Рассмотрение вопросов теории «менеджмента-маркетинга»

   Методология Balanced Scorecard - наиболее популярная методология, позволяющая перевести стратегию в сбалансированную систему целей, показателей и мероприятий. BSC предлагает способ структурированного описания стратегии компании и факторов, обеспечивающих ее реализацию. В ней выделяются такие элементы, как стратегические перспективы, цели, показатели, целевые значения показателей, причинно-следственные связи и стратегические инициативы. Р. Каплан и Д. Нортон выделяют четыре стратегические перспективы: финансы, клиенты, внутренние процессы, обучение и рост. Помимо BSC для управления эффективностью используются и другие системы, такие, как Stern Stewart Integrated EVA Scorecard, Tableau de Bord, процессный подход - модель Брауна, E-commerce Performance Dashboard.

   Национальная  премия качества имени Малколма Болдриджа  присуждается в США с 1988 года за выдающиеся результаты в области качества. Критерии совершенства разработаны и развиваются Национальным институтом стандартов и технологий, входящим в состав Министерства торговли США. Структура критериев имеет много общего со сбалансированной системой показателей.

   Европейская модель качества EFQM предлагает «предпочтительный способ действий при управлении организацией и достижении результатов, основанный на восьми ключевых принципах». Перечислим эти принципы:

   •  нацеленность на результат;

   •  клиентоориентированность;

   •  лидерство и постоянство целей;

   •  управление бизнес-процессами и информацией;

   •  вовлечение в обучение и повышение квалификации сотрудников;

   • постоянное обучение, инновации и усовершенствования;   налаживание партнерских отношений;

   •  социальная ответственность.

   Семейство стандартов ISO серии 9000 также показывают сходство с перечисленными выше подходами. Перечислим восемь основных принципов:

   •  клиентоориентированность;

   •  лидирующая роль руководства;

   •  вовлечение сотрудников;

   •  процессно-ориентированный подход;

   •  системный подход к управлению качеством;

   •  непрерывное проведение улучшений;   подход к  принятию решений, основанный на фактах;

   •  взаимовыгодные отношения с поставщиками. 

   Системы управления по целям получили свое дальнейшее развитие в системах управления эффективностью (Performance Management — РМ). Используются также термины Corporate Performance Management (CPM), Business Performance Management (BPM), или Performance Based Management (PBM). Специалисты Gartner Research (2001) дают этому же понятию следующее определение: Corporate Performance Management (CPM) - совокупность процессов, методологий, метрик и программного обеспечения, необходимых для измерения и управления эффективностью функционирования организации.

   Все крупные консалтинговые компании в  сфере управленческого консалтинга и внедрения информационных систем управления предприятием сегодня имеют группы и целые отделы специалистов по внедрению РМ-решений.

   Performance Management не отрицает и не заменяет собой существующие методы планирования и управления, а создает механизм, позволяющий компании эффективно использовать их на практике. РМ как информационная система не заменяет, а дополняет собой ERP-системы и другие системы транзакционного типа. Развитием управленческой концепции и методологией ее реализации с помощью информационных систем занимается созданная в 2004 г. Группа по разработке ВРМ-стандартов.

   Необходимо  подчеркнуть,   что понятие РМ система употребляется в двух значениях: как концепция управления и как информационная система (комплекс программных средств, поддерживающих концепцию РМ и обеспечивающих ее реализацию на практике).

   Информационные  системы класса РМ позволяют участникам процесса управления реализовывать  на практике методики и бизнес-процессы управления. РМ-система дает каждому участнику возможность иметь собственный взгляд на состояние дел в компании: с помощью «панели управления» (dashboard) менеджер видит целевые и текущие значения ключевых показателен эффективности бизнеса (key performance indicators, KPIs). Кроме этого, система содержит дополнительные средства для планирования, анализа и моделирования за счет встроенных инструментов бизнес-анализа (Business Intelligence-BI) и за счет связи с корпоративной информационной системой и ее составляющими элементами - базами и хранилищами данных, транзакционными системами - ERP, CRM, CSM  и другими.   Перечислим компоненты  РМ-системы:

   1)   Одной из наиболее важных  компонент   РМ-систем является подсистема, реализующая функции целевого управления.

   2)  Подсистема моделирования бизнеса  позволяет формировать сценарии деятельности, учитывать использование ресурсов,   выявлять ограничения и узкие места, применять методы функционально-стоимостного анализа для расчета себестоимости  и т.п.

   3)  Подсистема планирования,  бюджетирования и прогнозирования позволяют учитывать особенности структуры организации и се финансовых потоков, вести учет трендов,  строить прогнозы, анализировать отклонения и выполнять другие необходимые действия.

   4)  Подсистема бизнес-анализа (Business Intelligence-BI) позволяет собирать необходимую информацию из различных разнородных источников (ERP, CRM, SCM и других), структурировать и анализировать ее в интересах бизнеса.

   5)  Подсистема финансовой консолидации и отчетности позволяет организовать сбор и обработку финотчетности подразделений компании и зависимых компаний, сформировать комплект финансовых отчетов в соответствии с международными и национальными стандартами.

   Ведущими  производителями систем класса РМ (СРМ) являются компании Cognos, Hyperion (в 2007 г. куплена компанией Oracle), SAP AG, SAS Institute и другие. Приведем некоторые результаты внедрения РМ-систем в процесс управления.

   Органы  государственного управления также  активно используют систему управления по целям для повышения своей  эффективности:

   Проведение  реформ в правительстве США привело к следующим результатам (данные OECD, Budget of USA 2000):

   •  С   1993  по   1999  г.  была снижена  численность  персонала  в системе государственного управления на 17% или 317 000 человек. Был достигнут  минимум численности  персонала  в  системе  государственного управления за последние 40 лет.

   •  Рост эффективности работы персонала.

   •   Рост удовлетворенности  населения  в  услугах  государства (Government - wide American Customer Satisfaction Index) с 60 до 70%.

   Необходимо  отметить, что развитие концепции и методов управления эффективностью маркетинга (Marketing Performance Management) связано с развитием общей концепции и методов РМ. Это направление сейчас активно развивается, в результате чего развиваются и внедряются в практику клиентоориентированные стратегии, направленные на повышение стоимости компаний.

   4. Развитие интегрированных маркетинговых  информационных систем и систем маркетинговых знаний

   Применение  информационно-коммуникационных технологий и систем для управления предприятиями началось в 60-е годы XX века и развивалось параллельно с развитием принципов управления. Отметим, что наряду с социально-экономическими трансформациями в корне всех сложных экономических проблем современности лежит научно-техническая революция, предполагающая изменения качественного порядка в относительно короткие промежутки времени. Количественные изменения в материальном производстве, распределении и инновациях, увеличение сложности приводит к необходимости коренного изменения методов управления. Наступает момент, который В.М. Глушков назвал вторым информационным барьером, после которого дальнейшее развитие при условии сохранения традиционной технологии управления неизменно приводит к прогрессирующему ухудшению качества управления. Преодоление второго информационного барьера делает новую автоматизированную технологию организационного управления необходимостью. Необходимо заметить, что первый информационный барьер означал такой уровень развития производительных сил, при котором возможностей одного человеческого мозга стало недостаточно и возникла необходимость перехода на новую технологию управления, основанную на использовании иерархических организационных структур и экономических механизмов,  прежде всего рыночного механизма.

   Развитие современных методов управления, в том числе управления маркетингом, предполагает взаимопроникновение системного анализа, теории организации, математики, кибернетики, информатики и широкое использование информационных систем, построенных на основе достижений в сфере информационно-коммуникационных технологий.

   Основные  функции ERP-системы включают в себя управление финансами, управление материальными потоками, управление производством, управление персоналом, управление качеством, управление сервисным обслуживанием, управление проектами. В соответствии со стандартом CSRP к ERP-системе добавляются следующие модули:

   CRM (Customer Relationships Management) - управление взаимоотношениями с покупателями.

   •  SCM (Supply Chain Management) - управление цепочками поставок.

   •  BI (Business Intelligence) - бизнес-анализ.

   •  PLM (Product Lifecycle Management) - управление продуктом по жизненному циклу.

   •  Другие модули.

   Отметим, что методология и программная реализация ERP-систем все время совершенствуются. Основные производители - компании Oracle, SAP AG, Microsoft, 1С (в России и СНГ) и другие. Одновременно с указанными выше модулями в состав корпоративных информационных систем входят системы управления документооборотом, системы управления активами и фондами (ЕАМ), системы автоматизации проектирования, АСУ ТП, корпоративный портал и другие компоненты.

   В конце XX в. активно начали развиваться информационные СРМ-системы, поддерживающие процессы стратегического управления и включающие в себя подсистемы целевого управления компанией (BSC и др.), планирования и бюджетирования, бизнес-моделирования и разработки консолидированной корпоративной отчетности.

   Для успешной работы компании на рынке  особое значение приобретают маркетинговые информационные системы (МИС), развивающиеся как составная часть корпоративных информационных систем (КИС).

   Согласно  Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Она состоит из систем внутренней информации, маркетинговой разведки (системы внешней информации), маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы. Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговую систему как «набор процедур и методов для регулярного планового сбора, анализа и представления информации для принятия маркетинговых решений». В более широком смысле можно сказать, что маркетинговая информационная система - подсистема в составе корпоративной информационной системы, отвечающая за автоматизацию маркетинговых бизнес-процессов.

   Постоянно совершенствуются методические и технологические  средства решения маркетинговых  задач в рамках МИС. Следует отметить три основных направления развития маркетинговых информационных систем:

   •  новые методы сбора и обработки  данных на основе ИКТ;

   •  новые средства и методы анализа  данных на основе современных подходов к управлению знаниями;

   •  интеграция МИС с корпоративными и внешними информационными системами, создание систем маркетинговых знаний.

   Маркетинговые информационные системы используют новые средства и методы анализа данных на основе современных подходов к управлению знаниями. В первую очередь это инструменты BI (Business Intelligence): технологии хранилищ данных, data mining и ОLAP. Хранилища данных позволяют интегрировать и консолидировать данные, полученные из различных источников. Технологии data mining позволяют использовать для решения маркетинговых задач самый современный математический аппарат: модели и методы линейной, нелинейной и стохастической оптимизации, деревья решений, регрессионный и дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, нейросетевые технологии, а также другие модели и методы исследования операций, теории вероятностей, математической статистики, искусственного интеллекта. Наиболее гибкой и эффективной технологической платформой для анализа данных и разработки сценариев является архитектура OLAP/MOLAP (multidimensional OLAP), позволяющая выполнять моделирование данных, углубляться в детали и делать обобщения, фильтровать, сортировать и перегруппировывать данные во время анализа. Современные инструменты BI включаются в комплексные системы, предназначенные для автоматизации управления современным предприятием (такие, как Oracle e-Business Suite, SAP Business Suite, решения Microsoft Dynamics), в системы класса Performance Management, в системы управления базами данных (Oracle Database, Microsoft SQL Server, IBM DB2). Ведущими производителями специализированных систем BI и систем класса РМ являются компании Cognos, Hyperion-Oracle,  Business Objects и др.

   Наблюдается процесс интеграции маркетинговых информационных систем с корпоративными информационными системами, внешними источниками информации и переход к системам маркетинговых знаний (marketing knowledge systems). Эти системы служат мощным инструментом для поддержки процесса принятия решений управленческим аппаратом компании. Примерами таких систем являются Inform Cascade (компания Coca Cola), система IDIS (компания Henkel) и другие. Такие системы активно развиваются и используются компаниями -ведущими производителями ИКТ (Microsoft, Oracle, IBM и др.).