Отчет по производственной практике в ОАО «Ростелеком»

 

В 2010 году ОАО Ростелеком получила 40,7 рублей чистой прибыли с одного рубля капитала, вложенного в активы. Это на 0,8 рубля меньше, чем в 2008 году, а один рубль инвестированного собственниками капитала приносит 43,8 прибыли, что на 2,4 единицы ниже базисного периода. Отсутствие долгосрочных обязательств определяет нулевое значение перманентного капитала, тем самым приравнивая рентабельность инвестированного и рентабельность собственного капиталов.

Эффективность предоставления телекоммуникационных услуг физическим и юридическим лицам отражает величина валовой прибыли, которую имеет предприятие с одного рубля реализованной продукции, указанная сумма увеличилась по сравнению с 2008 годом на 0,1 единиц и составила 34,4 рубля против 34,3; в то же время, сумма чистой прибыли, полученной с рубля реализованной продукции, выражена 33,7 единицами – на 0,5 рубля меньше, чем в 2008 году, а прибыль, приходящаяся на рубль связанных с производством затрат составила 52,2 рубля в отчётном и 52,1 в базисном периодах.

Таким образом, относительные показатели рентабельности свидетельствуют о снижении эффективности основной деятельности ОАО Ростелеком в 2010 году по сравнению с 2008 за исключением валовой рентабельности продаж и затрат произведённой продукции. Приоритетные задачи компании необходимо сформировать в комплексную программу по стабилизации конкурентного положения, активное развитие рынка телематических услуг продуцирует активацию усилий конкурентных структур и генерирует ряд предпринимательских и финансовых рисков, что приведёт к неустойчивой позиции в бизнес-среде.

 

2. Анализ маркетинговой среды Приморского филиала ОАО «Ростелеком»

 

2.1 Место, роль и функции службы  маркетинга в Приморском филиале ОАО «Ростелеком»

 

В организационно-управленческой структуре ОАО «Ростелеком» служба маркетинга находится в прямом подчинении у коммерческого директора, который координирует деятельность сотрудников в рамках задач, поставленных департаментом маркетинга генеральной дирекции. В состав отдела включены группа рекламы и группа анализа рынка и маркетинговой стратегии, комплексные результаты реализованных программ образуются путём интеграции действий специалистов указанных групп (рисунок 3). Организационная структура службы маркетинга Приморского филиала ОАО «Ростелеком» относится к функциональному типу.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 – Организационная структура службы маркетинга

 

Функции службы маркетинга:

• мониторинг развития телекоммуникационного рынка в области, национального и мирового телекоммуникационного рынка;
• мониторинг, анализ и планирование продаж услуг и получаемого дохода от оказания услуг связи филиалом для группы корпоративных клиентов (в разрезе сегментов 3К, 2К, СМП) и для группы массовых клиентов (в разрезе сегментов SOHO, «крупные абоненты», «низко-доходные абоненты»);
• разработка предложений для маркетинговой стратегии развития ОАО «Ростелеком» на основе выявляемых региональных, национальных и мировых тенденций развития рынка услуг телекоммуникаций;
• осуществление мероприятий по реализации положений маркетинговой стратегии ОАО «Ростелеком»;
• анализ эффективности реализации положений маркетинговой стратегии филиала;
• разработка предложений к маркетинговому плану филиала.
• осуществление мероприятий по реализации плана маркетинга ОАО «Ростелеком»;
• планирование и осуществлений рекламной деятельности филиала;
• разработка предложений и рекомендаций по изменению тарифной политики филиала для группы корпоративных клиентов (в разрезе сегментов 3К, 2К, СМП) и для группы массовых клиентов (в разрезе сегментов SOHO, «крупные абоненты», «низко-доходные абоненты»);
• анализ эффективности внедрения тарифных планов при оказании каждого вида услуг;
• разработка предложений по внедрению новых услуг и видов обслуживания клиентов на основании анализа потребительских предпочтений, популярности различных тарифных планов;
• инициирование предложений по проведению маркетинговых исследований телекоммуникационного рынка в области;
• подготовка данных для составления инвестиционных планов, планов развития сети, экономических прогнозов;
• анализ и прогноз развития основных операторов-конкурентов;
• контроль наполнения баз данных целевой МИС, анализ результатов, формируемых МИС.
• функции Группы анализа рынка и маркетинговой стратегии:
• изучение рынка телекоммуникационных услуг (анализ спроса и потребления, их мотиваций и колебаний, деятельности конкурентов) и тенденций его развития;
• сбор, анализ и прогноз данных по продажам услуг и получаемому доходу в филиале для группы корпоративных клиентов (в разрезе сегментов 3К, 2К, СМП) и для группы массовых клиентов (в разрезе сегментов SOHO, «крупные абоненты», «низко-доходные абоненты»);
• прогнозирование объемов продаж телекоммуникационных услуг в рамках действия филиала;
• анализ соответствия стоимости услуг филиала рыночным условиям, конкурентоспособности и привлекательности цен на услуги ОАО «Ростелеком» для потребителей;
• формирование SWOT анализа по деятельности филиала;
• определение целевого сегмента рынка услуг в филиале, разработка предложений по новым целевым сегментам ОАО «Ростелеком»;
• разработка предложений к маркетинговому плану филиала;
• осуществление мероприятий по реализации плана маркетинга ОАО «Ростелеком»;
• совместно с другими подразделениями коммерческого блока разработка предложений для маркетинговой стратегии развития ОАО «Ростелеком» на основе выявляемых региональных, национальных и мировых тенденций развития рынка услуг телекоммуникаций;
• осуществление мероприятий по реализации положений маркетинговой стратегии ОАО «Ростелеком»;
• анализ эффективности реализации положений маркетинговой стратегии филиала;
• формирование маркетингового бюджета филиала для группы корпоративных клиентов (в разрезе сегментов 3К, 2К, СМП) и для группы массовых клиентов (в разрезе сегментов SOHO, «крупные абоненты», «низко-доходные абоненты»);
• взаимодействие с другими подразделениями коммерческого блока при анализе реализации программ продвижения и анализе динамики объема продаж;
• анализ региональных, национальных и мировых тенденций развития телекоммуникационного рынка;
• организация и проведение маркетинговых исследований, связанных со значением сегментации рынка, анализом ценообразования и предпочтений потребителя, прогнозом продаж и каналов реализации, открытием новых рынков, оценкой эффективности рекламы, деятельностью конкурентов;
• проведение или содействие маркетинговым компаниям в проведении маркетинговых исследований;
• анализ полученных данных по результатам проведенного маркетингового исследования;
• предоставление аналитических и прогнозных данных о развитии рынка услуг связи и деятельности операторов-конкурентов структурным подразделениям ОАО «Ростелеком» для планирования их деятельности;
• формирование ежемесячных, ежеквартальных и годовых отчетов по деятельности филиала для группы корпоративных клиентов (в разрезе сегментов 3К, 2К, СМП) и для группы массовых клиентов (в разрезе сегментов SOHO, «крупные абоненты», «низко-доходные абоненты»);
• обеспечение вышестоящего руководства и руководителей заинтересованных подразделений ОАО «Ростелеком» аналитическими материалами по вопросам, входящим в его компетенцию службы маркетинга;
• контроль наполнения баз данных целевой МИС, анализ результатов, формируемых МИС.

Функции Группы рекламы:

• планирование и осуществление рекламной деятельности филиала;
• организация работы/участие в работе групп по разработке креативных решений рекламных акций;
• анализ эффективности имидже вой рекламы филиала;
• взаимодействие с подразделениями PR при проведении рекламных кампаний филиалом;
• взаимодействие с рекламными агентствами по проведению кампаний продвижения услуг в области/крае;
• формирование рекламного бюджета для годового бюджета маркетингового филиала;
• анализ эффективности распределения средств в рамках бюджета филиала;
• определение необходимости, постановка цели, выбор способов и средств продвижения услуг филиала;
• анализ эффективности кампаний продвижения услуг в области/крае;
• формирование предложений по разработке и реализации политики продвижения корпоративного брэнда (системы брэндов) в области/крае;
• участие в работе филиала по следующим направлениям:
• анализ развития региональных телекоммуникационных рынков;
• анализ эффективности маркетинговых мероприятий;
• анализ эффективности деятельности коммерческого подразделения филиала;
• разработка предложений для проведения рекламных мероприятий.
• мониторинг и актуализация информации о рекламной политике операторов-конкурентов в области/крае.

Для сохранения и укрепления лидирующих позиций на рынке телекоммуникационных услуг, для привлечения потенциальных клиентов и удержания постоянных, в качестве базовой стратегии развития компания использует стратегию дифференциации. Разрабатываются специальные тарифные планы для определенных целевых сегментов, например ТП «Социальный» для пенсионеров, проводятся различные акции для школьников или студентов.

Для компании «Ростелеком» характерна стратегия интенсивного роста, поскольку она еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на рынке телекоммуникационных услуг. Компания выставляет ежеквартальные планы, наращивает клиентскую базу, происходит достижение корректируемой заданной нормы прибыли.

На рынке услуг связи компания «Ростелеком» ведет активные поиски новых клиентов, постоянно рекламирует модернизацию своих услуг, пропагандирует новые применения своих товаров, из этого следует, что компания выбрала конкурентную стратегию лидера.

Реализация представленных функций производится в рамках официальных запросов департамента маркетинга Генеральной Дирекции ОАО «Ростелеком», оформленных с использованием внутренних корпоративных ресурсов компании. Вторичная информация содержится в корневых папках Общества и используется специалистами после получения доступа к представленным файлам. Результаты проделанной работы становятся основой стратегического и операционного планирования всех сфер деятельности Ростелекома, а также представляются топ-менеджменту для принятия тактических управленческих решений в сложившихся условиях рыночной среды.

 

 

2.2 Анализ внешней макро-среды Приморского филиала ОАО «Ростелеком»

 

1. Демографическая среда

Снижение рождаемости и увеличение смертности – основные демографические тенденции на сегодняшний день. Они в конечном итоге ведут к естественной убыли населения. Для любой компании данные тенденции не являются положительными, ведь потенциальных клиентов становиться все меньше. Для ОАО «Ростелеком» это означает снижение спроса на услуги связи и естественно ведет к сокращению прибыли организации.

2. Экономическая среда

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Мировой финансовый кризис негативно повлиял на покупательную способность многих клиентов. Соответственно прибыль многих компаний значительно уменьшилась, если не была вовсе отрицательной. Данные негативные обстоятельства повлияли также и на ОАО «Ростелеком» - в 2009 году компания потеряла часть прибыли по сравнению с прошлым годом.

На сегодняшний день существенным фактором является инфляция. Если сравнить российскую инфляцию с другими странами, то гордиться нечем. Цены все равно растут в несколько раз быстрее, чем в странах Евросоюза. За три месяца индекс потребительских цен в сумме составил 2,5%.

Вслед за кривой инфляции Центральный банк вынужден снижать базовую ставку рефинансирования. Одна из задач Центробанка – поддержание стабильности кредитной системы. Совет директоров Банка России принял решение о снижении с 29 марта 2010 года ставки рефинансирования на 0,25 процентного пункта - с 8,5 % до 8,25% годовых. Снижение процентных ставок по операциям Банка России направлено на уменьшение стоимости заимствований, повышение доступности кредитных ресурсов для субъектов экономики и создание условий для полноценного восстановления внутреннего спроса. Доступность кредитов приведет в долгосрочной перспективе к увеличению покупательной способности потребителей услуг связи, предоставляемых ОАО «Ростелеком». Эти положительные изменения должны повысить прибыль компании.

3. Природная среда

Дефицит некоторых видов сырья и как следствие подорожание энергии могут негативно сказаться на деятельности компании. Себестоимость оказываемых ею услуг, несомненно, вырастит. В итоге организация потеряет какую-то часть своих клиентов. Это в свою очередь приведет к сокращению прибыли компании.

Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде.

4. Научно-техническая среда

Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса. Ему также необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Помня о все более ускоряющемся техническом прогрессе компания «Ростелеком» разработала новую услугу – «Интерактивное телевидение». В рамках данной услуги предоставляются следующие сервисы: трансляция телевизионных каналов, предоставление фильмов по выбору, предоставление телепрограммы на транслируемые каналы и многие другие.

По итогам 2011 года доля ОАО «Ростелеком» на рынке платного телевидения составила 12 %. В перспективе планируется добавление различных опций к данной услуге, например, интерактивное наблюдение за популярными местами в городе, возможность публиковать видеоролики в системе для общего просмотра и т.д.

Благодаря научно-техническому прогрессу происходит развитие новой услуги – «Передача голоса в сетях передачи данных» (IP – телефония). IP - технология обеспечивает надежную и дешевую междугородную и международную связь. Отличие IP – телефонии от традиционной телефонии состоит в том, что голосовой трафик направляется по каналам интернет, а не по междугородным телефонным линиям.

В рамках стратегии развития компании ОАО «Ростелеком» делает ставку на развитие новых, нерегулируемых услуг. Одной из таких услуг является предоставление доступа в интернет с использованием технологии Wi-Fi.

5. Политическая среда

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Для деятельности ОАО «Ростелеком» на сегодняшний день этот элемент макроокружения представляет особую опасность.

Дальневосточный федеральный округ отличается большой территорией и низкой плотностью населения, что требует значительных инвестиций, поэтому некорректно сравнивать местные тарифы со столичными. Стоимость магистрального трафика на Дальнем Востоке в несколько раз выше, чем в других регионах. А сложные климатические и географические условия и низкая плотность населения повышают уровень вложений на одно домохозяйство.