Черный PR

     В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти.

     Обычно «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А.Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее пиаром занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации.

     В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах - в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности.

     Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, пиаровская деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие пиаром как профессия появилось после Второй мировой войны. Пиаровская деятельность получила развитие даже в относительно отсталой Африке - так, в 1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по PR, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.

     Жизнь внесла ясность в долгие споры о русскоязычном эквиваленте public relations: родилось новое русское слово — «пиар» (ср. пиарить, напиарили, запиарились). Причем сразу — с прилагательным, придающим негативный оценочный смысл — «черный пиар». Эта характеристика PR — как деятельности, направленной на разрушение чьего-то позитивного имиджа (других фирм или лиц) методами на грани, а то и за гранью норм права и морали — распространяется в общественном сознании на PR как таковой. Эти же представления доминируют и в сознании профессионалов PR, журналистов, предпринимателей, менеджеров и политиков, кладутся в основу учебных курсов и практикумов. В таком ключе пишутся книги, учебники и рекомендации, закрепляя профессиональный имидж современного отечественного PR как отвязного, без тормозов циничного манипулирования.

     Политический PR и бизнес-PR. Такая ситуация обусловлена особенностями современной российской экономической и политической ситуацией. Отечественный PR — это преимущественно PR политический. Серия интенсивнейших избирательных кампаний по формированию местных, региональных и федеральных органов власти, использование в них неоднозначных «избирательных технологий» привели к тому, что в сознании публики и в публицистике PR воспринимается не иначе как «черный пиар».

     Однако в общемировой практике основную часть рынка PR-услуг образует не политический, а бизнес-PR. И важны различия между ними. Эффективность политического PR довольно проста — количество поданных голосов, проведение конкретного решения. Политический PR является, скорее, политической рекламой, чем собственно PR. Речь идет о продаже конкретного товара (кандидата, программы, решения) на политическом рынке — не более.

     Откуда  у нас в России появился  термин черный PR? Заметим, что этот термин гораздо более известный и популярный, чем Public Relations обыкновенный, т.е. белый. Для многих понятие PR непонятно и не постижимо. Кто-то называет эту деятельность Джинсой или халявой, кто-то Связями с общественностью, кто-то понимает PR как разновидность рекламы. А вот черный PR более чем понятно для всех. Когда говоришь "PR", многие реагируют так: «А PR… Черный PR. Да, это понятно». Итак, мы имеем феноменальную известность этого термина.

     Но  откуда сам этот термин взялся? Дело в том, что в постперестроечный  период многие бросились заниматься  PR. Но пресса не спешила брать новости бесплатно, то есть на правах паблисити, да и многие первые пиарщики не отличались креативом, чтобы создавать новости достойные паблисити. То есть пресса внезапно стала полностью продажной и от пиарщика не требовалось творческого подхода, чтобы разместить новость. Зачем? Заплатил, а они и так её возьмут. Причем прессе в тот период было без разницы, что брать грязную поливу или чистенькую рекламу.

     Однако в России все процессы в этом периоде развивались немного экстремально. Так честная конкуренция заменялась бандитскими разборками. А для развития производства требовалось лишь быстро приватизировать бывшие государственные предприятия. И за несколько дней бедный, но ловкий предприниматель мог стать обладателем нескольких заводов и пароходов.

    Естественно  за рубежом PR формировался так же, но сейчас он пришел в такую стадию, что черные PR кампании воспринимаются, как исключительное благо. На Западе черный PR развит на много больше, он намного профессиональней и на много опасней. Это, кстати, ощутили на себе те, кто пытался выйти со своими товарами на их рынок. Причем если у нас заказные статьи обычно не приносят ощутимого ущерба, так как видна из заказаность, то там профессиональный черный PR способен достаточно быстро полностью разрушить, чей-либо бизнес. И там PR не менее эффективен, чем судебные процессы и агрессивная конкуренция.

     Потребители очень часто выигрывают от этой информационной борьбы. Например, стоит какой-либо компании разместить в рекламе ложные факты, как её конкуренты обнародуют ложность этих фактов. А если какая-либо фирма склонна к ложной информации в рекламе, следовательно, она не может произвести качественный продукт. Потребитель начинает сомневаться и хуже покупает товары жульнической компании. Всё это побуждает компании внимательно следить за качеством продукции и за честностью своей рекламы.

     А  посмотрим на рекламу в России. Например, в рекламе магнитофонов  постоянно завышаются их технические  характеристики. Вместо 200 вт. мощности  магнитофон может воспроизводить  лишь 150 вт. и т.п. Но в рекламе  пишут завышенные цифры, так  как знают, что в России с  этим проблем не будет. 

     Даже  на зарубежных заводах, располагающихся  в России, контроль качества не  менее жесткий, нежели на аналогичных  заводах на их родине. Почему? Просто этот товар может попасть  в руки западного пиарщика, и  любая неточность приведет к  великолепному информационному  поводу и чёрному PR в адрес уважаемой компании.

    Российская  разновидность черного PR приводит к очень интересным последствиям. Так люди перестали у нас ходить на выборы, так как из листовок знают, что все участники процесса «воры». А зачем из стаи «воров» выбирать одного менее вороватого?

     Черный PR это достаточно позитивная деятельность, так как она стимулирует увеличение качества производимой продукции и услуг. Если в его отсутствие компании позволяют себе в течение многих лет делать брак, то в условиях развитого черного PR это физически невозможно.

     Черный PR в руках негодяя превращается в зло. Он начинает уничтожать полезные товары, разрушать честный бизнес и т.п. Он становится вредной для общества деятельностью. Причем успешные компании не смогут защититься от него, не имея в своем штате мощной PR-группы. Эта книга должна научить предпринимателей как создавать черные PR кампании, так тому как защищаться от них. Только владея в совершенстве методами нападения и защиты вы сможете добиться успеха в этом виде деятельности и способствовать развитию справедливого и честного бизнеса.

     Часто  вы можете столкнуться с тем,  что какая-то компания не выполнила  условия договора, но получила  деньги. Вы можете воздействовать  на неё через суд или другими  путями, но можете применить и  черный PR. И правда будет на вашей стороне.

    То  есть черный PR – это не наука, как делать зло, а методика как при помощи негативной информации добиваться справедливости, порядочности и превосходства на рынке.  

Глава 3: Приемы негативных политических кампании на примере 1990х годов.

     Член ЦИК Сергей Большаков констатирует: «К сожалению, "черный пиар" был во всех избирательных кампаниях, и нужно признать, что сейчас это явление стало приобретать угрожающие формы. Сущность демократического выборного процесса порой выхолащивается. Происходит манипулирование сознанием. Избиратель оказывается в положении, когда он резко ограничивается в возможности делать свой выбор».

    Черный PR - явление, старое, как мир. И мы с Вами гораздо больше подвержены ему, чем может показаться на первый взгляд.

Середина  90-ых кризисный PR

На политическом рынке этот кризисный PR чаще всего  был «черным»… Кризис выступал оправданием  для масштабных и затратных кампаний, был поводом перейти от информирования людей к их активному вовлечению в общественные процессы. Кризисный PR строился как игра – появление в общественном пространстве новых игроков, требовавших ответных действий со стороны людей – внешних захватчиков, агрессоров, нападавших на статус людей, требовавших от них самоопределения – перехода на позицию сопротивления, соучастия и т.п. Поэтому в избирательных кампаниях сначала стреляли в потолок, потом взрывали квартиры и машины, создавали врагов, покушавшихся на спокойствие людей, а потому требовавших от последних ответных действий по защите себя, своих семей, своих новых героев. Что произошло дальше?

     Огромное количество людей ринулось в кризисный и «черный» PR . Там можно было легко и много заработать. Листовки расклеивать – ничего не заплатят, пресс-релизы рассылать – тоже. «Черную» кампанию организовать – работа-то опасная, но заработки максимальные. Было все хорошо на этом рынке до прошлого-позапрошлого года. Две вещи только отравляли жизнь: сильно попортилась репутация профессии - своих детей бы не отдал. А вторая – огромное количество желающих выполнять грязную, непрофессиональную работу. В результате ставки упали.

 
    В конце 1990-х годов многие политики и бизнесмены, традиционно использовавшие для решения своих PR-задач традиционные СМИ, открыли для себя Интернет как не менее эффективное средство коммуникации. Для российских политических кампаний характерна агитация против соперника. Так, имя Сергея Доренко уже стало нарицательным как среди специалистов по избирательным технологиям, так и у населения. В качестве примера - передачи С. Доренко против Ю.Лужкова. Между тем, информационные войны в политике затрагивают не только выборы. История с президентом США Клинтоном и Моникой Левински, так называемой ельцинской семьей -- примеры информационной войны за рамками собственно избирательной кампании.

    Эффективность политических информационных войн не подвергается сомнению. Так, в начале 1999 г. мало кто сомневался в том, что движение «Отечество» станет доминирующей фракцией в новой Государственной Думе, а мэр Москвы Лужков -- одним из фаворитов президентской кампании. Тем не менее, «Отечество» получило гораздо меньше мест в Думе, чем рассчитывало, а Юрий Лужков не набрал сколь-нибудь значимого количества голосов. Неудачное выступление Аркадия Чернецкого на выборах губернатора Свердловской области полугодием раньше также во многом спровоцировано массированной контрпропагандой. Причина ее эффективности проста -- пресловутая виртуальность российской политики, ее оторванность от реальной жизни. В стране, где через несколько месяцев после своего создания политический блок становится лидером на федеральных парламентских выборах, а кандидат в президенты «раскручивается» менее чем за год, политическая репутация может быть подорвана не менее стремительно.

Умышленная «путаница»

    Примером может служить ситуация, когда агенты политических противников приедут на дачу конкурента, но «перепутают» и, вместо небольшого домика, который еще дедушка при советской власти построил из обрезка фанеры, «по ошибке» сфотографируют дворец соседа «нового-русского». Соответственно фотографии попадут в газеты, с комментариями по поводу неопределенных источниках средств владельца «домика». И если в этом случае политик позиционируется как «простой человек», он гарантированно теряет часть голосов. Это наглядный пример путаницы, за которую никто не несет ответственности, но которая служит особым инструментом ПР-воздействия на психику избирателей.

     Существуют и другие разновидности путаницы, например, ситуации, когда слова одного политического деятеля приписывают другому. Так было в 1990-х годах, когда демократы-антикоммунисты умело приписывали В. Ленину некоторые фразы И. Сталина.

     Иногда политикам приписывают авторство фраз, которые вообще никому не принадлежат. Так, известно, что знаменитая фраза: «Упал - отжался» не произносилась А. Лебедем, но в народных кругах прижилась именно как его изречение.

     Зачастую умышленная путаница практически неотличима от сознательной подмены или передергивания фактов, понятий, кадров, телевизионных программ и т.д. яркий тому пример - телепрограммы С. Доренко во второй половине 1990-х. Понятно, что подобные приемы не отличаются политкорректностью, но на практике показывают высокую эффективность.

     Политика  достаточно серьезная сфера деятельности  и юмор здесь не уместен.  По крайней мере, уж точно не  уместен он в создании имиджа  политика, ведь смех одно из  мощнейших средств дискредитации  политических оппонентов. Он достигает  своей цели: политиков перестают  воспринимать всерьез. А кто  захочет видеть занимающим пост  президента, губернатора или же  мера шута горохового, в самом  неприглядном смысле этого слова.