Отчет по менеджерской практике в рекламном агентстве

      К сожалению, современному казахстанскому предпринимателю пока еще очень  трудно отличить традиционную рекламу  от прямого маркетинга ввиду его  небольшого опыта на нашем рынке, хотя он был создан как новое средство товаропродвижения еще в 1917 году. Одним из его основателей был американец Боб Стоун. Именно он сформулировал 30 "бесконечно прямых принципов маркетинга.  

Так в чем же отличие  между традиционной рекламой и директ маркетингом?

      Ответ прост: Директ маркетинг (Direct Marketing) дает максимальную эффективность и избирательность воздействия.  

      Что такое директ маркетинг?

      Директ  маркетинг - непрерывный процесс  привлечения новых клиентов, удовлетворение потребностей постоянных клиентов и  развития с ними долговременных отношений, а также укрепление положительного отношения к компании и увеличение объемов продаж.

      Одним из главных рычагов превращения  обезличенного покупателя в индивидуального  потребителя товаров и услуг  являются сегодня базы данных, в  которых накапливается обширная, многосторонняя и персонифицированная информация о юридических и физических лицах.

      Используя такие прикладные дисциплины прямого  маркетинга, как телефонный маркетинг, прямую почтовую рассылку (direct mail), интернет маркетинг, маркетинг баз данных (database marketing) и маркетинг построения отношений (маркетинг лояльности), Вы не только приобретаете новых клиентов и значительно увеличиваете объем продаж Ваших товаров и услуг, но и получаете возможность просчитать отдачу от каждой вложенной суммы. 

      Каковы же основные принципы работы Директ Маркетинга?

• Персонифицированный поиск клиентов, т.е. определение круга лиц, непосредственно заинтересованных в потреблении того или иного вида продукции или услуг
• Установление двухсторонних контактов с клиентами
• Регулярное поддержание этих контактов (создание клуба лояльности

      Темпы роста использования директ маркетинга уже заметны и на нашем рынке.

      Если  на начало 1998 года мало кто вообще знал, что это такое, то на сегодняшний  день все больше отечественных производителей обращается к этому виду товаропродвижения. И это не случайно, так как опросы показывают, что личный контакт, личное обращение имеют гораздо большее значение и влияние при выборе того или иного вида товара или услуги, чем безличное обращение по TV или в газетах.

      Создание  клуба лояльности - одна из главных  конечных целей директ маркетинга. Что же это такое? На самом деле, многие компании уже пробуют создавать  эти клубы, понимая всю важность установления постоянных личностных контактов  со своими потребителями (Procter&Gamble).

      20% постоянных клиентов приносят 80% прибыли любой компании - это неоспоримое  правило знают многие, но, к сожалению,  немногие знают, как им пользоваться. А ведь привлечь клиента намного  легче, чем его удержать. Директ  маркетинг как раз и занимается разработкой и проведением "удерживающих" мероприятий по схеме: Вы знаете своего клиента - Ваш клиент знает Вас. При правильно и грамотно проведенных мероприятиях по удержанию, потенциальные клиенты, пройдя различные стадии ("потенциальный клиент", "клиент", "постоянный клиент") становятся преданными сторонниками, так называемыми "адвокатами" данной торговой марки. Это является высшей точкой так называемой "Пирамиды лояльности". На этой вершине клиент сам уже становится подвижником этой торговой марки, ее рекламным агентом.

      Методы  директ маркетинга работают практически  во всех отраслях. Наиболее активно  их используют страховые компании, туристический бизнес, авиакомпании, банки, крупные промышленные и торговые корпорации.

      Но  не менее продуктивно прямое продвижение работает и в компаниях среднего и мелкого бизнеса. Достаточно привести небольшой пример:

      Если  в парикмахерской (не важно, будь то респектабельный дорогой салон  красоты или салон для людей  с достатком не выше среднего) предложить каждому посетителю заполнить специальную анкету, содержащую дату его рождения и дни рождения его близких, а также телефоны и адрес, по которым можно с клиентом связаться, а затем, в канун его дня рождения поздравить и предложить в качестве подарка скидку на обслуживание, то, можете быть уверены, этот клиент не уйдет от Вас. Мало того, он будет рассказывать всем своим друзьям, коллегам о том, в каком прекрасном салоне его обслуживают, какой там квалифицированный и внимательный персонал.

      Таким образом, Вы не только получаете постоянного клиента, но и привлекаете новых, не тратя больших средств на рекламу.

      BTL и промоушн-акции.

      Легенда о возникновении термина BTL (below the line - под чертой) такова:

      Примерно  в середине прошлого века один из руководителей  некоей крупной компании (утверждают, что это - Procter & Gamble) составил смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т.д.), он подсчитал расходы, повел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL -то, что под чертой или нетрадиционный маркетинг.

      Индустрия BTL-услуг в последнее время  развивается огромными темпами. В комплекс "Below The Line" включают PR, sales promotion, специальные акции.

      Давайте поговорим о промоушн-акциях, как  об одном из направлений sales promotion, популярность которых значительно выросла в последнее время, об их целях и типичных ошибках.

      Весь  процесс подготовки и проведения промоушн-акции можно условно  разбить на несколько этапов:

• Постановка задачи
• Определение целевой аудитории (ЦА)
• Расчет затрат на проведение промоушн-акции
• Составление плана проведения промоушн-акции
• Подбор промоутеров
• Тренинг для промоутеров
• Заказ оборудования, униформы для промоутеров, участвующих в промоушн-акции и рекламных материалов
• Выбор форм отчетности на период проведения промоушн-акции
• Проведение промоушн-акции
• Анализ результатов.

      Для начала необходимо выяснить какая конкретная задача ставится перед планируемой  промоушн-акцией. Это может быть внедрение на рынок нового товара, повышение узнаваемости торговой марки, стимулирование продаж, создание положительно имиджа фирмы и ее торговых марок, и т.д.

      Помимо  этого нужно выбрать форму  проведения промоушн-акции исходя из особенностей товара, который необходимо рекламировать, это может быть семплинг (от англ. sample - образец), дегустация, розыгрыш призов, демонстрация товара, и т.д. Например, для продвижения продуктов питания очень эффективно проведение дегустаций. При проведении промоушн-акций товаров непродовольственной группы в зависимости от вида продукции возможно проведение демонстрации лучших свойств, качеств товара, семплинга (раздача бесплатных образцов продукции), розыгрыша призов, моментальной лотереи и т.д.

      Для того чтобы деньги не были потрачены  впустую, перед началом любой  рекламной кампании, необходимо определить ЦА, на которую рассчитан данный товар или услуга. Этот подход применяется и при подготовке к проведению промоушн-акций.

      В зависимости от определенной ЦА, определяются пространственно-временные ресурсные  потоки для проведения промоушн-акции. Это могут быть супермаркеты, ночные бары, летние площадки, кинотеатры, бассейны, пляжи, боулинги, фитнесс-клубы и т.д. Наиболее подходящим временем для проведения промоушн-акций в супермаркетах является период с 16.00 до 20.00. Именно в это время основная масса людей совершает вечерние покупки. Время проведения промоушн-акций в других местах определяется в зависимости от дня недели, места расположения, времени года и многих других факторов, которые учитываются в каждом конкретном случае. Например, при проведении промоушн-акций по продвижению сигарет и спиртных напитков, может быть несколько пространственно-временных потоков данной ЦА, а именно, это могут быть не только супермаркеты в оптимально-посещаемое время, где ЦА может приобрести данный продукт, но и бары, дискотеки, рестораны и т.д. Хочется отметить промоушн-акцию, которую проводила компания "Coca-Cola" в августе-октябре этого года. Акция называлась "Вместе по жизни". Местом проведения данной акции были выбраны ЗАГСы. В день регистрации молодожены получали в подарок продукцию компании "Coca-Cola". Естественно, каждая регистрация сопровождалась видеосъемками. Теперь представьте, как спозиционировала себя компания "Coca-Сola" в глазах своих потенциальных потребителей, ведь памятные фотографии и видеоматериалы будут просматриваться еще не раз, как самими молодоженами, так и их друзьями и близкими людьми.

      Но  недостаточно выбрать место и  время проведения, надо выбрать еще  и стиль поведения, тип промоутера. Другими словами, верно спозиционировать себя относительно целевой аудитории. В зависимости от Вашей ЦА, можно  выбрать девушек и юношей по четырем  направлениям:

• классические
• домашние
• секси
• тинэйджеры

      Если  Ваша ЦА - это мужчины, то, скорее всего, промоутеры будут девушки с эффектной  внешностью. Хотя стоит узнать, а  не совершаются ли покупки в данном месте семейными парами. В таком  случае следует делать акцент на интересный, привлекающий внимание наряд. Аналогично, нарядные, скромные и опрятные девушки должны работать на промоушн-акциях, направленных на домохозяек, не вызывая раздражения длинными ногами и "красными" ногтями, а это огромное число различных продуктов.

      Мы  подошли к наиболее важному моменту  в подготовке промо-акции, а именно - это поиск и привлечение промоутеров, потому что именно этим людям Вам  предстоит доверить имидж своего товара и деньги, которые Вы потратите. Конечно, Вы можете набрать персонал из коллектива Вашей фирмы, что достаточно эффективно, если речь идет о сложных технических изделиях, когда необходимо дать квалифицированную информацию по характеристикам товара, но имеет ли это смысл, если промо-акция, которую Вы собираетесь проводить, должна проходить в нескольких местах либо в течение длительного периода времени. Кроме того, Ваш сотрудник может быть блестящим специалистом, но быть плохим промоутером. Под качеством персонала следует понимать соответствие промоутера Вашей ЦА, их внешнему виду (привлекательности), их поведению, способности реагировать на возникающие внештатные ситуации, бесконфликтность.

      Один  из самых эффективных инструментов промо-акции - это улыбка промоутера. К сожалению, очень часто мы видим  в магазинах обратное: промоутеры уныло смотрят в пол, думая "скорее бы это закончилось", так что судите сами, какой бесценный ресурс теряет агентство и их Клиент в данной ситуации. Здесь вспоминаются времена Советского Союза: инженер спит, зарплата капает. Причина здесь кроется порой в низкой заработной плате, а чаще всего из-за непрофессионального подхода в подготовке промутеров.

      Как правило, тренинг должен включать в  себя несколько этапов:

• определение свойств товара, новшеств
• выявление конкурентных преимуществ, которые дают свойства товара (совместно с промоутерами определяется свойства и достоинства, которые отличают товар и позволяют наиболее полно удовлетворить потребности конечного пользователя)
• сегментация рынка потребителей (определение основных потребителей данной продукции: пол, возраст, демографические и социальные данные и т.д.)
• ролевые игры (в игровой форме моделируются различные виды покупателей, внештатные ситуации для проверки правильности подачи информации для каждой отдельной группы потребителей)
• обязанности промоутеров (10 НЕльзя для промоутеров: курить, кушать, жевать жвачку и т.д. в процессе работы).

      Такая форма подготовки позволяет наиболее эффективно закрепить полученную информацию и в дальнейшем, при проведении промоушн-акции избежать неприятных ситуаций, когда, например, на вопрос: "Из чего изготавливается данный продукт?" промоутер толком ничего не может ответить. Непрофессионально проведенная подготовка промоутеров приводит в лучшем случае к неэффективной промо-акции, а в худшем - к уменьшению продаж. Но и, конечно же, большое значение в процессе проведения промоушн-акции имеет подбор и подготовка супервайзера. Существует ошибочное мнение, что в обязанности супервайзера входит своевременная доставка материала на промо-точку и на этом его миссия заканчивается. Но так ли это? Ведь при правильно проводимом контроле отдача от самой акции будет выше.

      Помимо  тренингов, огромную роль в проведении промо-акций играет подбор униформы. Нередки те случаи, когда Клиент во что бы то ни стало хочет сэкономить. Скорее даже таких большинство. В понимании Клиента эффективность ассоциируется более с экономией денег на акции, нежели с реальными цифрами, отражающими продажи. Отсюда отсутствие яркой, привлекающей внимание одежды промоутера. Промоутер теряется в толпе. А в итоге получается абсолютно ничем не выделяющаяся акция, каких много. Прислушайтесь к мнению потребителя: "Если я увижу в магазине промо-группу, внушающую доверие, выглядящую красиво и ярко, то я могу подойти к этой группе и принять участие в акции…". Человек, в силу своих физиологических особенностей, воспринимает 90% информации визуально, и именно поэтому было бы ошибкой не задействовать зрение, отказавшись от изготовления интересной и яркой униформы для промо-акции.

      Вспомните промоушн-акцию, которую проводила компания "Coca-Cola" в июне этого года по внедрению на казахстанский рынок новой "Fanta Exotic". Т.к. основными целями данной акции являлись: ознакомление потребителя с новым вкусом "Fanta", повышение узнаваемости торговой марки, а также создание положительного имиджа данной торговой марки, то механизмом проведения этой акции была выбрана дегустация. Но не из-за механизма проведения многие алматинцы и гости столицы запомнили эту яркую и необычную акцию, которая проводилась не только в самых крупных супермаркетах нашего города, но и в аквапарках, в кинотеатрах и парках, а из-за выбранных и изготовленных костюмов.

      Разве вы не обратили бы внимания на четыре огромные и яркие ростовые куклы-фрукты: Апельсин, Лимон, Ананас и Манго, которые прохаживались перед магазинами, общались с детьми и взрослыми, танцевали и при этом предлагали попробовать новую "Fanta" с экзотически вкусом? Даже если бы Вы не обратили внимания на кукол, что очень маловероятно, то Ваше внимание обязательно бы привлекли две девушки в экзотических нарядах жителей с островов Океании с не менее экзотической внешностью. Резуьтатом данной акции стало то, что "Fanta Exotic" не только прижилась на нашем рынке, но и заняла определенный сегмент казахстанского рынка.