PR

Содержание 

Введение………………...…………………………………………...……………4

1. PR как функции управления…..…...………………………...……………..5

1.1. Основные составляющие PR-кампаний ……………………………………5

1.2. Аналитический этап PR-кампаний………………………………………….5

2. Подготовка PR-кампаний…………………………………………………...7

2.1. Определение проблемы………………………………………………………7

2.2. Планирование  и программирование……………………………………….9

3. Реализация и оценка  PR-кампаний………..……………………………...12

3.1. Действия  и коммуникации………………………………………………….12

3.2. Оценка  эффективности PR-кампаний……………………………………..13

Заключение……..……………………………………………………………….14

Список  литературы……………………………………………………………15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

       Кампания  в сфере паблик рилейшнз (PR) –  комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции  и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

       В России о Public relations заговорили всерьёз лишь с того момента, когда начал формироваться рынок. Практика PR в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуации в стране.

    Актуальность темы: Паблик рилейшнз является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства. Public Relations – как технология взаимодействия с обществом и способ влияния на общественное мнение – очень важна для государственных учреждений культуры, успешная деятельность и даже само существование которых напрямую зависят от того, насколько они востребованы и признаны обществом.

    Цель  работы – выделить и проанализировать основные принципы создания PR, определить этапы PR – кампании.

    Задачи  исследования:

1. Понять, что такое PR – кампании.
2. Определить этапы формирования PR – кампании.
3. Рассмотреть основные методы исследований, используемые в PR.
4. Определить цели PR кампании.

    Объект исследования - PR-кампании в организации.

    Предмет исследования - условия, при которых используются формы и методы организации PR-кампании.

    Теоретико-методологическая база исследования:

    В данной работе были использованы труды таких авторов как Д.А. Вылегжанин, И.С. Доскова, С.М. Катлип, Д.Р. Росситер и Э. Тикер.

      Структура работы. Контрольная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. 

1. PR как функция управления.

1.1. Основные составляющие PR-кампании

       PR–кампания  – это комплексное, многократное  использование PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

       Стратегическое  планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным  целям и задачам, включая идентификацию  ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и  определения стратегии.

       Необходима  тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии.

       Разработка  стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:

1. Определение  проблемы.

2. Планирование  и программирование.

3. Действие  и коммуникация.

4. Оценка  программы. 

1.2. Аналитический этап PR-кампании

       На  аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации.

       Оценка  ситуации. Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения.

       Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности наступает этап постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

       Цели  можно классифицировать следующим  образом:

1) простейшая цель – установка начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;

2) промежуточная цель – укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям учреждения культуры;

3) главная цель – изменение поведения и побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании.

       Анализ  элементов коммуникации. На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

       Изучение  источников сообщений представляет собой выявление тех сотрудников в учреждении культуры, которые будут наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей конкретной PR-кампании. Эта эффективность может быть определена по следующим критериям:

1) степень влиятельности источника сообщения (способность добиваться понимания целевой аудиторией того, что он может изменить ситуацию, поскольку облечен властью принимать решения);

2) умение вызывать доверие (способность добиваться оценки сообщения получателем как истинного или правдоподобного);

3) привлекательность (соответствие таким характеристикам, как сходство с представителями целевой аудитории, узнаваемость, физическая привлекательность).  
 
 
 
 

2. Подготовка PR-кампании.

2.1. Определение проблемы.

       Постановка  проблемы представляет собой краткое  описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается.

       Рассмотрим  некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.

Личные  контакты.

       Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов  с самыми разными людьми. Одной  из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения.

Фокус-группы.

       Естественным  продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников.

«Горячие» телефонные линии.

       Телефонные  линии используются для получения  немедленной обратной связи и  отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных  общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам.

Анализ  почты.

       Экономически  эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей  почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу.

Опросы.

       Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности.

       Телефонное  интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

       Онлайновое  интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов.

       Компания  может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям  ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный «чат» и обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты.

       После принятия решения о методах сбора  данных и используемых инструментах наступает очередь определить способ формирования выборки, т.е. тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать исследователи. 

2.2. Планирование и  программирование.

       Информация, собранная на первом этапе позволяет  установить цели и задачи PR- кампании. Это - второй этап процесса.

       Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:

1. Первая  цель: позиционирование.

       Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

2. Вторая  цель: возвышение имиджа.

       После квалифицированно выполненного позицирования  можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа.

3. Третья  цель: антиреклама.

       Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при  реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.