Организация рекламной деятельности в системе маркетинга на современном этапе

Таблица 3.3

Расходы на рекламу

Изготовление рекламных материалов	Месяц
	Неделя	1	2	3	4	5
Производство макетов для печатных СМИ		3000
Производство ролика для проката на мультимедийном экране		Бесплатно
Производство макетов для наружной рекламы		3000
Производство наружной рекламы		27180
Производство аудиоролика		3000
Итого:	36180 руб.
Пресса
Журнал «Навигатор ювелирной торговли»	Рекламный модуль
Журнал «Ювелирное обозрение»	Рекламный модуль
Отдыхай	Рекламный модуль
АиФ	Рекламный модуль
Итого за месяц:	129000 руб.
Радио
Олимп	Прокат аудиоролика
Итого за месяц:	22 000 руб.
Реклама в сети Интернет
Банер на сайте ya.ru
Итого за месяц:	30 000 руб.
Наружная реклама
Шиты 3х6
Мультимедийный экран
Итого за месяц:	43070 руб.
Итого за период по всем рекламным носителям: 250250 руб.

 

Таким образом, стоимость на рекламу для ООО ТПП «РегионЮвелир» составит 250250 руб.

 

3.2. Оценка эффективности  рекламного проекта

 

Создание и планирование рекламной компании в ООО ТПП «РегионЮвелир» можно разделить на четыре этапа:

1. Этап стратегического  планирования включает в себя постановку цели, определение территории, сроков и бюджета РК.

2. На этапе тактического  планирования решаются вопросы  креатива, выбора медиа и схемы  цикличности рекламы, определяются  параметры эффективности и др.

3. Этап собственно медиапланирования (иногда его называют этапом оперативного планирования) предполагает оптимизацию размещения рекламы.

4. Этап анализа – анализ  результатов проведенной РК и  ее коррекцию.

При разработке стратегии компании и постановке маркетинговых и рекламных задач проводятся специальные маркетинговые исследования (которые достаточно дорогостоящи), либо ограничиваются ситуационным и SWOT-анализом.

Основной целью рекламной кампании ООО ТПП «РегионЮвелир» является осуществление успешной коммуникации с целевой аудиторией, в результате которой до аудитории доносится важная для рекламодателя информация, формируется нужный образ товара, услуги, а также происходит ориентация потребителя на определенные действия (покупка, повторная покупка), то есть достижение коммуникационной цели приводит к повышению спроса и увеличению продаж и прибыли – достижению экономической цели.

Нужно четко различать маркетинговые и рекламные цели.

К маркетинговым целям относятся:

• сохранение/увеличение доли рынка;
• сохранение/увеличение оборота;
• сохранение/увеличение прибыли;
• завоевание доли рынка и т.п.

К рекламным целям относятся:

Первая цель — информирование людей (о наличии товара в продаже, о деятельности компании, о выходе компании на рынок и т.д.) без конкретных установок на приобретение рекламируемого товара или услуги. В этом случае рекламодатель заинтересован в охвате как можно большего количества потребителей рекламы. При этом, поскольку подобная информация запоминается достаточно легко, то количество контактов с каждым потенциальным клиентом может быть ограниченным, например, 3 — 4 контактов в ряде случаев вполне достаточно для запоминания названия.

Вторая возможная цель рекламной кампании связана с убеждением потенциального потребителя в чем-либо — мы хотим, чтобы он не только увидел нашу рекламу, запомнил ее, но и чтобы под воздействием этой рекламы у него сложилось определенное мнение о рекламируемом продукте (товаре, услуге, компании и т.д.). Разумеется, чтобы убедить потребителя в чем-то, как правило, 3 — 4 контактов недостаточно — их должно быть больше.

Третья цель предполагает наличие некоторых действий со стороны потребителя после контакта (или контактов) с рекламой. Наиболее распространенный в этом случае вариант — совершение покупки рекламируемого товара. Этого достичь еще сложнее, во-первых, потому, что кроме рекламы действуют и иные факторы (цена товара, условия продажи, разветвленность торговой сети, качество товара и т.д.), а во-вторых, одно дело запомнить товар или решить для себя, что он лучше других, и совсем другое заплатить деньги за рекламируемый товар. Обычно в этой ситуации величина среднего числа контактов должно еще больше возрасти.

Как правило, ООО ТПП «РегионЮвелир» не могут взять на себя ответственность за достижение маркетинговых целей. Это объясняется тем, что существует множество факторов, влияющих на достижение этих целей. Но неподвластных рекламному агентству. Например, рекламная активность конкурентов, государственная политика, общие тенденции развития данного рынка и т.п. Поэтому перед рекламным отделом можно ставить РЕКЛАМНЫЕ цели, но не маркетинговые. Достижение маркетинговых целей – забота отдела маркетинга ООО ТПП «РегионЮвелир».

Выбор целевой аудитории, на которую направлено рекламное обращение  
(выбирается по социально-демографическим признакам, доходу, образу жизни, предпочтениям и другим признакам, идентифицирующим потребителя данного сегмента товарной категории).

Целевая аудитория - потенциальные или реальные потребители рекламируемого товара или услуги. Определение целевой аудитории- обязательный элемент создания эффективной рекламы, поскольку медиапредпочтения разных групп потребителей могут существенно различаться.

Кроме общих признаков нужно произвести сегментацию целевой аудитории.

В зависимости от сегмента выбирается либо информационная, либо трансформационная (переориентирующая) стратегия рекламы.

Если целевая аудитория выбрана неправильно, то это значит, что контакт с рекламой будут иметь «не те» люди, в результате реклама будет малоэффективной (стрельба из пушки по воробьям): средств затрачено много, а результат минимальный.

Территория рекламной кампании естественным образом определяется из общих стратегических задач компании, которые однозначно позволяют идентифицировать рекламу как местную, региональную, национальную или международную.

Важную роль выбор территории играет при использовании наружной или транспортной рекламы. Например, при рекламировании торговой точки неэффективно расставлять щиты очень далеко от нее, поскольку большая часть ее покупателей живет или работает неподалеку.

Сроки рекламной кампании определяются ее целями и могут быть совершенно разными: несколько дней – для стимулирующей рекламы, несколько месяцев – при выводе на рынок новой марки и несколько лет – при создании бренда. Важную роль в определении сроков рекламной кампании играют такие факторы, как сезонность спроса, цикл покупки, особенности целевой аудитории. В любом случае, сроки рекламной кампании должны быть увязаны со сроками достижения маркетинговых целей.

Существуют различные способы определения рекламного бюджета в ООО ТПП «РегионЮвелир»:

а) Метод Шроера (применяется для рекламы устоявшейся марки) – применяется, если доля голоса основного конкурента ниже его рыночной доли, тогда обеспечивается на протяжении длительного времени (например, год) большая (на 20-30 %), чем у конкурента доля голоса.

б) Остаточный принцип – На рекламу тратится столько, сколько осталось от прибыли после всех затрат, связанных с производством товара и его представлением в торговой сети. Неоптимальность этого метода очевидна и не требует особых комментариев.

в) Процент от оборота или прибыли – Основывается на утверждении о том, что расходы на рекламу должны быть связаны с прибылью и зависеть от нее. В этом методе уже имеется попытка обоснования величины затрат, однако уровень затрат, обеспечивающих эффективность рекламы, должен определяться законами, связанными с рынком и самой рекламой, а не таким «субъективным» показателем, как текущая прибыль.

г) Метод конкурентного паритета – Исходит из предположения о том, что на стабильном рынке его участники приблизительно верно расходуют деньги на рекламу. Поэтому при определении рекламного бюджета исходят из средних затрат конкурентов.

Задачи, решаемые на этапе тактического планирования, являются более конкретными, чем на этапе стратегического планирования. Для их решения нужно пользоваться некоторыми количественными характеристиками (решение вопроса о величине эффективной частоты и охвата, рекламного веса и определение параметров схемы рекламных циклов и тд.), анализ рекламы конкурентов, оценка общих рекламных бюджетов товарной категории, интенсивность рекламы основных игроков, рекламный вес (валовый рейтинг) по всей категории, сезонность рекламных акций по всей категории (на это влияют помесячный рекламный вес основных конкурентов), анализ тактики конкурентов (подробное проникновение в ход РК: для ТВ – на каких каналах работают конкуренты, жанр используемых программ, в какое время размещают рекламу, вес кампании в течении суток, какой длины ролики, для прессы – какие газеты и журналы используются, для наружной рекламы – какие типы носителей использовались, в каком количестве, для радио – какие радиостанции использовались, какова длина роликов), выбор схемы рекламных циклов.

Выбор типов медиа в ООО ТПП «РегионЮвелир» осуществляется исходя из цели рекламы и особенностей целевой аудитории. Каждый тип медиа – ТВ, радио, газеты, журналы, интернет, мультиэкраны, щиты, плакаты, растяжки и т.д. имеет свою специфику представления информации и свою аудиторию, хотя конечная цель у них одна – осуществить контакт с целевой аудиторией.

Разрабатывается в ООО ТПП «РегионЮвелир» креатив исходя из специфики товара (услуги), особенностей целевой аудитории, рекламных ходов конкурентов, выбора медиа.

Удачный креатив является одним из главных условий успеха рекламной кампании, поскольку без него даже правильно выбранная цель и самое эффективное размещение рекламы не принесут возможной отдачи.

Оптимизация размещения рекламы осуществляется с помощью технологии медиапланирования, результатом которой является создание оптимального по выбранным критериям медиаплана – документа, в котором представлена детальная схема размещения рекламных материалов с указанием количества и времени выходов рекламы в конкретных медиа, а также всех количественных характеристик рекламной кампании.

Анализ эффективности рекламной компании и ее коррекция:

• мониторинг рекламы;
• анализ эффективности рекламной кампании (анализ фактических медиапоказателей и оценка соответствия полученных результатов целям рекламной кампании);
• планирование характера дальнейших рекламных кампаний во времени.

Последовательность решения задач каждого этапа может не совпадать с вышеназванной последовательностью. Например, критерий эффективности рекламы и схема рекламных циклов могут быть выбраны сразу после того, как проведен маркетинговый анализ рынка и сформулирована цель рекламы;  
Рекламный бюджет может быть определен как до, так и после оптимизации медиаплана в зависимости от выбора критерия эффективности; 
Выбор СМИ, а также параметров эффективности может быть осуществлен в процессе оптимизации медиаплана и т.д. Тем не менее, прежде чем решать задачи оптимального размещения рекламы (выбор наиболее эффективных медиа и числа выходов рекламы в них), необходимо пройти перечисленные выше этапы создания рекламной кампании.

Разработка креативной стратегии продвижения

Эффективность рекламной кампании во многом зависит от идеи, способной выделить продукт из ряда аналогов, акцентировать внимание покупателя на достоинствах продукта.

До начала работ по проекту для ООО ТПП «РегионЮвелир» собирается информация о рынке, используя вторичные материалы, доступные в Сети и средствах массовой информации, экспертные оценки, данные о рекламной активности конкурентов.  Анализ этой информации позволяет принимать обоснованные решения на последующих этапах разработки. В каждом конкретном случае оценивается марочная политика компании, определяются приоритеты в продвижении.