следующих неблагоприятных факторов:

•   удорожание  всех  видов энергии и   отсутствие   энергосберегающих технологий;
• угроза глобальных экологических катаклизмов;
• отсутствие  в  нашей  стране  развитой  системы  утилизации  бытовых отходов, как следствие загрязнение окружающей среды.

Социокультурные факторы - Предпочтения потребителя могут сместиться в сторону других предприятий, предлагающих аналогичную продукцию. Причиной может послужить лучшее качество продукции, более выгодные условия фирм-конкурентов. Снижение активности потребителей снизит доход и прибыль фирмы.

Экономические факторы - нестабильная экономическая ситуация в  стране  отражается    на состоянии компании:

• неблагоприятная  (для   производства)   кредитно-денежная   политика правительства;
• постоянно изменяющаяся налоговая политика государства;
• падение обменного курса рубля относительно мировых валют.

Технологические факторы -  Внедрение (использование)  передовых  технологий  на  базе  современных компьютерных систем для исследования  и  разработки  новой  продукции.  Этот фактор  положительно  влияет  на  организацию,  позволяя  ей  повысить  свою эффективность и привлекательность у потребителей.

2. Анализ  микросреды

     Поставщики: Концерн успешно сотрудничает с такими крупными мировыми производителями сырья и упаковочных материалов, как Cognis (Германия), Albright& Wilson (Англия), Dragoco (Австрия),Saint-Gobain (Франция), Rhoda Cosmetics Ltd (Израиль). Из российских поставщиков можно выделить "Гаммахим", Москва, Набережночелнинский КБК, г. Набережные Челны, ЗАО "Петроборд Трейдинг", г. С.-Петербург, ОАО "Марбиофарм", г. Йошкар-Ола.[3]

     Потребители: Исходя из потребительских  свойств  товара  –  парфюмерно-косметическая продукция не является товаром первой необходимости. Основными  потребителями данной продукции на рынке являются отдельные  граждане,  в  меньшей  степени частные косметические салоны и торговые фирмы.  Отношения  с  организациями- потребителями на  внутреннем  и  внешнем  рынках  строятся  на  долгосрочной договорной  (контрактной)  основе,  при  этом  широко  используется  система скидок-надбавок по заключённым договорам купли-продажи. 
 
 
 
 

Конкуренты:

Таблица 2-1 «Конкуренты ОАО Концерн «Калина»»

 
 

Контактная  аудитория:

Продукция компании рекламируется :

• на шести центральных телевизионных каналах: ОРТ, РТР, НТВ, Рен-ТВ, СТС, ТНТ;
• в прессе: «Cosmopolitan», «Burda», «Лиза», «Она», «Shape», «Домашний очаг», «7 Дней», «Караван Историй», «Лиза-Добрые советы».

3. Анализ  внутренней среды.

      Общая характеристика фирмы  и анализ действующей  стратегии 

     Концерн Калина – один из ведущих российских производителей косметики и парфюмерии.   Компания представлена в 10 товарных группах:

• средства для ухода за кожей; 
• средства для ухода за полостью рта; 
• средства по уходу за волосами; 
• парфюмерно-косметическая продукция для детей;
• мужская и женская парфюмерия;
• средства для и после бритья;
• декоративная косметика;   
• туалетное и хозяйственное мыло; 
• бытовая химия.

    Компания  была основана в 1942 г. как парфюмерно-косметическая  фабрикаУральские самоцветы, а в 1999 г. поменяла свое название на Концерн  Калина.С тех пор она последовательно укрепляет репутацию и узнаваемость своей торговой марки, во многом благодаря высокому качеству продукции. На данный момент компания выпускает свыше 300 наименований парфюмерно-косметических товаров. Благодаря прогрессивному менеджменту компания активно развивается.

Одновременно, приобретая активы за рубежом, Концерн  Калина закладывает основу для своего превращения в международную  корпорацию, способную выдерживать  сильную конкуренцию с международными компаниями – лидерами косметического рынка. Приобретенная Концерном Калина немецкая компания Dr.Scheller Cosmetics AG обогащает компанию более совершенными технологиями и расширяет ассортимент продукции, что может существенно улучшить конкурентное положение Концерна как на внутреннем, так и внешнем рынке.

     В 2005 г. Калина приобрела контрольный  пакет акций немецкого производителя  косметики Dr. Scheller Cosmetics AG (оборот которого на тот момент составлял приблизительно $100 млн.) и тем самым обеспечила себе выход на европейский рынок. Одновременно на российский рынок вышли немецкие бренды Dr. Scheller, а перевод оборудования германского производителя в Екатеринбург позволил увеличить мощности компании. Это дополнительно укрепило современные производственные мощности Концерна Калина, капитальные вложения в которые составили почти $20 млн. в 2005 г. и $32.4 млн. в 2006 г. В бюджете компании на 2008 г. инвестиции на эти цели заложены в размере $11.2 млн., хотя часть этих средств уйдет на создание сети салонов красоты. Значительные инвестиции, сделанные компанией в программное обеспечение Oracle для компьютеризации производственных процессов, позволили ей повысить уровень автоматизации и существенно ускорить производственные потоки.[8]