Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Марта 2011 в 21:08, курсовая работа
Мы живем в мире Чёрного PR-а. Он повсюду – на телеэкранах, в газетах, за окном. Вся реклама – это один сплошной иссиня-черный ПиАр, обволакивающая чернота которого может затмить мир в самые светлые моменты его жизни.
Введение.
...изначально "Связи с общественностью" предполагают отношения построенные на правде и полной информированности...
— С. В. Бебия
Мы живем в мире Чёрного PR-а. Он повсюду – на телеэкранах, в газетах, за окном. Вся реклама – это один сплошной иссиня-черный ПиАр, обволакивающая чернота которого может затмить мир в самые светлые моменты его жизни.
Вначале разберемся, что же такое черный PR как таковой. В принципе, в зарубежной литературе этот термин встречается редко и можно сказать, что термин «черный PR» российское изобретение. Если спросить какого-либо известного зарубежного пиарщика, а занимается ли он черным PR, то он очень обидится, как это его такого порядочного благородного пиарщика обвинили в этом. И, тем не менее, за рубежом черный PR есть, и развит, пожалуй, более сильно, чем у нас. В политических и в экономически вопросах распространение грязной информации является одним из инструментов конкуренции. Но никто не употребляет термин черный PR, а называют его:
То есть всегда это борьба за что-то общественно полезное и благое. И, конечно, никто и никогда не скажет, что эта борьба за рынок и прием жесткой конкуренция. Снаружи все выглядит очень благородно. Впрочем, так оно и должно быть – ведь это настоящий PR. Очень серьёзные компании за рубежом не брезгуют методами черного PR. Что мы будем подразумевать под Черным PR? Любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т.п. Можно сказать, что черный PR своего рода метод ведения информационных войн.
Многие думают, что чёрный PR, как и белый PR это прерогатива крупного бизнеса и политиков. Однако даже в мелком бизнесе черный PR может иметь место. И совсем не нужно иметь огромных денег, чтобы его делать. Он распространен везде и на всех уровнях. Всё же в России пока далеко не все умеют им пользоваться и поэтому пока мы видим очень мало информационных воин в среднем и малом бизнесе. Но вести информационные войны можно на любом уровне.
Итак, в своей работе я попыталась
шагнуть немного дальше, стараясь понять
суть данного явления и докопаться до
её корней. В основании общественных явлений
лежат странные подчас мало изученные
процессы, которые приводят к многочисленным
парадоксам. Но всему этому есть объяснение
и возможности управления этими процессами.
Глава 1.
Черный PR: определение
и основные категории.
«Черный PR - это идеальный
способ конкурентной борьбы»
На сегодняшний день существует множество определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет.
Обобщенное: «Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
Лаконичное: «PR — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «PR-информировать, образовывать, вызывать доверие».
Циничное: «PR — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли».
Однако наилучшим и наиболее адекватным современной практике многие считают определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей».
Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение PR: PR — управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.
Чёрный PR — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальныим методами.
«Чёрный» PR тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые».
По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.
Классическое определение PR предложено Сэмом Блэком в книге "Что такое PR?": " PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Существует мнение, что данное определение не достаточно верно отражает реальность и является весьма идеалистичным. Действительно, далеко не всегда речь идет о взаимопонимании или, по крайней мере, это взаимопонимание где-то сродни убеждению, а уж о полноте информации говорить вообще не приходится, как раз, наоборот, об очень строгой ее избирательности. В итоге получается, что если исходить из позиции С. Блэка, то " черный PR" не может существовать "по определению", так как слово "черный" в коннотации со словами "гармонизация", "наука" и "искусство" как- то не звучит, более того, оно откровенно режет слух . А то, что воспринимается как нелогичное и противоестественное, изначально не может стать фразеологизмом. "Черный PR", бесспорно, им является, следовательно, какая-то логика в этом понятии все же есть.
Больший интерес вызывает слово "черный", которое в зависимости от контекста может принимать абсолютно различные значения. Проведя небольшой опрос среди своих знакомых, удалось выяснить, что самые распространенные фразеологизмы, содержащие слово "черный" - это "черный вторник", "черная дыра", "черная магия", "черные мысли", (держать в) "черном теле" и некоторые другие, менее интересные. Во всех приведенных словосочетаниях слово "черный" имеет исключительно отрицательную, неблагоприятную, негативную смысловую нагрузку. Оно придает второму слову мрачноватый, пугающий оттенок, как в той детской истории: "В черном-черном городе, на черной-черной улице, в черном-черном доме…". Однако, поразмышляв еще некоторое время вспомнились и другие словосочетания, а именно: "черное золото", "черный монах", "черный квадрат". В этих случаях слово "черный" не имеет негативного оттенка. Кроме того существуют и такие словосочетания, как "черный ход" и "черновая работа", которых слово "черный" обозначает "дополнительный", "неосновной". Таким образом оказывается , что отнюдь не всегда "черный" значит "плохой" , просто это первое, что приходит в голову.
Проанализировав несколько интервью с директорами и аналитиками нескольких PR-агентств, приходим к выводу, что с той или иной долей оговорок и сомнений PR-мены относят к "черному PR" следующее:
а) обобщенные категории:
б) конкретные методы:
Что касается первого пункта, то тут степень неопределенности критериев, размытости границ и ситуативности не имеет себе равных. Складывается впечатление, что у нас каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке, в обществе же никаких норм и правил на этот счет нет. В большинстве случаев PR- технолог сам определяет что этично, а что - нет, исходя из ситуации и собственного субъективного опыта, так как, по словам одного из моих собеседников, " что этично для одного, совершенно не обязательно будет этичным для другого ".
Что же касается «грязных» приемов, используемых, например, в выборных или информационных кампаниях, то в них нет никакой тайны, они хорошо известны студентам журналистских факультетов. Это пропаганда - от «белой» и «серой» (смесь правды, полуправды и неправды) до «черной» или геббельсовской. Это дезинформация. Это провокации и «промывание мозгов» - кстати, термин, рожденный в США в уходящем столетии… В целом же можно сказать, что существует не «черный PR”, а “черные» технологии - выборные, информационные и другие, в том числе взятые из арсеналов мировых спецслужб. Именно их (по незнанию или целенаправленно) и причисляют к PR.
Российское PR-сообщество в целом согласно с посылкой, что единственной реальной оценкой технологий может быть суд или, в широком смысле слова, закон. Но наше законодательство (в том числе по СМИ) на данном этапе, к сожалению, неполно и далеко от совершенства. Таким образом, структуры, которые имеют собственные СМИ и другие ресурсы, обладают реальной возможностью использовать "черные" технологии для достижения определенных результатов.
Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, необходимо не только принимать законы, но и неуклонно соблюдать их. Пока законы не начнут работать, пока не сложится традиция следования закону всеми субъектами права (журналистами, представителями власти и общества), можно обвинять в использовании "черных" или "грязных" технологий кого угодно.
И, наконец, еще один важнейший момент - это этика. Зрелое общество вырабатывает определенные стандарты морали и этики. Российское общество нельзя назвать зрелым, морально-этические нормы в нем не устоялись - то, что кажется этичным одному, неэтично для другого. Здесь многое зависит от людей, которые своим образом жизни как бы задают этические стандарты, формулируют нормальные ценности и установки.
Хочу подчеркнуть – «черный PR» абсолютно не в интересах российских PR-щиков. Напротив, они заинтересованы в том, чтобы этот термин ушел в небытие. Ведь даже на уровне примитивной логики очевидно: ассоциация такой перспективной сферы, как PR, с термином «черный» (аморальный, «грязный», противоправный) неприемлема для нашей сферы деятельности, вредна для нашего бизнеса, нашего имиджа и социального статуса…"
Итак, как утверждает Андрей Бирюков, "нет "черного PR", есть "черные технологии". Но что такое PR , если не совокупность методов, процедур и технологий, направленных на достижение определенных целей.
В целом, появляется ощущение, что кто-то намеренно проводит PR "черного PR", с целью придания ему некоего мистического, устрашающего оттенка. В то время как в действительности он выглядит вовсе не устрашающим, а скорее жалким, так как свидетельствует лишь о некомпетентности лиц, его использующих.
______________________________
Вы запускаете какую-то информацию, которая вызывает сомнения у целевой аудитории в компетентности вашего противника. Причем при использовании этого метода нужно именно вызвать сомнения в компетентности противника, а не сомнения в компетентности обвинений.