Организация отдела по связям с общественностью, рекламе и исследованию рынка

· маленький бюджет и сильная конкуренция. Чтобы достичь какого-либо эффекта через рекламирование товара, необходимо потратить большую сумму денег. Паблисити -- более дешевый путь, хотя более трудоемкий;

· достойный, но сложный продукт. Уникальность или полезность того или иного товара сложно объяснить в короткой рекламе, однако можно заинтересовать прессу данным товаром, и она это сделает за вас.

PR-реклама. PR-реклама -- это реклама не продукта или услуги компании, а самой компании. В некоторых случаях она может быть названа имиджевой рекламой. PR-реклама используется широко и эффективна при следующих обстоятельствах:

· слияние и распад. Одна компания поглощает другую, компании сливаются и т.д. Реклама в таком случае -- самый быстрый и эффективный способ проинформировать общественность;

· карьерный рост. Использование в рекламе ведущих сотрудников компании создает определенный кредит доверия со стороны не только читателей, но и самих работников компании;

· юбилей компании. С компанией, успешно работающей на рынке, стоит работать. Юбилей компании в подобных случаях может стать поводом для имиджевой рекламы;

· финансовая стабильность. Компании, которые работают не только в финансовой сфере, часто используют фактор финансовой стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов, инвесторов, создания кредита доверия у целевых аудиторий;

· клиенты компании. Когда клиентом компании является известный человек, его также можно привлечь к участию в рекламе -- в основном это относится к рекламе элитных услуг или товаров;

· смена названия. Иногда при слиянии или реорганизации компаний руководство принимает решение о смене названия. Для того чтобы проинформировать целевые аудитории об этом, наряду с паблисити желательно использовать рекламу;

· кризисные ситуации. Помимо непосредственной работы с прессой во время кризиса можно использовать рекламу для создания благоприятной атмосферы вокруг компании. Вопрос о соотношении PR и маркетинга не является до конца решенным. Разные ситуации позволяют по-разному формулировать видение этой проблемы. Но на сегодняшний день отчетливо прослеживается тенденция постоянного роста статуса и роли PR-деятельности в мире. Процессы глобализации ведут к необходимости решения новых коммуникационных задач, наиболее успешно справиться с которыми можно именно средствами PR.

Участие в выставках и ярмарках - это комплексные мероприятия, объединяющие в себе целые группы достаточно эффективных PR - акций по взаимодействию с целевыми аудиториями. Они бывают мобильные и стационарные, в зависимости от тематики: тематические (объединенные одной темой), специализированные (представление одной отрасли), универсальные (посвящены общественно значимым темам) [29, с. 109].

Принимая решение о времени и методах использования связей с общественностью в маркетинге, PR - специалист должен, прежде всего, определить маркетинговые задачи, выбрать сообщения и средства их распространения, разработать план кампании и оценить её результаты. Основные инструменты маркетинговых связей с общественностью [33, 36]:

1) Публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата влияния на целевые рынки.

2) Мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.

3) Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью - предоставление медиаблагоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей.

4) Выступления. Выступления - еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.

5) Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-либо общины. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег на конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все более распространенным.

6) Средства идентификации. В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.

Таким образом, Public Relations является неотъемлемой частью системы маркетинговых коммуникаций, выполняя функцию управления человеческими ресурсами для создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Виды и функции PR - отделов

К середине 90-х г.г. ХХ столетия в России практически во всех крупных и серьезных коммерческих компаниях, корпорациях, банках, государственных учреждениях были сформированы корпоративные PR - департаменты (под самыми разными названиями «Отдел по связям со СМИ», «Департамент общественных и правительственных связей», «Управление информации и связей со СМИ», «Служба рекламы и связей с общественностью»). Работа по формированию отдела, способного реализовать намеченные планы, должна осуществляться с учетом специфики деятельности компании.

Перед PR - службой любой организации стоят задачи [53, с.58]:

1. Постоянно предоставлять руководству  организации о мнении общественности  по тому или иному направлению  деятельности организации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые  акции и предпринимаемые действия;

2. Постоянно поддерживать доверие  к организации;

3. Улучшать взаимоотношения между  организацией и целевой общественностью.

Основные направления деятельности служб связей с общественностью в коммерческих структурах [53, с. 60] :

- деятельность по применению средств  убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного  мнения с целью усиления конкурентоспособности  коммерческой структуры;

- первичное информирование потенциального  потребителя о деятельности коммерческой  структуры (цели, задачи, направления  деятельности, традиции, социальная  функция ит.д.);

- - поиск точек соприкосновения  интересов коммерческой структуры  с интересами потенциального  потребителя, поддержание с ним  доброжелательных отношений;

- формирование у потенциального  потребителя новых общих интересов  с коммерческой структурой, формирование  у него чувства причастности  к делам структуры;

- внушение потенциальному потребителю  мысли о приоритетности общих  с ним интересов над остальными  его интересами.

PR-отдел должен занимать одно  из самых значимых мест в  структуре современной организации, иначе эффективное выполнение  им своих функций станет невозможным. Имеется в виду, что начальник PR-подразделения должен находиться  в непосредственном подчинении  у первого лица компании (генерального  директора, президента) и наряду  с руководителями основных направлений  входить в совет при руководстве  фирмы, принимающий важнейшие стратегические  решения. Это обусловлено несколькими  факторами. Во-первых, одной из главных  функций PR-службы и лично ее  начальника является деятельность  по разработке стратегии развития  организации, ее имиджа и брендов, а это невозможно без постоянного  тесного контакта с ключевыми  лицами компании в целях координации  и согласования усилий. Также  в обязанности PR-отдела входит  непосредственная работа с руководством - консультирование, формирование имиджа, подготовка речей и многое  другое. Еще одной причиной того, что PR-служба должна занимать  значимое место в организации, является необходимость постоянного  получения информационных, людских, материальных и прочих ресурсов  от других подразделений компании (отдел по работе с персоналом, финансовая, юридическая, хозяйственная, технические и прочие службы). Для быстрого и эффективного  взаимодействия повопросам такого рода руководитель PR-подразделения должен иметь большой политический вес в организации и возможность вести переговоры непосредственно с начальниками соответствующих направлений. Более того, близость к руководству позволяет сотрудникам PR-службы иметь больший вес и значимость в глазах всевозможных контрагентов - СМИ, клиентов, партнеров, инвесторов и прочих контактных групп - и, соответственно, делать коммуникации с ними более эффективными [17, 26, 58].

Чтобы действовать как можно профессиональнее и получать своевременную поддержку при установлении эффективных связей с общественностью, в распоряжении высшего звена руководителей организации есть два пути использования института Public Relations: либо создавать в структуре организации собственное PR - подразделение, либо постоянно обращаться в специализированные коммерческие PR-фирмы за консультациями.

Структура и масштаб PR - подразделения зависит от многих факторов: размер организации; отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции); количество средств, которые она готова потратить на проведение PR; цели и задачи компании; уровень развития общества, его ценности и приоритеты [ 4, 26].

 

При организации департамента по связям с общественностью можно использовать 3 основных подхода [47, с. 187-188 ].

1. PR - подразделение создается как  один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.

При этом подходе PR - подразделение работает в основных направлениях PR, с одной стороны, руководитель PR -отдела имеет прямую связь с руководителем компании, с другой стороны, имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения компании.

2. Отдел по PR формируется в основном  для выполнения чисто прикладных  задач, сформулированных руководством  компании по взаимодействию со  СМИ и, главным образом, выполняет  роль промежуточного звена по  распространению информации о  деятельности компании.

При этом подходе общая численность сотрудников PR-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.

3. Работу отдела по PR компании  выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

В этом случае PR -служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, -- а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.

От выбора какого-либо из этих 3 вариантов будет зависеть характер функций отдела по связям с общественностью, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.

 

В штатном расписании, в зависимости от направлений деятельности PR-отдела могут быть следующие должности [59, с. 63]:

· Начальник отдела

· Специалист по разработке концепции компании (креатор)

· Имиджмейкер

· Менеджер по работе со СМИ

· Специалист по медиапланированию

· Специалист по фандрайзингу

· Журналист

· Спичрайтер

· Менеджер по спецпроектам

· PR-продюсер

· Специалист по социологическим и маркетинговым исследованиям

· Специалист по работе в сети Интернет

· Секретарь - делопроизводитель отдела

· Художник-дизайнер

Управление связями с общественностью на предприятии всегда должно быть нацелено на конкретные целевые аудитории, поведение которых имеет большое значение для успешной работы предприятия. Варакута С.А. разделяет всю общественность на внутреннюю и внешнюю [ 10, с .13].

К внутренней можно отнести: персонал компании; руководители структурных подразделений компании; акционеры (непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов).

Внешняя общественность делится на близкую (оказывает постоянное и существенное влияние) и отдаленную (оказывает опосредованное косвенное воздействие).

К близкой внешней общественности можно отнести: поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов и т.д.; предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, торговые, снабженческие и др.); акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством акций; потребители продукции; органы государственного контроля и регулирования.

Основные группы отдаленной внешней общественности: конкуренты фирмы, органы местной власти, население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений предприятия.

Существуют различные функциональные обязанности PR-подразделений. Они связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаковы, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу.

 

Так, например, Королько В.Г. выделяет следующие функции [26, с. 107-109]

1.Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации.

2.Паблисити (приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние) для корпорации в целом и её продукции. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу о корпорации и её подразделениях. А также с помощью статей, каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынке.