Рассмотрение вопросов теории «менеджмента-маркетинга»

   Схемы достижения целей в зависимости от уровня спроса различны:

   1) при низком уровне спроса или его падении задачей управления маркетингом является активная деятельность по формированию услуг, стимулирующих спрос и поиск способов и средств увязки свойств, присущих продукту, с потребностями и интересами потенциальных покупателей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. В этом случае действия фирмы носят стимулирующий характер: усиление рекламы, снижение цен, перенос акцентов на производителя;

   2) при скрытом, малопроявленном спросе следует ориентировать фирму на оценку размера скрытого спроса, разработку конкретных мер и услуг по его активизации. Инструменты развивающего маркетинга -- реклама, сохранение программ имиджа продукта;

   3) при падающем спросе управляющее воздействие предусматривает перемещение акцентов на новые свойства товара, новую упаковку, направлено на проникновение на новые рынки и т. д.;

   4) учет сезонности спроса: колебания интенсивности покупок по временам года и часам дня предполагают мероприятия фирмы по сглаживанию сезонных колебаний с помощью гибких цен, подвижных товарных портфелей, обеспечивающих взаимодополнение и взаимообогащение товарных и финансовых ресурсов торговою предприятия за счет гибких моделей логического управления товарными запасами и товарными потоками;

   5) при полноценном спросе фирма удовлетворена объемами продаж и стремиться сохранить существующий уровень спроса;

   6) с точки зрения управления  маркетингом чрезмерно большой, дефицитный спрос ориентирует фирму на изыскание способов продаж, комфортных услуг, снижающих возможность отрицательных последствий реализации продукта при значительном повышении цен и свертывании рекламных кампаний;

   В зависимости от сферы управления маркетингом различают:

   1) управление товарным портфелем;

   2) управление процессами обслуживания;

   3) управление продвижением товара.

   Управление  товарным портфелем включает ответ на вопросы, какие продукты предлагать рынку и какие рынки обслуживать ими. Для менеджера важно решить, что выбранный продукт принесет фирме и как должны быть распределены ресурсы между отдельными продуктами или производственными линиями.

   Идентификация целевых рынков и выбор видов  продуктов, которые будут предлагаться, являются решениями руководства  высшего уровня. Здесь должны быть выработаны стратегические решения по наиболее важному вопросу: На каких рынках наши корпоративные ресурсы принесут компании наибольшую эффективность в выполнении концепции маркетинга?

   В этом случае после выбора и обоснования  управления товарным портфелем компании необходимо разработать комплексную стратегию по каждому продукту для того, чтобы определить роль каждого продукта в общем бюджете компании. Эта стратегия определяет:

   1) относительную долю ресурсов  компании по каждому продукту  или продуктовой линии;

   2) вклад каждого продукта в изменения показателей, таких, как рост продаж или высокая прибыльность, ожидаемые по каждому продукту или линии;

   3) комплексную стратегию по продуктам  (обеспечиваются ориентиры для  руководителей среднего уровня).

   Необходимо  особо подчеркнуть, что знание роли, которую будет играть каждый продукт в общей корпоративной производственной стратегии, очень важно для разработки общих стратегий маркетинга и специфических программ.

   Высшее  руководство фирмы обычно использует две концепции в разработке этой стратегии: касающиеся жизненного цикла продукта и модели портфеля продукции предприятия.

   Концепция жизненного цикла товара играет важную роль в разработке стратегии продукта фирмы. Она помогает менеджеру оценить характер тенденции продаж и изменившуюся природу конкуренции, издержек и возможностей, предоставляемых рынком во времени .

   Как следует из общей теории маркетинга, жизненный цикл продукта представляет собой модель продаж во времени и  включает стадии: внедрение; рост; зрелость, насыщение; падение, сокращение, спад.

   1. Внедрение. Продукт является новым для рынка. И хотя на этой стадии еще нет прямых конкурентов, покупатели должны быть проинформированы о свойствах продукта, о том, с какой целью он создан, как используется, на кого ориентирован и где его можно купить.

   2. Рост. Продукт на этой стадии уже более широко известен и продажи растут быстрее, поскольку на рынке появляются новые покупатели, а потребители обнаруживают все новые стороны использования продукта. Рост продаж стимулирует многочисленных конкурентов выйти на этот рынок. Основной задачей маркетинга становится формирование доли рынка.

   3. Зрелость, насыщение. Рост продаж останавливается, так как уже практически все покупатели -- на рынке. Потребители на этой стадии хорошо осведомлены об альтернативах, преобладаю повторные покупки, новшества по продукту ограничиваются незначительными уточнениями. В результате выживают только самые сильные конкуренты: очень сложно для слабых фирм увеличить долю рынка и удержать распределительную сеть.

   4. Падение, сокращение, спад. Продажи медленно снижаются из-за изменяющихся потребностей покупателей или из-за введения новых продуктов, которые находятся на других стадиях жизненного цикла.

   Важно заметить, что для каждого продукта существует проблема выбора стадии жизненного цикла. С точки зрения управления маркетингом изучение жизненного цикла товара требует оценки возможности регулирования продолжительности пребывания продукта в разных стадиях, определения момента его перехода из стадии в стадию и принятия решения по разработке и внедрению новых товаров с тем, чтобы снизить вынужденные экономические потери.

   Портфельные модели опираются на методы, которые менеджеры могут использовать для классификации товаров в целях определения вклада каждого и из них с точки зрения поступления наличных средств и потребности в них для каждого продукта. Так, используя портфельные модели, менеджеры могут исследовать конкурентоспособную позицию продукта (или линии продукта) и возможности, предоставляемые рынком.

   В зависимости от содержания операции управления маркетингом можно разделить по группам на:

   1)плановые;

   2)информационно-аналитические;

   3)орагнизационно-распределительные;

   4)контрольно-учетные  и др.

   Под технологией процесса управления маркетингом  понимается совокупность информационных, логических, экспертно-вычислительных операций и процедур, выполняемых руководителями среднего звена, техническими специалистами маркетинговых служб в определенной последовательности и в различных сочетаниях.

   1.  Плановые операции

   Планирование маркетинга - процесс определения целей, отношений, выбора стратегий, а также составления конкретных маркетинговых планов как для отдельных продуктовых линий и видов продуктов, так и для отдельных рынков. Планирование маркетинга для различных компаний имеет различное наполнение. В отдельных случаях диапазон содержания маркетинга лишь немного шире планов деятельности отделов сбыта, в других план маркетинга базируется на широком рассмотрении стратегий бизнеса и ведет к разработке интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. В целом основное содержание такого плана дает исследователю информацию о рыночных сегментах и их емкости, доле рынка. Кроме того, в позициях плана дается характеристика потребителей и конкурентов, проводится анализ барьеров проникновения на рынок, формируется стратегия маркетинга, приводятся прогнозные оценки объемов сбыта.

   Внутренние  возможности и результаты деятельности компании обычно составляют основу ситуационного  анализа и находят свое отражение  в плане маркетинга под названием SWOT - анализа (Strengths - сильные стороны, Weakness - слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats - опасности). Проведение SWOT - анализа дает информационное основание для оценок и установления цели маркетинговой деятельности и разработки программы маркетинга.

   2. Информационно-аналитические операции

   Эти операции могут иметь самый разнообразный  вид, включая логико-аналитические  операции выбора решений, широкий спектр экономико-математических методов  прогнозирования и оценки, а также  качественные методы обработки информации. К информационно-аналитическим операциям относят все виды операций по сбору, первичной обработке, экспертизе, поиску и хранению информации.

   Примером, иллюстрирующим разнообразие содержания процесса управления маркетингом, может быть решение проблемы выбора оптимальных каналов распределения продукции.

   Хорошо  известно, что каналы распределения  продукции могут быть трех видов:

   · Прямые, связанные с перемещением товаров и услуг без посредников;

   · Косвенные, когда товар перемещается к посреднику и от него - к потребителю;

   · Смешенные, так как объединяют черты  первых двух каналов.

   Среди основных причин, обусловливающих использование  посредников, можно выделить две:

   1. Организация процесса товародвижения  требует наличия определенных финансовых ресурсов.

   2. Создание оптимальной системы  товародвижения предполагает наличие  соответствующих знаний и опыта  в области исследования конъюнктуры  рынка своего товара, применение  различных методов торговли и  распределения.

   При определении целей фирмы обычно принимают во внимание ее предназначение (миссию) и опираются на принципы, которые культивируют руководство при ведении бизнеса.

   3. Организационно-распределительные  операции

   К этой группе относят все операции все операции согласования, утверждения, инструктажа, расстановки исполнителей и т.д. В эту группу маркетинговых операций включаются не только операции по построению организационной структуры управления маркетингом с подбором специалистов надлежащей квалификации, но и операции по распределению задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом и по организации эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими подразделениями компании.

   Содержание  организационно-распределительных  операций конкретной службы маркетинга заключается в том, чтобы ориентировать компанию на потребителя. Необходимо постоянно следить за тем, какую деятельность осуществляют конкуренты, определять свои и чужие сильные и слабые стороны, предугадывать возможные организационные действия. Такого класса операции требуют детализации и самостоятельного различения довольно частных позиций и назначения конкретного исполнителя.

   4. Контрольно-учетные операции

   Данные  операции в управлении маркетингом  представляют собой комплекс

   разнообразных операций, предусматривающих процедуры оперативного управленческого и финансового учета, фиксирование статистической информации о поведении рынка, получение результатов специальных маркетинговых исследований.

   Контрольные операции в системе управления маркетингом сводятся к измерению степени реализации стратегических планов при управлении маркетингом, оценке результатов выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей. Данные операции завершают цикл управления маркетингом и одновременно дают начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности компании.

   Традиционно различают три типа контроля эффективности  маркетинга:

   1) контроль годовых планов;

   2) контроль прибыльности;

   3) стратегический контроль.

   Контроль  выполнения годовых  маркетинговых планов производится по оценке уровня достигнутых годовых продаж, по объему прибыли от реализации отдельных видов товара на конкретных рынках, обусловливая корректировку уровня выполнения этих показателей, и включает:

   1) анализ продаж;

   2) определение рыночной доли;

   3) анализ поведения партнеров и конкурентов и т.п.

   Контроль  за изменением отношения  к компании ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет заранее принять необходимые меры. Особое место в операциях контроля занимает контроль прибыльности, который строится на оценках:

   1) собственно прибыльности;

   2) конкурентоспособности продукта;