Мини-стратегия: миссия, стратегические цели и целевые приоритеты

      С теоретической точки зрения, данные задачи кажутся абсолютно простыми и доступными любому менеджеру низшего  звена, но если обратиться к практике функционирования компаний на российском рынке, то можно увидеть, что даже топ-менеджеры не всегда понимают значение миссии для стратегического управления организацией.³

Необходимость для организации миссии заключается  в том, что:

 Во-первых, миссия дает субъектам внешней  среды общее представление о  том, что из себя представляет организация, к чему она стремится, какие средства готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т.п. Кроме того, она способствует формированию или закреплению определенного имиджа организации в представлении субъектов внешней среды.

Во-вторых, миссия способствует единению внутри организации и созданию корпоративного духа. Это проявляется в следующем:

- миссия  делает ясными для сотрудников  общую цель и предназначение  организации. В результате сотрудники  ориентируют свои действия в  едином направлении;

- миссия  способствует тому, что сотрудники  могут легче идентифицировать  себя с организацией. Для тех  же сотрудников, которые идентифицируют  себя с организацией, миссия выступает  отправной точкой в их деятельности;

- миссия  способствует установлению определенного  климата в организации, так  как, в частности, через нее  до людей доводятся философия  организации, ценности и принципы, которые лежат в основе построения  и осуществления деятельности  организации.

В-третьих, миссия создает возможность для  более действенного управления организацией в силу того, что она:

- является  базой для установления целей  организации, обеспечивает непротиворечивость  набора целей, а также помогает  выработке стратегии организации,  устанавливая направленность и  допустимые границы функционирования  организации;

- дает  общий подход к распределению  ресурсов организации и создает  базу для оценки их использования;

- расширяет  для работника смысл и содержание  его деятельности и тем самым  позволяет применять более широкий  набор приемов мотивирования.⁴ 

      1.2 Понятие стратегической цели организации

 Если миссия задает общие ориентиры, направления функционирования организации, выражающие смысл ее существования, то конкретные конечные состояния, к которым стремится организация, фиксируются в виде ее целей, т.е., говоря иначе, цели — это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

Невозможно  переоценить значимость целей для  организации. Они являются исходной точкой планирования; цели лежат в  основе построения организационных  отношений; на целях базируется система  мотивирования, используемая в организации; наконец, цели являются точкой отсчета  в процессе контроля и оценки результатов  труда отдельных работников, подразделений  и организации в целом.

По установившемуся  мнению, существует два типа целей  с той точки зрения, какой период времени требуется для их достижения. Это долгосрочные и краткосрочные  цели. В принципе, в основе разделения целей на эти два типа лежит  временной период, связанный с  продолжительностью производственного  цикла. Цели, достижение которых предполагается к концу производственного цикла, — долгосрочные цели.

В зависимости  от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и  содержания миссии в каждой организации  устанавливаются свои собственные  цели, особенные как по набору параметров организации (желательное состояние  которых выступает в виде общих  целей организации), так и по количественной оценке этих параметров. Однако, несмотря на ситуационность в выборе целей, выделяются четыре сферы, применительно к которым организации устанавливают цели, исходя из своих интересов. Этими областями являются:

-доходы организации;

-работа с клиентами;

-потребности и благосостояние сотрудников;

-социальная ответственность.

 Как  видно, эти четыре сферы касаются  также интересов всех влияющих  на деятельность организации  субъектов, о которых говорилось  ранее при обсуждении вопросов  миссии организации.

Наиболее  распространенными направлениями, по которым в деловых организациях устанавливаются цели, являются следующие:

-прибыльность, отражаемая в показателях, типа величина прибыли, рентабельность, доход на акцию и т.п.;

-положение на рынке, описываемое такими показателями, как доля рынка, объем продаж, относительная по отношению к конкуренту доля рынка, доля отдельных продуктов в общем объеме продаж и т.п.;

-производительность, выражающаяся в издержках на единицу продукции, материалоемкости, отдаче с единицы производственных мощностей, объеме производимой в единицу времени продукции и т.п.;                  

-финансовые ресурсы, описываемые показателями, характеризующими структуру капитала, движение денег в организации, величину оборотного капитала и т.п.;

-мощности организации, выражаемые в целевых показателях, касающихся размера занимаемых площадей, количества единиц техники и т.п.;

-разработка, производство продукта и обновление технологии, описываемые в таких показателях, как величина затрат на выполнение проектов в области НИР, сроки введения в действие нового оборудования, сроки и объемы производства продукта, сроки введения нового продукта, качество продукта и т.п.;

-изменения в организации и управлении, отражаемые в показателях, устанавливающих задания по срокам организационных изменений и т.п.;

-человеческие ресурсы, описываемые с помощью показателей, отражающих количество прогулов, текучесть кадров, повышение квалификации работников и т.п.;

-работа с покупателями, выражаемая в таких показателях, как скорость обслуживания клиентов, число жалоб со стороны покупателей и т.п.;

-оказание помощи обществу, описываемое такими показателями, как объем благотворительности, сроки проведения благотворительных акций и т.п.  Краткосрочные цели выводятся из долгосрочных, являются конкретизацией и детализацией долгосрочных целей. Они “подчинены” им и определяют деятельность организации в краткосрочной перспективе. Краткосрочные цели как бы устанавливают вехи на пути достижения долгосрочных целей. Именно через достижение краткосрочных целей организация шаг за шагом продвигается в направлении достижения своих долгосрочных целей.

В любой  крупной организации, имеющей несколько  различных структурных подразделений  и несколько уровней управления, складывается иерархия целей, представляющая собой декомпозицию целей более  высокого уровня в цели более низкого  уровня. Особенность иерархического построения целей в организации  состоит в том, что, во-первых, цели более высокого уровня всегда носят  более широкий характер и имеют  более долгосрочный временной интервал достижения. Во-вторых, цели более низкого  уровня выступают своего рода средствами для достижения целей более высокого уровня. Иерархия целей в организации  играет очень важную роль, так как  она устанавливает структуру  организации и обеспечивает ориентацию деятельности всех подразделений организации  на достижение целей верхнего уровня. Если иерархия целей построена правильно, то каждое подразделение, достигая своих  целей, вносит необходимый вклад  в деятельность организации по достижению ею целей организации в целом.

Одними  из самых важных целей для стратегического  управления являются цели роста организации. Данные цели отражают соотношение темпа  изменения объема продаж и прибыли  организации, темпа изменения объема продаж и прибыли по отрасли в  целом. В зависимости от того, каково это соотношение, темп роста организации  может быть быстрым, стабильным или  может наблюдаться сокращение. Соответственно эти темпам роста могут устанавливаться  цель быстрого роста, цель стабильного  роста и цель сокращения.

Цель  быстрого роста является очень привлекательной, однако, и очень сложной для достижения. Организация, если у нее для достижения данной цели есть все необходимые предпосылки, следует отдавать предпочтение именно этой цели роста. Чтобы справится с быстрым ростом, руководство организации должно обладать такими качествами, как глубокое понимание рынка, умение выбрать наиболее подходящую часть рынка и сконцентрировать свои усилия на этой части рынка, умение хорошо использовать имеющиеся у организации ресурсы, умение четко ощущать ход времени и хорошо контролировать во времени протекающие в организации процессы. В случае быстрого роста организации, необходимо иметь опытных менеджеров, умеющих рисковать. Стратегия организации должна быть сформулирована очень ясно.

Цель  стабильного роста предполагает, что при её достижении организация развивается примерно таким же темпом, как и отрасль в целом. Данная цель не предполагает экспансии организации, а означает, что организация стремится сохранить неизменной свою долю рынка.

Цель  сокращения ставится организацией тогда, когда по целому ряду причин она вынуждена развиваться более медленными темпами, чем отрасль в целом, либо даже в абсолютном выражении сокращать свое присутствие на рынке. Постановка такой цели отнюдь автоматически не означает, что у организации протекают кризисные явления. Например, после периода быстрого роста может возникнуть необходимость сокращения. Здесь проявляется одна из интересных особенностей трех данных целей роста. Являясь совершенно различными по своей направленности, они могут спокойно, последовательно совмещаться во времени, сменяя одну другую. При этом отсутствует какой-либо обязательный порядок в следовании этих целей одна за другой.

Как говорилось ранее, цели совершенно необходимы для  успешного функционирования и выживания  организации в долгосрочной перспективе. Однако если цели неверно или плохо  определены, это может привести к  очень серьезным негативным последствиям для организации. Большой опыт человечества по установлению целей позволяет  выделить несколько ключевых требований, которым должны удовлетворять правильно  сформулированные цели:

Во-первых, цели должны быть достижимыми. Конечно, в целях должен быть заключен определенный вызов для сотрудников организации. Они не должны быть слишком легкими  для достижения. Но они также не должны быть нереалистичными, выходящими за предельно допустимые возможности  исполнителей. Нереальная для достижения цель приводит к демотивации работников и потере ими ориентира, что очень негативно сказывается на деятельности организации.

Во-вторых, цели должны быть гибкими. Цели следует  устанавливать таким образом, чтобы  они оставляли возможность для  их корректировки в соответствии с теми изменениями, которые могут  произойти в окружении. Менеджеры  должны помнить об этом и быть готовыми внести модификации в установленные  цели с учетом новых требований, выдвигаемых к организации со стороны окружения, либо же новых  возможностей, появившихся у организации.

В-третьих, цели должны быть измеримыми. Это означает, что цели должны быть сформулированы таким образом, чтобы их можно  было количественно измерить, или  можно было каким-то другим объективным  способом оценить, была ли цель достигнута. Если цели неизмеримы, то они порождают  разнотолки, затрудняют процесс оценки результатов деятельности и вызывают конфликты.

В-четвертых, цели должны быть конкретными, обладающими  необходимой специфичностью, помогающей однозначно определить, в каком направлении  должно осуществляться функционирование организации. Цель должна четко фиксировать, что необходимо получить в результате деятельности, в какие сроки следует  ее достичь и кто должен достигать  цель. Чем более конкретна цель, тем легче выразить стратегию  ее достижения. Если цель сформулирована конкретно, то это позволяет добиться того, что все или подавляющее  большинство сотрудников организации  будут легко понимать ее, а следовательно, знать, что их ожидает впереди.

  В-пятых,  цели должны быть совместимыми. Совместимость предполагает, что  долгосрочные цели соответствуют  миссии, а краткосрочные цели  — долгосрочным. Но временная  совместимость не является единственным  направлением установления совместимости  целей. Важно, чтобы не противоречили  друг другу цели, относящиеся  к прибыльности и к установлению  конкурентной позиции, или цели  усиления позиции на существующем  рынке и цели проникновения  на новые рынки, цели прибыльности  и благотворительности. Также  важно всегда помнить, что совместимости  требуют цели роста и цели  поддержания стабильности.