PR в туризме

В литературе и прессе активно развивается тема public relations. Видимо, стало понятно, что это неотъемлемая часть нашей повседневной жизни. В первую очередь это касается сферы управления. Я согласна с мнением профессора, д.э.н. Э.А.Уткина, который отмечает, что public relations особенно актуальны в России. Наша страна постоянно подвергается различного рода кризисам с тяжелыми последствиями. Чтобы смягчить эти последствия, применяются меры антикризисного управления и public relations[1]. Видимо, поэтому очень много внимания уделяется политическому PR. На практике также активно используется способность public relations управлять кризисами, снимать напряжение, облегчать ситуацию, восстанавливать общественные устои, возвращать согласие и доверие людей к деятельности властей. 

К сожалению, немного  в стороне остается предпринимательский  сектор. Традиционными аспектами  исследования являются предвыборные кампании, работа над имиджем политиков, а  в области коммерческих – банки  и некоторые крупные компании. Тем не менее, не следует забывать и про малый и средний бизнес, так как именно в этой сфере  лежит основа  развития для нашей  страны. Кроме того, мне кажется, что хотя public relations в небольших  компаниях и не обладают такими масштабами, для здорового развития они имеют  большое значение. Следовательно, необходимо изучать и развивать методы public relations для сферы частного бизнеса. 

Решив исследовать  близкую мне по роду деятельность область public relations в туризме, я столкнулась  с тем, что публикаций по данной тематике очень мало. Даже достаточно известные PR-компании не проводят исследований на данную тему. Единственное серьезное  издание, заинтересовавшееся этим вопросом – журнал «Со-общение» (№6-7 за 2000 год) – и то посвятило ей всего половину номера. Кроме того, некоторые статьи были опубликованы в журнале «Советник». Но на фоне общего количества материалов, этот объем крайне незначителен. 

Мне кажется, что  подобное невнимание незаслуженно. Сфера  туризма сейчас достаточно динамично  развивается, с каждым годом увеличивается  оборот средств в данной области. К тому же, по мнению специалистов в  туризме скрыт огромный потенциал  для развития и процветания России. Ни одна страна не обладает такими природными и культурными богатствами, и  они могут сделать эту отрасль  одним из важных источников национального  дохода.  

Тем не менее, как  будет показано ниже, PR-деятельность в туризме развита слишком  слабо. Ее объемы нельзя даже сравнить с политической сферой. Вероятно, одна из причин этого заключается в  том, что углубленное изучение public relations началось достаточно недавно. Многие менеджеры еще просто не успели освоить  эту непривычную область. Для  большинства же тех, кто начал  свою трудовую деятельность еще при  советском режиме вообще непонятно, что это такое и зачем нужно. Вторая причина, на мой взгляд, кроется  в том, что политика, для которой  более характерно манипулирование  человеческим сознанием и поведением, скорее воспринимает  все методы, которые могут в этом помочь.   

Все вышеперечисленное  обуславливает важность и полезность рассмотрение темы о месте и роли  public relations в туризме.  

Однако прежде, чем  перейти к рассмотрению темы о public relations, следует определить, что же такое public relations. 

Существует огромное количество определений. Например, профессор  Рене Харлоу (США) насчитал их 427 и предложил  свое, 428-е: «ПР – это одна из функций  управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между  организацией и ее общественностью…»[2].  Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, предлагает следующую трактовку: «Паблик рилейшнз – это планируемые  продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания  между организацией и общественностью»[3]. Также интересным мне показалось определение Словаря иностранных  слов, подготовленного в МГУ в 1995 году: Паблик рилейшнз –  «организация общественного мнения в целях  наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения  его репутации. Осуществляется разными  путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между  государственными (управленческими), общественными  структурами и гражданами в интересах  всего общества»[4]. Что касается, в частности, последнего определения, то в нем можно заметить некоторый  уклон в сторону государственных  и общественных организаций, вообще свойственный практике public relations  в  России. 

Определений очень  много, но во всех них можно выделить один общий момент: на деятельность любой компании в наши дни значительное влияние оказывает общественное мнение, и public relations связаны именно с  воздействием на это общественное мнение, с целью сделать его благоприятным  для компании. 

PR в туризме можно  условно разделить на два основных  направления: деятельность стран  по привлечению туристов и  деятельность туристических фирм  по привлечению клиентов. Причины,  условия и методы PR-акций в  этих двух сферах различаются  и поэтому требуют отдельного  рассмотрения.

С точки зрения туризма, все страны мира можно условно  разделить на 3 группы: 

1.      страны, для которых туризм не является  значительной статьей доходов,  и поэтому мало заинтересованные  в дополнительном привлечении  туристов.  

2.      «благополучные»  страны - для них туризм является  значительной статьей доходов,  и туристы активно посещают  их. 

3.      «неблагополучные»  страны – туризм для них  является важной статьей доходов,  но поток туристов снижается  из-за сформировавшегося по каким-либо  причинам отрицательного имиджа. 

Страны первой группы мало внимания уделяют дополнительному  привлечению клиентов. Ассигнования средств на это правительств либо не производятся, либо ограничиваются прямой рекламой. Примером такой страны могут, вероятно, служить Азербайджан, Ирак и т.п. Однако надо отметить, что  таких стран последнее время  становится все меньше и меньше. 

Страны второй группы – наиболее посещаемые страны мира. Это традиционно благополучные  страны и существующий туристический  поток вполне отвечает их потребностям. Примерами таких стран могут  служить: Франция (в 1999 году доля рынка  Франции в мировом рынке туристических  услуг составляла 10,9%), Испания (7,9%), США (7,2%)[5] и ряд других стран. В  основном, эти страны тоже ограничиваются лишь прямой рекламой, и то в незначительных объемах. PR-акции применяются Департаментами по туризму этих стран только в  случае каких-либо событий, которые  могут негативно повлиять на их имидж.  

Например, французские  аналитики в 1996 году пришли к выводу, что турбизнесу этой страны угрожают два обстоятельства: волна террористических актов, а также высокомерие и  неприветливость самих французов, которые редко вспоминают об интересах  других народов. Чего стоят одни испытания  ядерного оружия в 1995-1996 годах в Тихом  океане, которые провела Франция, не прислушиваясь ни к чьему  мнению. Бурное возмущение в остальном мире привело к падению продаж французских  производителей и снижению туристического потока.  Для исправления ситуации власти приурочили к началу туристического сезона 1996 года мощную PR-кампанию. Ее основой  стали «контракты гостеприимства», которые подписали около 20 тысяч  предприятий сферы обслуживания. Они обязались «улыбаться», «следить за своим внешним видом», «приветливо  и квалифицированно отвечать на телефонные звонки». Среди работников отелей и  ресторанов также были распространены соответствующие материалы: разговорники, инструкции, информация об обычаях  и нравах других народов, советы по международному этикету. В итоге  Франция не только не потеряла занимаемое ей к 1996 году третье в мире по объему турпотока, но и  поднялась к 1999 году на первое, обогнав Испанию и США.[6] 

Как уже было отмечено, в среднем, затраты этих стран  на продвижение собственных услуг  незначительны. Исключение могут составлять Испания и Германия, которые, занимая  в 1999 году второе и одиннадцатое место  в списке наиболее посещаемых туристами  стран мира, занимали соответственно второе и третье место в мире по затратам государственных организаций  по туризму на рекламу.[7] 

Наибольший интерес  представляют страны третьей группы. Это страны, доходы которых сильно зависят от туризма, но которые имеют  неустойчивую репутацию. Среди них  такие популярные у российских туристов страны, как Турция, Египет, Кипр, Израиль и другие. Они предлагают достаточно комфортный и недорогой отдых, однако различные события, происходящие в этих странах, регулярно отпугивают туристов. Понятно, что в проведении масштабных PR- акций вместо прямолинейных рекламных компаний заинтересованы, прежде всего, эти так называемые проблемные страны. О них и хотелось бы поговорить более подробно. 

            Основными причинами, по которым  государственные департаменты по  туризму обращаются к PR-акциям, являются следующие: 

большое количество стран, предлагающих, в общем-то, однотипный отдых (например, Турция и Греция)

различные события, негативно влияющие на имидж страны в глазах туристов (например, угроза террористических актов)

появление новых  стран и новых туристических  направлений (например, не так давно  российские туристы открыли для  себя Марокко).

Среди методов PR-деятельности тоже можно выделить основные общие  направления: 

1.      Работа  со средствами массовой информации. Здесь применяются как статьи  в газетах и журналах, так и  работа с радио и телевидением. 

             Примером подобной акции может  являться деятельность PR-агентства  “Capitoline/MS&L” по заказу Турецкого  управления по туризму.[8] Проведенный  этим агентством анализ подтвердил  информацию о том, что под  влиянием различных кинофильмов,  а также отсутствием необходимой  информации, у потенциальных туристов  сформировался негативный образ  «опасной» Турции и «нецивилизованных»  турков. Основной упор “Capitoline/MS&L”  сделало на работу с журналистами  и средствами массовой информации. Во-первых, был выпущен документальный  фильм о Турции и ряд видеороликов  на телевидении. Во-вторых, был  проведен образовательно-развлекательный  радиотур для различных аудиторий.  В-третьих, было создано бюро  новостей турецкого туризма. Этот  орган, в распоряжение которого  была предоставлена объемная  база данных и фотобанк из 600 слайдов, выдавал информацию по  принципу «горячая линия» основным  потребителям и журналистами, пишущим  о туризме. Кроме того, бюро  регулярно распространяло специальный  пресс-пакет и пресс-релизы, организовывало  материалы в средствах массовой  информации. Благодаря активной  работе бюро новостей в кампании  было задействовано более 750 журналистов.  Бюро добилось впечатляющего  объема и качества публикаций  в прессе. Количество позитивных  откликов о Турции увеличилось  на 137%, а туристических заметок  в тематических изданиях почти  утроилось. 

Как признают руководители многих туристических агентств и  государственных органов по туризму, мечта любой PR-кампании – участие  в своей раскрутке Сергея Крылов, автора программы «Непутевые заметки» канала ОРТ. Эта программа сделана  на высоком уровне и популярна  среди телезрителей. Поэтому авторитет  Сергея Крылова и его положительные  личные впечатления о стране резко  повышают уровень спроса на поездки  в ту или иную страну. 

2.      Выпуск  информационных материалов. 

 Можно отметить, что больше всего работу по той или иной стране тормозит отсутствие информации о ней. Современные российские туристы достаточно требовательны и хотят как можно больше знать о том месте, куда едут. Поступление информационных буклетов, карт и т.п. «из первых рук», то есть непосредственно от департамента по туризму той или страны облегчает работу туристического оператора и увеличивает приток туристов в страну. 

3.      Организация  рекламных поездок. 

Как известно, лучшая реклама в России – люди. Если человек хорошо отдохнул в той  или иной стране, то его друзья, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так  далее. Организуются поездки двух типов: 

Для клиентов. Это  дешевая или почти бесплатная поездка на курорт высокого уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее клиент обычно должен поучаствовать в лотерее, или  ответить на вопросы о стране. Цель такой акции – создать хорошее  впечатление о стране у клиента, которое он затем передаст своим  друзьям и знакомым.

Для сотрудников  туристических агентств. Это также  почти бесплатная поездка на несколько  курортов с посещением различных  районов и отелей. Цель такой акции  – также создать хорошее впечатление  о стране, ознакомить потенциальных  агентов с возможностями отдыха и наладить деловые связи.

Некоторые страны проводят и еще более интересные поездки. Например, в феврале 2000 года Туристическая  Комиссия Северных Территорий Австралии (Northern Territories Tourist Commission) пригласила приехать в ознакомительный тур PR-менеджеров из стран, туристические рынки которых  представляют для Австралии наибольший интерес[9]. Эти страны: Германия, Япония, Новая Зеландия, Сингапур, Англия и  Испания. Приехавшие специалисты отвечают за продвижение Австралии, как объекта  для туризма в своих странах. В течение двух недель PR-менеджеры  смогли посетить основные туристические  центры и достопримечательности  страны. Туристическая Комиссия Северных Территорий Австралии сочла, что  подобная акция поможет PR-менеджерам в их работе и покажет уважение туристических организаций Австралии  к своим партнерам в других странах.