Определение цены на единицу продукции с учетом рыночной коньюктуры

    m _s = m _p / (100% + m _p);         

    m _p = m _s / (100%  — m _s).          

    Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения  цены от себестоимости называется восстановлением  себестоимости. И наоборот, выражение  коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.

    Естественно, что при проведении политики снижения цен коэффициент повышения цены от продажи будет различным при  его подсчете до снижения цены и после ее снижения. Первый из них называется первоначальным — исходным коэффициентом; а последний — реальным, так как показывает, какую величину прибыли можно получить в итоге, т.е. в результате фактической сбытовой деятельности в связи с продажей товара по сниженным ценам. Он подсчитывается по формуле:

    Rm = RECh / NP ,         

    где Rm —  реальный  коэффициент повышения цены;

    RECh —  сумма фактической надбавки к цене;

    NP —  чистая выручка от продаж.

    Первоначальный  же коэффициент повышения цены подсчитывается по формуле:

    Fm = (RECh + D) / (NT + D) ,      

    где Fm —  первоначальный коэффициент повышения цены;

    D —  сумма снижения цены.

 

    Б) Рыночные методы ценообразования

    При использовании методов рыночного  ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

    Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

    С позиций экономической науки  ценность определяется как общая  экономия или удовлетворение, получаемое  покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит.

    В маркетинге под воспринимаемой ценностью  понимается оценка желанности блага, которая  в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов. Методы ценообразования, основанные на  воспринимаемой ценности  товара  базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:

    1) метод расчета экономической  ценности товара;

    2) метод оценки максимально приемлемой  цены.

    Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

    1) определение цены (или затрат), связанной  с использованием того блага  (товара или технологии), которое  покупатель склонен рассматривать  как лучшую из реально доступных  ему альтернатив;

    2) определение всех параметров, которые  отличают ваш товар, как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

    3) оценка ценности для покупателя  различий в параметрах вашего  товара и товара-альтернативы;

    4) суммирование цены безразличия  и оценок положительной и отрицательной  ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы

    Рис.5.2 Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия

    Вторым  способом  определения цены  через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены

    Данный  подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда  базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

    Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

    1) определение совокупности применений  и условий применения товара;

    2) выявление неценовых достоинств  товара для покупателя;

    3) выявление всех неценовых издержек  покупателя при использовании товара;

    4) установление уровня равновесия  «достоинства—издержки».

    Описание  товара — химический продукт (добавка  к реагентам для смягчения  воды).

    Применение  товара — повышение степени дисперсии  реагентов, увеличение тем самым  срока их службы; замедление образования ржавчины на поверхности котлов.

    Достоинства товара — обеспечение экономии реагентов  на 35%; автоматическая подача жидкости; известная торговая марка.

    Неценовые издержки покупателя — установка  емкости и дозатора, обслуживание; риск выхода установки из строя; модификация технологического процесса.

    Баланс  «достоинства—издержки»: Например:

• средний расход реагента — смягчителя воды — 40 000 литров в год;
• стоимость одного литра — 0,5 руб.;
• расход продукта на 1 литр смягчителя — 1/7;
• средняя экономия — 35% (14 000 литров, т.е. 7000 руб. в год);
• расходы на установку — 450 руб., т.е. 90 руб. в год в течение 5 лет;
• расходы на обслуживание — 320 руб. в год;
• приемлемые максимальные издержки — 6590 руб. (7000  руб. – 90 руб.       320 руб.);
• максимально приемлемая цена — 1,77 руб./литр  [6590 руб. / (40 000 x x 0,65/(1/7)];
• реальная цена самого опасного конкурента — 1,36 руб.

    Таким образом, цена, с которой компания может выйти на рынок, не должна быть выше 1,77 руб., а также должна учитывать  стоимость аналогичного товара конкурента — 1,36 руб.

    Предприятие при выборе метода ценообразования  может также ориентироваться  на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:

    1) метод анализа пределов;

    2) метод анализа пика убытков  и прибылей.

    Метод на основе анализа пределов  чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. На данном рынке товары обычно показывают кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность, т.е. когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж, а при ее понижении, наоборот, — повышается. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие  этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

    Как показано на приведенном ниже графике, если фирма увеличивает объем продаж на некоторую величину, то получает увеличение предельной прибыли (MR) в качестве дополнительного дохода, этому увеличению соответствующего. Но при этом нельзя избежать возникновения предельных расходов (МС), которые являются дополнительными расходами.

    

    Рис.5.3 Определение цены продажи методом на основе анализа пределов 

    Следовательно, в той части графика, где прямая MR идет выше кривой МС, присутствует прямая зависимость роста прибылей от роста продаж. Однако если отношения MR и МС противоположные, то, наоборот, прибыль съедается, поэтому точка пересечения этих кривых Q становится точкой, обеспечивающей максимальную прибыль. Таким образом, цену продажи на соответствующие товары и услуги следует искать в районе линии предельной прибыли MR  и кривой предельных расходов МС, опускаем  вертикальную линию вниз на ось абсцисс.

    В этом случае издержки на единицу продукции будут соответствовать длине отрезка МQ, если продолжить его вверх до точки Р₀ — места пересечения с кривой средних издержек АС. Тогда отрезок МР₀ означает величину цены продажи, с трудом покрывающую издержки и не дающую прибыль. Если же при активном спросе на рынке оказывается возможным определить цену выше Р₀, например в точке Р, являющейся точкой пересечения кривой спроса и этой прямой МQ, то станет возможным увеличить прибыль на данную величину. Следовательно, точка Р есть для фирмы цена, дающая самую большую прибыль.

    В условиях рынка несовершенной конкуренции  и рынка чистой конкуренции следует  четко выработать концепцию: приемлема  эта цена или нет, так как в  таких условиях рыночные цены являются определяющими. Поэтому если цена на соответствующие товары и услуги будет выше уровня МР₀ ,то данная фирма будет иметь ценовую конкурентоспособность. В результате этого фирма может применять превентивную конкуренцию через снижение цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню МР₀ , и фирмы, которые с точки зрения издержек производства считают для себя невозможным работать по такой рыночной цене, вынуждены будут уйти с рынка. Однако в то же время оказывается возможным активное внедрение на новые рынки фирм с высокой инновационной силой, которые считают для себя возможным работать и по такой относительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.

    Однако  определение цены на основе анализа  пределов является уместным в случае, если фирма исходит из предпосылки  достижения максимальной прибыли. Но даже при этом следует располагать  следующими условиями:

• фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки;
• она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;
• спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только / или преимущественно цен, а объем продаж — показывать соответствующий уровень цены.

    Фактически  же трудно осуществить четкое определение  уровня расходов и их разграничение  на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают  влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых мероприятий, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине в реальной жизни такой способ определения цены на основе анализа пределов в значительной степени помогает дать лишь некоторый ориентир ее расчетного уровня.

    Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.

    Исходя  из графика наибольшее расстояние между ТС (прямая  общих издержек) и DD' (кривая спроса) можно принять за наиболее приемлемую цену.

    Данный  способ позволяет определить ряд  возможных цен в результате их сравнения с прямой суммарных  издержек, которая строится из предложений  на основе этих нескольких вариантов  цен, находится требуемая цена, позволяющая  получать максимальную прибыль. Фактически мы строим графики от TR₁  до TR₅ (прямые общей выручки) и через сравнение с прямой общих издержек ТС, состоящих из постоянных издержек  FC и переменных издержек, выбираем цену, позволяющую получать максимальную прибыль.

    

    Рис.5.4 Определение цены на основе анализа пика убытков и прибылей. 

    В этом случае точки пересечения прямой ТС, показывающей совокупные издержки, и прямых TR₁—TR₄, показывающих совокупную прибыль, определяют ту величину цены, при которой прибыль равна нулю. Поэтому они определяют величину объема продаж (B1P1—B4P4) до точки пика убытков и прибылей при осуществлении продаж по каждой из этих цен. Понятно, что если цену устанавливать относительно высоко, то можно быстро достигнуть пиковой точки прибылей и убытков, однако общий объем продаж товара  в физическом выражении не будет расти. В случае прямой TR₅ физический объем продаж будет увеличиваться, так как цены низкие, однако эта прямая не будет в состоянии пересечь прямую совокупных издержек из-за низкого уровня ее доходности и поэтому не сможет достигнуть пиковой точки убытков и прибылей. Следовательно, при определении цен на слишком высоком или слишком низком уровне бывает трудно повысить результаты предпринимательской деятельности в такой степени, как бы нам этого хотелось.