PR

4. Четвёртая  цель: отстройка от конкурентов.

       Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.

5. Пятая  цель: контрреклама.

       Главное отличие контррекламы: нужно возвышать  уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

       Постановка  целей и задач может осуществляться разными способами:

. Проведение неформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами организации – по телефону или лично (предпочтительнее) – для выявления целей и задач организации.

. Проведение  формальных (официальных) встреч  для определения целей и задач организации.

       Следующий этап процесса планирования – разработка идей и альтернативных решений –  осуществляется предложенными ниже способами:

. Альтернативы  не рассматриваются. Делается  то, что ожидается в данной  ситуации.

. Специалисты  по связям с общественностью готовят документ, содержащий программу PR-кампании. Затем этот документ представляется руководству или клиенту для рассмотрения и комментариев.

. Проводится  исследование для определения  характеристик целевых групп,  выбора каналов СМИ, коммуникационных  сообщений.

. Проводятся  формальные встречи и дискуссии  с клиентом или руководством  организации для обсуждения основных  идей PR- кампании и альтернативных  вариантов ее проведения.

       Планирование  позволяет увидеть ситуацию в  целом, оптимизировать ресурсы и  бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

       Можно использовать различные виды планов PR-кампании:

       Стратегический, или долгосрочный, план предусматривает  мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) и содержит перечень целей воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой  аудитории. Такой целью может  быть, например, постоянное поддержание в общественном мнении представления о готовности учреждения культуры к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своих услуг. Кроме того, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей.

       Оперативный план охватывает мероприятия годового цикла. Годовые PR-кампании – основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.

       Ситуативный план PR-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана и помогает найти способы решения новых, впервые поставленных задач.

       Разработка  и одобрение плана действий –  следующий этап процесса планирования PR-кампании, который может осуществляться по такой схеме:

. Формальный  план действий очень небольшой  либо совсем отсутствует. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Реализация и оценка PR-кампании.

3.1. Действия и коммуникации.

       Третий  этап процесса управления знаменует  собой переход на стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования.

       Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями  и мероприятиями, задача которых  – напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность – в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

       Среди основных PR-мероприятий можно выделить:

       Презентация – представление учреждением  себя, своего подразделения, какого-либо лица, услуги или продукции широкой  общественности.

       Поводом для презентации может стать рождение нового субъекта общественных отношений – нового (или перепрофилированного) учреждения культуры, его структурного подразделения и т. п. Также поводом для презентации являются неординарные результаты деятельности учреждения или его официальных, творческих, коммерческих структур, подразделений: новая программа деятельности, новые правила взаимодействия, театральная премьера, выставка, отчетный концерт, открытие благотворительного аукциона и т. д. и т. п.

       Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR- акция отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий. 

3.2 Оценка эффективности  PR-кампании.

       Цель  этого этапа - получить как можно  больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки.

       Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.

При оценке подготовки анализируется:

. Адекватность  исходной информации разрабатываемой программе.

. Соответствие  содержания сообщения осуществляемой PR-акции.

. Качество  подачи сообщения осуществляемой PR-акции.

Оценка  реализации направлена на учёт следующих  показателей:

1. Количество  сообщений, переданных СМИ, и  запланированных PR- действий.

2. Количество  размещённых в СМИ сообщений  и выполненных PR- действий.

3. Количество  людей, получивших сообщения и  охваченных PR- действием.

4. Количество  людей, обративших внимание на  сообщение и PR- действие.

       Оценочное исследование – постоянная и центральная часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы. 
 
 
 

Заключение. 

      В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать основные принципы создания паблик рилейшнз, учитывая в первую очередь его особенности в рекламе. Специалисты по психологии, социологии и другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.

       Были  рассмотрены следующие задачи:

1. Изучено понятие PR – кампании.

       Кампания  в сфере паблик рилейшнз (PR) –  комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

2. Определены этапы формирования PR – кампании.

1. Определение  проблемы.

2. Планирование  и программирование.

3. Действие  и коммуникация.

4. Оценка  программы.

3. Рассмотрены основные методы исследований, используемые в PR.

А) личные контакты

Б) фокус-группы

В) «горячие»  телефонные линии

Г) анализ почты

Д) опросы

4. Определены цели PR кампании.
1. позиционирование
2. возвышение имиджа
3. антиреклама
4. антиреклама
5. отстройка от конкурентов

Список  литературы 

1. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие ГФУП "Издательство "Иваново", 2005.

2. Вылегжанин Д. А. Введение в имиджелогию: Изд.: Флинта и Наука, 2006 г., 182 стр.

3. Доскова И.С. "Public Relations: теория и практика", - М.: Изд.: "Альфа-пресс", 2005.

4. Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз,8-е изд. - М.: Изд. дом Вильямс, 2005.- С.624.

5. Росситер Д.Р. Реклама и продвижение товаров, 2-е изд. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2006, 656 стр.

6. Тикер Элисон "Паблик рилейшнз", М.: Изд.: "Проспект", 2005.