PR

    Сотрудники  отдела должны уметь выполнять любые  поручения, но крупный отдел желательно разбить на несколько секторов. Гибкость в этом случае можно поддерживать, следя за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись, скажем, каждые полгода. Одним из секторов будет, конечно же, сектор прессы. Другие секторы могут заниматься публикациями, включая учет и отчетность; пропагандой, включая кино- и видеофильмы, выставки и витрины; задачей сектора общих проблем будет создание образа фирмы, поддержание отношений с окружающим населением, контакты, сбор информации и т.д. Там, где позволяют масштабы, во главе каждого сектора должен стоять руководитель, ответственный перед главой отдела, который, в свою очередь, обязан проявлять самый пристальный интерес к делам каждого сектора, но не вмешиваться без необходимости в повседневную работу. Важно пробудить в сотрудниках чувство ответственности, предоставив им право подписывать их часть переписки и полную свободу действий в разумных пределах. Когда организация занимает одно здание или, по крайней мере, сосредоточена в одном городе, отдел PR размещается там же, где и руководство организации. Это особенно неудобно для отношений со средствами массовой информации. Это проблема, которую до сих пор не удается решить. Другая, также нерешенная проблема, заключается в том, как организовать службу PR для группы компаний или для компании, имеющей множество различных производств и филиалов. Наилучшим выходом в таком случае является, видимо, создание штаб-квартиры PR и пресс-центра в крупном центре с развитыми средствами связи и сети отделений PR на всех крупных производствах и в филиалах. Каким бы способом ни решалась эта проблема, руководству отдела PR придется много разъезжать, а значит, терять время, но другого выхода в такой ситуации просто нет. Иногда по серьезным вопросам можно проводить «телефонное совещание»[4].

 

Имидж как устойчивый образ  субъекта.

   Чтобы определить имидж как устойчивый образ субъекта в общественном сознании, требуется ответить на ряд вопросов, которые и определят в дальнейшем технологическую цепочку PR-мероприятий.

   Этих  вопросов семь (хотя, детализируя, можно  увеличить их число и до сотни  — нет предела аналитическому совершенству).

1. Каков имидж субъекта?
2. Какой имидж желателен для самого субъекта?
3. Каким субъект представляется самому себе?
4. Каков он на самом деле?
5. Каким он должен быть на взгляд своей общественности?
6. Возможно ли совпадение ответов на первые пять вопросов?
7. Что нужно для этого сделать?

А дальше возникает самый главный вопрос: хотел бы субъект этого?

   Трудность этой работы (при всей кажущейся для дилетанта простоте) заключена в том, что общественность любого субъекта не однородна, не монолитна, а часто состоит из столь разнообразных социальных групп, что имиджы субъекта в каждой из них не могут совпасть в принципе. Для организации эта проблема усугубляется еще и тем, что ее общественность делится на внутреннюю и внешнюю, а они не могут не находиться в конфликте друг с другом. И решать эту проблему путем конфронтации, информационной войны, достижением победы любой ценой — себе дороже. Правда, не всегда это заметно в начале проекта. И тактические выгоды кажутся существеннее стратегических.

   Принято различать внутренний и внешний  имидж, т.е. представления о субъекте внутренней и внешней общественности. В свою очередь, внутренняя общественность — это не только персонал организации, но и топ-менеджмент, и владельцы. Часто эти три группы не совпадают, да и первая из них распадается на несколько непересекающихся и отличающихся по типам мышления, уровню образования, социально-психологическим стереотипам и пр.

   В случае информационного дефицита, а  также противоречивости имеющейся  информации о субъекте (преднамеренной или непроизвольной) общественность склонна весьма неадекватно представлять себе сам субъект (кстати, внутренняя порой не менее внешней). [6]

 

     PR-технологии.

    Технологии PR — стратегические и тактические  коммуникационные технологии, разработанные  и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности субъекта.

    В качестве PR-технологий, как правило, могут использоваться:

1. устное сообщение (пресс-конференции, выступления перед различными социальными группами, планирование и резервирование наиболее значимых мест выступления, а также подготовка речей для других сотрудников фирмы и их тренинг в области ораторского искусства);
2. паблисити (в том числе через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями для содействия последующей публикации материалов с новостями об организации);
3. написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также любых технических материалов и описания продукции;
4. издательская работа;
5. специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;
6. распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото- и видеоматериалов среди различных групп общественности;
7. имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);
8. спонсорство;
9. аналитические и консалтинговые технологии.

    Вот почему в PR требуются не только специалисты  по работе с прессой, а образовательные  стандарты по PR в цивилизованных странах предполагают хорошее знание специалистами этой сферы не только основ работы с текстом, иностранных  языков и технологий различных СМИ, но также и менеджмента, экономики, социологии, психологии, статистики и прочего.

    Хотя  организации обращаются в PR-агентства  по более широкому спектру проблем, но все они так или иначе  могут либо мешать, либо способствовать равноправному диалогу с общественностью.

    Образовательный состав PR-специалистов в США и  Западной Европе (по материалам специального опроса, %): 
 

 
 

    Наиболее  распространенные услуги, заказываемые в PR-агентствах (%): 

 

    Ситуации, в которых руководство фирмы  прибегает к услугам PR-агентства:

    1) организация активного продвижения  нового товара, меняющего имидж  фирмы;

    2) повышение конкурентоспособности  (при выходе на рынок с высокой  конкуренцией);

    3) снижение сопротивления общественности и борьба со слухами;

    4) предполагаемое изменение имиджа  организации;

    5) кризисы, катастрофы и аварии, затрагивающие большую часть  общества;

    6) конфликты интересов (между двумя  фирмами, между фирмой и ее  референтными группами и т.д.);

    7) неэффективность коммуникации (потеря  доверия общественности к материалам  фирмы).

    Рассмотрим  некоторые технологии PR менеджмента. [4]

 

     Паблисити.

   Одной из наиболее действенных PR-технологий является паблисити:

• паблисити (как явление) — положительная известность субъекта среди его общественности;
• паблисити (как деятельность) — достижение положительной известности субъекта среди его общественности;
• паблисити (как технология) — технология достижения положительной известности субъекта среди его общественности.

   Количество  занятых (чел.) в PR-отделах по категориям организаций (в США и Западной Европе): 

 

   Наиболее  распространенные способы завоевания паблисити.

1. Подготовка какой-либо новости (сообщения или события) и оповещение об этом СМИ по телефону или с помощью пресс-релиза. Проведение самой акции при возможном присутствии представителей СМИ. Цель этого будет достигнута, если отдельные газеты, радио или телеканалы передадут эту информацию как новость.
2. Личное общение с группой представителей общественности, способной стать распространителями информации (ими могут быть не только журналисты). Таковой может быть пресс-конференция, которая обычно привлекает внимание прессы, если предмет обсуждения или сам выступающий способны представлять интерес для аудитории участвующих в ней СМИ. Проведение экскурсий по фирме тоже можно отнести к одной из разновидностей паблисити.
3. Организация индивидуальной коммуникации с людьми, способными содействовать последующей коммуникации с высоким уровнем доверия с той или иной группой общественности (называемое лоббированием). Субъект может лоббировать не только законодателей и государственных чиновников, но и других влиятельных людей (например, известных телеведущих, издателей, представителей научной или артистической элиты) в попытке повлиять на их мнение и через них завоевать доверие общественности. Сюда же можно отнести презентационную подачу продукции известным людям в надежде на то, что остальные увидят это и последуют их примеру.

   Отличительная черта паблисити — она не может  «настаивать» на внимании, т.е. нельзя заставить человека прочитать то, что не представляет для него интереса. Но в этом и источник влияния паблисити, потому что уровень доверия у  нее обычно выше, чем у рекламы.

   Преимущества  паблисити:

• низкие издержки в сравнении с рекламой и личной продажей (не нужно платить прессе за газетные площади или эфирное время);
• больший уровень доверия, чем у рекламы (так как сообщение передается третьей стороной);
• большая информативность (представленное как редакционный материал сообщение может содержать намного больше деталей, чем простая рекламная информация);
• большее читательское внимание (читатели склонны игнорировать навязанные сообщения);
• время (фирма может выпустить пресс-релиз очень быстро).

   Недостатки  паблисити: