Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Декабря 2015 в 11:31, доклад
1. Основы Теории Поколений
2. Поколения в России
3. Что поколения значат для маркетинга?
4. Цикличность поколений
5. Новые «молчаливые».
Маркетинг и Теория Поколений
Основы Теории Поколений
Поколение – это … ОБЩИЕ ЦЕННОСТИ.
Ценность – значимость явлений и предметов реальной действительности с точки зрения их соответствия или несоответствия потребностям общества, социальных групп и личности.
Как формируются ценности?
Основные поколенческие ценности формируются к 12-14 годам
Теория Поколений впервые описана в 1991 году Нейлом Хоувом и Уильямом Штраусом.
Основа – базовые (глубинные) ценности человека, представителя среднего класса.
Изучает ценности поколений, а также закономерности формирования и смены поколений.
Для России адаптирована командой Personnel Touch и проекта RuGenerations (с 2003 года)
Поколения в России
Пять групп российских покупателей. |
У отечественного покупателя – 5 групп, одна другой младше на 20 лет. Что определяет выбор? Выбор определяет один из 5 психологических типов. Временной промежуток, когда рождаются представители одного поколения, - около 20 лет. Те из нас, кто рожден на стыке, испытывают влияние двух групп ценностей и образуют так называемое переходное поколение. Например, нынешние сорокалетние. Так что проблемы отцов и детей, о которых в свое время размышлял еще Тургенев, вполне естественны и закономерны. Меняется мир, меняются “понятия”. Американцы Нейли Хоув и Уильям Штраус разработали теорию поколений, изучая ценности среднего класса, то есть большинства населения своей страны. Принято считать, что в России средний класс еще не сформировался, поэтому, анализируя российскую действительность, давайте ориентироваться на наиболее типичных представителей разных возрастов (поколений). Важно уточнить: у каждого человека есть еще и свои, индивидуальные ценности (хотя бы потому, что у нас разный темперамент, наследственность, воспитание). Но теория поколений рассматривает лишь общемировые и национальные ценности, которые присущи не только отдельной личности, но и окружающим. Возрастные “понятия” - это то общее, что нас объединяет с ровесниками. Психологи выделили несколько возрастных групп:
|
Поколение GI (поколение Победителей)
Годы рождения –1900-1923.
Их ценности продолжали формироваться до 1933 года.
События, сформировавшие ценности: революционные события 1905 и 1917 годов, коллективизация, электрификация.
Ценности: трудолюбие, ответственность, почти религиозная вера в светлое будущее, приверженность идеологии, семья и семейные традиции, доминантность и категоричность суждений.
Молчаливое поколение
Годы рождения – 1923-1943.
Их ценности формировались до 1953 года.
События, сформировавшие ценности: сталинские репрессии, Вторая мировая война, восстановление разрушенной страны, открытие антибиотиков.
Ценности: преданность, соблюдение правил, законов, уважение к должности и статусу, честь, терпение.
Поколение беби-бумеров или бумеров (от слова «бум», которым характеризовали всплеск рождаемости в эти годы)
Годы рождения – 1943-1963.
Их ценности формировались до 1973 года.
События, сформировавшие ценности: советская «оттепель», покорение космоса, СССР – мировая супердержава, «холодная война», первые пластические операции и создание противозачаточных таблеток, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания. В результате появилось поколение с психологией победителей.
Ценности: оптимизм, заинтересованность в личностном росте и вознаграждении, в то же время коллективизм и командный дух, культ молодости.
Поколение Х (Неизвестное поколение)
Годы рождения – 1963-1983.
Их ценности формировались до 1993 года.
События, сформировавшие ценности: продолжение «холодной войны», перестройка, СПИД, наркотики, война в Афганистане.
Ценности: готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, техническая грамотность, индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя, равноправие полов.
Поколение Y (также названо поколением Сети и поколением Миллениум, так как его представители оканчивают школу в новом тысячелетии)
Годы рождения – 1983-2003.
Их ценности продолжают формироваться и сейчас.
События, сформировавшие ценности: распад СССР, теракты и военные конфликты, атипичная пневмония, развитие цифровых технологий. Мобильные телефоны и интернет – их привычная действительность. Эпоха брендов.
Ценности: в систему ценностей этой группы уже включены такие понятия, как гражданский долг и мораль, ответственность, но при этом психологи отмечают их наивность и умение подчиняться. На первый план для поколения Y выходит немедленное вознаграждение.
Поколение Z
Годы рождения – 2003-2023.
Самым старшим из них 9 лет
Наше не такое уж далекое будущее.
На временной границе между поколениями, их смена идет постепенно и зависит от места, где живет человек. Например, в столицах, портовых городах, местах, где много иностранцев – это происходит быстрее. Люди, рожденные на стыке поколений, относятся к переходному или так называемому эхо-поколению. Они обладают ценностями и той, и другой группы. Сейчас на российском трудовом рынке активны три поколения – беби-бумеры, поколение Х и поколение Y. Сегодняшние пенсионеры – это представители молчаливого поколения и поколения GI.
Что поколения значат для маркетинга?
Выстраивая маркетинговую стратегию, любая компания определяет свою целевую аудиторию и ее ключевые характеристики. Для того чтобы управлять потребителями необходимо понимать, какие стереотипы сформировались у представителей одной возрастной группы. Ценность объединяет людей, они ее «слышат». В связи с этим теория поколений может рассматриваться как дополнение к классическим маркетинговым исследованиям.
Современных маркетологов в основном интересуют три поколения – беби-бумеры, поколение X и поколение Y. Именно они являются сегодня основными потребителями. Теория поколений помогает проанализировать особенности различных поколений и предсказать потребительское поведение, исходя из их базовых ценностей.
Беби-бумеры
Для беби-бумеров магазин – это место покупки. Цель процесса покупки – сам продукт. Если он им нужен, для бумеров нет преград. Беби-бумеры очень любят специализированные магазины, потому что одна из глубинных ценностей этого поколения – экспертность. Они любят быть информированными, поэтому могут долго ходить по магазину, сравнивать товары. Бумеры подолгу выбирают нужный им товар, им это интересно. Для них важно сообщить друзьям или близким о покупке нового, оригинального, интересного продукта. Для них важна не упаковка, а ее статусность. Упаковка продукта должна соответствовать их картине мира.
Выбор товара. Принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: как этот товар/услуга может повысить статус, почему его нужно купить.
Поколение Х
Во время формирования ценностей поколения Х стали появляться крупные форматы магазинов – супермаркеты или гипермаркеты. Для поколения Х цель похода в магазин – это покупка товаров первой необходимости. Им важно, чтобы они могли сделать покупки поблизости. Это поколение готово тратить больше денег за свое удобство, за возможность купить много разных товаров хорошего качества в одном месте, сделать это очень быстро и сэкономить время. Люди этого поколения идут в магазин, точно зная, что им нужно купить.
Для поколения Х важно подчеркнуть свою уникальность, а также самостоятельно, принять решение о покупке. В результате влияния поколения Х, представители которого сейчас являются активными покупателями, повысилась популярность магазинов формата «сделай сам». Например, компания IKEA очень точно уловила эту тенденцию и предложила идею индивидуальности как свою основную концепцию. Покупательское поведение этого поколения может быть выражено во фразе «добавь своей индивидуальности, создай такую вещь, которой не будет больше ни у кого».
Выбор товара. Поколение Х очень любит удивляться. Принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: что в этом товаре или услуге есть именно для меня.
Поколение Y
Для поколения Y супермаркеты и гипермаркеты из места покупки превращаются в место развлечения. Поколение Y предпочитает приходить в компании друзей. Магазин для этого поколения – культурный центр, куда люди приходят погулять, выпить чашку кофе, посмотреть кино, послушать музыку.
Выбор товара. Для поколения Y важно попробовать продукт, они хотят принимать решение о покупке легко, играя и развлекаясь.
Скажи, что ты ешь…
При внимательном взгляде на рацион питания и привычки в еде, становятся видны характерные отличия поколений. Молчаливое поколение, которое росло в голодное послевоенное время, очень бережно относится к продуктам питания. Для них важно, чтобы продуктов было много, и они были сытными. Поэтому супы наваристые, обед из трех блюд, а в холодильнике – баночки с вареньем и консервированными овощами. Изучая упаковку, молчаливое поколение обращает внимание на срок годности продукта.
Поколение беби-бумеров выросло в то время, когда появилось разнообразие продуктов. Представители этого поколения готовы пробовать все новые и новые продукты. Символом праздника и благополучия для бумеров стали некоторые продукты советского времени, которые считались дефицитом, например, баночка красной икры. Изучая упаковку, бумеры обращают внимание на пользу продукта.
У поколения Х признак благополучия – это новый интересный и вкусный продукт. Они готовы пробовать, поколению Х важно понять, что для них интересно и вкусно. Если бумеры пробуют новый продукт, для того чтобы «съесть и поставить галочку», то поколение Х делает это для того, чтобы понять насколько им подходит тот или иной продукт. Изучая упаковку, поколение Х обращает внимание на состав продукта.
Для поколения Y важно, чтобы еда была вкусной и, главное, полезной. Если поколение Х были основными потребителями фаст-фудов, то поколение Y – это вегетарианские рестораны и молекулярная кухня. Поколение Y считает белки, жиры и углеводы. Даже «Макдоналдс» вводит в меню показатель калорийности блюд. Изучая упаковку, поколение Y обращает внимание на процент жирности, содержание витаминов и минералов, энергетическую ценность продукта.
Автомобили
Очень ярко смену пристрастий от поколения к поколению можно проиллюстрировать при изменении приоритетов в выборе автомобилей. Поколение беби-бумеров баловало детей, поэтому и машины были большие, семейного типа. Поколение Х познало все прелести бензинового кризиса, поэтому их машины стали практичными. Появились малолитражки – и экономичные, и удобные для городской парковки. Для поколения Y характерна забота об экологии. Предположительно, что при выборе автомобиля они будут обращать внимание на его экологичность.
Лекарства
Для поколения бумеров лекарства существуют для того, чтобы излечить болезнь. Бумеры готовы долго лечиться, заниматься профилактикой, пить невкусные таблетки.
Поколение Х – потребители лекарств, которые быстро снимают симптомы. Им важно постоянно быть работоспособными. Их девиз «главное – снять симптомы, а дальше будет видно». Для них выпускаются всевозможные суспензии – удобно и можно принять прямо за рулем автомобиля.
Поколение Y выбирает брендированное лекарство. Выбирая между ацетилсалициловой кислотой и аспирином, они возьмут последний, причем фирмы Upsa или Bayer. И бумеры, и поколение Х прекрасно понимают, что состав лекарств идентичен, поэтому им все равно, что пить. Ну, разве что поколение Х может выбрать брендированное лекарство из-за его быстрого действия.
Отношение к медицине и лечебным учреждениям у поколений тоже различно. Молчаливое поколение свято верит в докторов. Причина этой веры в том, что в их время были изобретены антибиотики и ранее неизлечимые болезни стали излечимы.
Беби-бумеры более трезво относятся к медицине. Для них посещение врачей – это обычная необходимость. Поэтому они регулярно проходят медосмотры.
Поколение Х пойдет к врачу только в случае крайней необходимости, причем не в районную поликлинику, а в платный медицинский центр. Они лучше потратят деньги, но не потратят время.
Цикличность поколений
В Теории поколений каждое поколение соответствует определенному времени года, которое характеризует общую ситуацю в окружающем мире: Зима (кризис) – Весна (расцвет) – Лето (стабильность) – Осень (увядание). Например, поколение Беби-Бумеры родилось в период Весна, поколение Х – в период Лето, поколение Y – в период Осень, а поколение Z рождается Зимой. В каждое из времен года появляется поколение с определенным архетипом. У каждого архетипа своя задача и роль в обществе.
Существует четыре архетипа, которые одновременно присутствуют в мире в любой перод, но находятся в разных «фазах»: Герои, Художники, Пророки и Странники.
Самый яркий архетип – Архетип Героя. Это молодой Герой, который совершает подвиги. Рядом с ним часто есть мудрый Пророк, связь с которым существенна для успеха молодого Героя. (Пророк не обязательно будет хорошим персонажем, но мудрым будет всегда). В результате действий Героев появляются новые страны, создаются династии.
Архетипу Героя соответствуют поколение поколение победителей (1900-1923 г.р., которое мы знаем как героев Великой Отечественной войны) и поколение Y (1985-2000 г.р.). Поколение с архетипом Героя рождается Осенью. Его задача пережить кризис Зимы и в это время совершить свои героические поступки.
Архетип Художника – его задача описать и даже приукрасить подвиги Героев в картинах и историях, чтобы о них знали другие поколения. Они воспевают ценности Героев. Чтобы стать хорошим художником – надо обладать мастерством и освоить сложные умения, требующие кропотливой работы