Рассмотрение вопросов теории «менеджмента-маркетинга»

Оглавление 

Введение……………………………………………………………………………….……...3

  Этапы развития маркетинга и его переход  к маркетингу-менеджменту………….…..4

  Цель  и функции маркетинга-менеджмента………………………………………….….12

  Структура маркетинга-менеджмента…………………………………….……………...13

  Концепции маркетинга-менеджмента……………………………………………….….16

  Особенности и виды управления маркетингом…………………………………….......17

Заключение…………………………………………………………………….……………..25

Список  используемой литературы………………………………………………………….28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Введение

   Современные экономические условия в мире и в России, глобализация экономики, ускорение процессов развития рынков, технологий, социально-политических факторов требуют от менеджмента предприятий новых подходов и методов управления. Современный бизнес должен быть динамичным, надежным, прибыльным и конкурентоспособным, обеспечивая высокое качество продуктов и услуг для потребителей. Сегодня в основе успешной работы компаний лежит рыночно-ориентированное управление на основе современных методов стратегического маркетинга и менеджмента, управления эффективностью бизнеса с применением современных информационно-коммуникационных технологий и систем. Концепции управления маркетингом в глобальном информационном обществе развиваются в тесной связи и взаимодействии с современными концепциями и подходами в сфере менеджмента, финансового анализа, информатики, кибернетики, математики, системного анализа, теории организации и опираются на современные достижения а области информационно-коммуникационных технологий и систем. Соотношения маркетинга и менеджмента до сих пор являются дискуссионными для многих исследователей. Именно поэтому тема теоретических вопросов «менеджмента-маркетинга» является актуальной.

   Различные авторы используют термин «маркетинг»  для обозначения разновидностей или направлений деятельности, связанных со сферой обмена и реализации продукции, т.е. с рынком. Вопросы развития концепций и методов управления маркетингом изучались многими зарубежными и отечественными исследователями, такими, как Ф. Котлер, П. Друкер, Д. Шульц и Ф.. Китчен, Т. Амблер и К. Стайлс, Ж.-Ж. Ламбен, Т.П. Данько, Б.А. Соловьев, А.П. Панкрухин, Л.Н. Мельниченко, Г.Л. Багиев, В.И. Черенков, Е.П. Голубков, Т.В. Нечаева, А.А. Банчева и другие. В статье «Обзор важнейших достижений за четыре десятилетия» Ф. Котлер дал описание развития маркетинговой науки во второй половине XX века. В книге Т.П. Данько «Управление маркетингом» раскрываются методологические основы построения системы управления маркетингом, понятия «стратегия» и «тактика управления маркетингом», роль категорий «случайное» и «необходимое» в планировании деятельности компаний и другие вопросы.

   Целью данной работы является рассмотрение вопросов теории «менеджмента-маркетинга».

   Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Выделение этапов развития маркетинга и его перехода к маркетингу-менеджменту
2. Выявление цели и функции маркетинга-менеджмента
3. Определение концепций маркетинга-менеджмента
4. Выявление особенностей и видов маркетинга-менеджмента

   Этапы развития маркетинга и его переход к маркетингу-менеджменту

   Некоторые исследователи выделяют три периода  эволюции маркетинга. Первый период (начало XX века - середина 30-х годов) характеризуется сбытовой направленностью маркетинга и приоритетом производителя на основе концепции совершенствования производства и товара. Второй период (от середины 30-х гг. до середины 80-х гг.) характеризуется переориентацией с продаж на потребителя, основанной на концепциях интенсификации коммерческих усилий, общего маркетинга и маркетинг-микса. Третий период (с середины 80-х гг. по настоящее время) определяется переориентацией на «сочетание учета интересов производителей,   потребителей и общества в целом» на основе концепций стратегического маркетинга, социально-этического маркетинга и индивидуального маркетинга, что и является «маркетингом-менеджментом».

   Эволюция  маркетинговых концепций, включает в себя следующие этапы: начало XX века - производственно-товарная концепция; 50-е годы - сбытовая концепция; начало 60-х гг. - потребительская, или марочная концепция; 70-е годы - социально-этическая концепция; середина 90-х гг. - концепция партнерских отношений. В работах Д. Шульца и Ф. Китчена развитие маркетинга определяется эволюцией «рыночного места». Рыночное место с доминантой производителя (рынок продавца) сложилась в первой половине XX века и доминировала до рубежа 60-х гг. Рыночное место с доминантой дистрибьютора начало формироваться в 60-е гг. в процессе развития рыночных каналов распределения, центром всей системы маркетинговых коммуникаций становится система «канал дистрибуции», который доминирует как над производителями, так и над покупателями. Интерактивное рыночное место начало формироваться в 90-х гг. в связи с развитием и коммерциализацией сети Интернет. Происходит переход рыночной силы в руки покупателей за счет нового уровня доступа к рыночной информации по продуктам и услугам.

   Существуют  следующие этапы формирования маркетинговых  концепций. «Донаучный», интуитивный этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу XX века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной научной дисциплины. Существует связь между развитием менеджмента и развитием управленческих концепций маркетинга. Управленческие концепции маркетинга можно условно разделить на два типа: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Различие определяется «масштабом» маркетингового управления, в соответствии с которым «концепции управления маркетингом на практике реализуются в «масштабе» управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; а концепции маркетингового управления субъектом реализуются в «масштабе» всей системы менеджмента субъекта. Концепции управления маркетингом, по мнению некоторых исследователей, включают в себя: концепцию совершенствования производства, концепцию совершенствования товара, концепцию интенсификации коммерческих усилий. Концепции маркетингового управления включают в себя: концепцию маркетинга (основанную на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности), концепцию просвещенного маркетинга (основан на пяти принципах: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этичный маркетинг), концепцию стратегического маркетинга.

   В XXI веке в условиях глобализации экономики, ускорения процессов развития рынков, технологий, социально-политических факторов концепции и методы управления маркетингом динамично развиваются. Перечислим основные векторы инновационного развития концепций и методов управления маркетингом:

   1.  Взаимное влияние маркетинга  и стратегического менеджмента и развитие концепции рыночно-ориентированного управления.

   2. Развитие концепции ценностно-ориентированного управления и концепции маркетинга, ориентированного на стоимость.

   3. Развитие концепции и методов управления эффективностью и управления эффективностью маркетинга.

   4. Применение для управления маркетингом передовых информационно-коммуникационных технологий и систем,  развитие интегрированных маркетинговых информационных систем и систем маркетинговых знаний.

   Рассмотрим  эти векторы развития более подробно.

   1. Взаимное влияние маркетинга и стратегического менеджмента и развитие концепции рыночно-ориентированного управления

   Отметим, что становление и развитие управления маркетингом тесно связано со становлением и развитием менеджмента. В связи с ростом конкуренции, глобализацией экономики, развитием информационно-коммуникационных технологий и систем, увеличением скорости происходящих изменений как в глобальном аспекте, так и в масштабе отдельной компании возрастает роль маркетинга в управлении организацией. Взаимное влияние маркетинга и стратегического менеджмента привело к развитию концепции рыночно-ориентированного управления. Маркетинг становится философией и важнейшей функцией управления современной компанией.

   Становление стратегического менеджмента как  самостоятельного направления исследований и управленческой практики прошло четыре этапа:

   1)  Бюджетирование и контроль. Эти функции начали разрабатываться с начала XX века. Основная предпосылка - стабильность среды,  в которой действует организация,  отсюда следует подход, характеризующийся определенностью на уровне постановки задач, средств для их решения и имеющихся ресурсов. В 30-50-годы в США появилась школа научного менеджмента (Ф. Тейлор,  Г. Гантт,  X.  Эмерсон).

   2)  Долгосрочное планирование.   Этот подход сформировался  в 50-е годы и основан на выявлении закономерностей деятельности организаций и экстраполяции выявленных тенденций в  будущее. Этот подход полезен для использования ресурсов в долгосрочной перспективе с учетом роста или сокращения производства.  Развивается планирование на уровне подразделений предприятия.

   3)  Стратегическое планирование. Его применение начинается с конца 60-х - начала 70-х годов. Этот подход учитывает не только тенденции экономического развития организации,  но и среды существования бизнеса и опирается  на сильные и слабые стороны организации и благоприятные возможности в окружении фирмы.

   4)  Стратегический менеджмент. Как самостоятельная дисциплина появляется в середине 70-х гг. Основан на изучении изменений во внешней среде компании и предполагает установление целей и разработку путей их достижения на основе использования сильных сторон компании и благоприятных возможностей среды, а также компенсации слабых сторон и методов избегания угроз. Отметим, что современный стратегический менеджмент базируется на маркетинговом подходе, маркетинг становится философией и технологией бизнеса.

   Важную  роль в развитие стратегического  менеджмента внесли представители  советской и российской школы  управления - такие ученые, как А.Г. Аганбегян, В.М. Глушков, B.JL Макаров, Н.Я. Петраков и другие. Отметим программно-целевой метод управления, развивавшийся школой во главе с А.Г. Аганбегяном и во многом пересекающийся с современной концепцией управления компанией по целям. В.М. Глушков и представители школы под его руководством создали и развивали концепцию создания общегосударственной автоматизированной системы (ОГАС) на основе целевого управления, объединения систем управления предприятиями (АСУ) и автоматизированных систем управления отраслями народного хозяйства (ОАСУ) .

   2. Развитие концепции ценностно-ориентированного  управления и концепции маркетинга, ориентированного на стоимость

   Ценностно-ориентированное  управление (VBM) - подход менеджмента, который обеспечивает последовательное управление ценностью компании (обычно: максимизация акционерной стоимости). Три компонента ценностно-ориентированного управления включают:

   •  Процесс создания ценности (как компания может увеличить и произвести максимальную будущую стоимость, сходен со стратегией).

   •  Управление ради ценности (система  управления, менеджмент изменения, организационная  культура, коммуникации, лидерство).

   •  Измерение ценности  (оценка).

   Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость, разработана П. Дойлем. Она включает в себя принципы и маркетинговые источники создания стоимости, методы разработки и реализации маркетинговых стратегии создания стоимости.

   3. Развитие концепции и методов  управления эффективностью

   Данная  тенденция прослеживается в первую очередь в связи с ростом популярности системы сбалансированных показателей (BSC - Balanced Scorecard). Концепция BSC была впервые изложена Р. Капланом и Д. Нортоном в 1992 г. в статье «Сбалансированная система показателей - показатели, которые управляют эффективностью» (The Balanced Scorecard - Measures That Drive Performance), опубликованной в журнале Harvard Business Review. Концепция получила широкое распространение в США и в других развитых странах. В течение 1990-х годов BSC была внедрена в большом количестве крупных компаний в США. В Европе по приблизительным оценкам данная система используется для управления половиной всех существующих компаний. Каплан и" Нортон обобщили свой опыт и дали подробное описание концепции в книге «Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию». В настоящее время на эту тему написано множество книг, а управление эффективностью (Performance Management) стало одним из самых востребованных направлений современного менеджмента. Каплан и Нортон организовали компанию Balanced Scorecard Collaborative, Inc., оказывающую консалтинговые услуги по внедрению BSC, организовали сертификацию программного обеспечения для BSC. В 2001 г. была опубликована вторая книга Каплана и Нортона «Организация, ориентированная на стратегию» (The Strategy-Focused Organization), обобщившая накопленный опыт внедрения BSC.