Рассмотрение вопросов теории «менеджмента-маркетинга»

   Маркетинговые информационные системы интегрируются  с системами обработки оперативной информации (ERP, CRM, SCM и другими) и внутренними источниками данных. Ввиду взаимного влияние маркетинга и стратегического менеджмента соответствующие информационные системы поддержки этих процессов также интегрируются, поэтому современные МИС должны быть интегрированы с системами управления эффективностью (СРМ).

   Сегодня более 98% крупных и средних компаний в развитых странах используют интегрированные  маркетинговые информационные системы в своей деятельности, без них невозможно представить себе управление маркетингом в современной  компании. 
 

   Цель  и функции маркетинга-менеджмента

   Рассматривая  определение управления маркетингом, необходимо подчеркнуть в первую очередь целенаправленную деятельность фирмы, которая предусматривает  воздействие субъекта управления (деятельность конкретного собственника компании) на объект этого управления, производимое по определенной технологии с использованием системы методов для достижения поставленных целей.

   При этом объектом управления выступает экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т.п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.

   В понятие «технология управления маркетингом» включается вся совокупность экспертно-аналитического, рефлективного  и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных  угроз и осложнений конкурентного  поведения компании на рынке. Сюда же входит технология принятия маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, «захвату» более благоприятных экономических зон, т.е. по продвижению компании на рынок, по выбору ценовой ориентации, технологического развития и др., позволяющих компании рассчитать и запланировать конкретный маркетинговый результат.

   Исходным  пунктом управления маркетингом  является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

   Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления - обособившихся видов управленческой деятельности. Каждая функция, в свою очередь, реализуется набором задач.

   В управлении маркетингом целесообразно  различать следующие основные функции:

   1) планирование маркетинга;

   2) организация осуществления маркетинговых  стратегий и маркетинговых программ;

   3) учет и контроль маркетинговой  деятельности;

   4) экспертное отслеживание и регулирование  позиционно-деятельностного поведения  фирмы на рынке.

   К основным понятиям управления маркетингом относятся также его принципы и методы.

   Принципы  управления маркетингом - это руководящие правила, вытекающие из действия объективных экономических законов и закономерностей развития рынка, его конкурентного проявления в условиях риска и неопределенности.

   Методы  управления маркетингом - это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления маркетингом, включающую: исследование маркетингового пространства; управление коммуникативными отношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке и др.

   Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения труда, устанавливает устойчивые связи между элементами системы управления маркетингом.

   В качестве элементов структуры управления маркетингом выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной политики маркетингового управления.

   Структура маркетинга-менеджмента

   Управление  с позиций маркетинга (маркетинг-менеджмент) — это анализ, планирование, реализация и контроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых целей организации, таких как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка и т. д.

   Функция маркетинга заключается в воздействии  на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей организации. Отсюда следует, что управление маркетингом сводится к управлению спросом. В организации формируется представление о существующем и желаемом уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

   Сотрудники  отдела маркетинга — это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом ситуации на рынках, претворением в жизнь намеченных планов. Сюда относятся управляющие по сбыту, сотрудники рекламной службы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

   Процесс маркетинга содержит:

1. анализ рыночных возможностей;
2. выявление новых рынков;
3. разработку комплекса маркетинга;
4. претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

   1. Анализ рыночных возможностей

   Анализ  рыночных возможностей предусматривает  сбор и исследование информации о  маркетинговой среде, рынках индивидуальных потребителей и рынках предприятий.

   Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся  рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Никто уже не ведет речи о конных типажах, кучерских кнутах, логарифмических линейках, газовых лампах. Производители этих товаров либо обанкротились, либо  сообразили   заняться  каким-то   новым   делом. Многие   фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.

   Компаниям может казаться, что их возможности  очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив.

   2. Выявление новых рынков

   Организация может заниматься поисками новых  возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации. Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приемами.

   Отбор целевых рынков

   Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых  идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

   Сегментирование рынка

   Сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или  поведении.

   Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

   Необходимо  составить профиль всех целевых  сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы  оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

   Отбор целевых сегментов  рынка

   Фирма может решить выйти на один или  несколько сегментов конкретного  рынка. Сопоставляя интенсивность  потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных  сегментов рынка.

   1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка.

   2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности.

   3.   Ориентация на группу потребителей.

   4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

   5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.  
При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана.

   Крупные компании в конечном счете стремятся  к полному охвату рынка. Ведущая  компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.

   Позиционирование  товара на рынке

   Практическое  позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных  товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

   То  есть при позиционировании товара возникает  задача количественного изучения конкурирующих  товаров.  Для сравнения позиций  товаров обычно используют карты  восприятия. Карта восприятия товара показывает в пространстве критериев восприятия место каждого конкурирующего товара относительно выделенных сегментов рынка.

   Общая логика проведения изучения конкурирующих  товаров сводится к следующему.

   Сначала разрабатывается анкета, в которой  помимо общих свойств потребителей (возраст, доход, число детей и т.д.), задаются вопросы о восприятии качественно-вкусовых параметров продуктов.

   Затем проводится обработка собранных  данных о восприятии товара. На основе общих свойств потребителей выделяются сегменты рынка, проводится анализ свойств выделенных сегментов, строятся профили потребителей. Затем строится карта позиционирования товара. Карта восприятия показывает положение отдельных товаров относительно друг друга и относительно выделенных сегментов рынка.

   Позиционирование на рынке обеспечивает товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

   3. Разработка комплекса маркетинга

   Разработка  комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

   Приняв  решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса  маркетинга. Комплекс маркетинга —  одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

   В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

   Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

   Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

   Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.