Маркетинг менеджмент

· Медленный  рост объемов продаж ведет к тому, что некоторые компании начинают поиск новых рынков. Большинство  производителей понимают, что обращение  к маркетингу поможет им найти  новые рыночные возможности. В поисках  новых источников дохода компания Dow Chemical решила выйти на рынок потребительских товаров, а для того чтобы ее первое появление "на сцене" не закончилось провалом, она провела широкомасштабные исследования рынка.

· Изменение  потребительских предпочтений. Многие компании оперируют на рынках, характеризующихся быстрой сменой потребностей покупателей. Залог успешной деятельности на таких рынках - маркетинг.

· Возрастающая конкуренция. Небольшие компании нередко  подвергаются атаке со стороны конкурентов. Компания AT&T была абсолютно несведущим в маркетинге производителем телефонного оборудования, но в 1970-х гг. правительство США открыло доступ на этот рынок ее конкурентам. AT&T пришлось окунуться в воды маркетинга. Она пригласила на работу лучших маркетологов, которые помогли ей выстоять и обрести конкурентоспособность.

· Возрастающие маркетинговые расходы. Некоторые  компании считают, что расходы на рекламу, продвижение, маркетинговые  исследования и обслуживание клиентов слишком высоки. Тогда руководство  компании решает, что пришла пора провести маркетинговый аудит и внести изменения в работу отдела маркетинга.

В процессе переориентации на маркетинг компаниям  обычно приходится преодолевать организационное  сопротивление, сталкиваться с медленным  усвоением основ маркетинга и стремлением сотрудников побыстрее забыть о новых премудростях.

Организационное сопротивление. Некоторые отделы компании (обычно производственный, финансовый и исследовательский) весьма ревниво  наблюдают за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влияния в организации (рис. 1.9). Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких одинаково важных деловых функций (рис. 1.9, а). Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать всю важность своей работы (рис. 1.9, б). Несколько маркетологов-энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг - основная функция предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании. Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его (рис. 1.9, в). Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны остальные менеджеры компании. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребителя, а не маркетинг (рис. 1.9, г). Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение покупателей. И наконец, некоторые маркетологи утверждают, что потребности потребителей могут быть осознаны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль (рис. 1.9, д). См. "На каких основаниях мы принимаем ту или иную концепцию маркетинга".

Рис 1.9. Эволюция взглядов на роль маркетинга в компании

Однако  даже такая система аргументов убеждает далеко не всех руководителей организаций. Организационное сопротивление наиболее сильно в тех отраслях и сферах деятельности, в которых компании впервые сталкиваются с необходимостью маркетинга - в юридических конторах, колледжах, больницах, правительственных организациях. Особенно враждебно по отношению к маркетингу настроены преподаватели колледжей и врачи больниц; обе группы высококвалифицированных специалистов почему-то считают, что маркетинг их услуг означает профессиональную деградацию.

Переобучение  персонала. Однако многим компаниям  удается преодолеть организационное сопротивление. Президент компании принимает решение об организации отдела маркетинга, принимаются на работу специалисты по маркетингу, ведущие менеджеры посещают семинары, маркетинговый бюджет постоянно растет, совершенствуются маркетинговое планирование и системы контроля. Однако при всем этом процесс переобучения идет очень медленно.

Стремление  побыстрее забыть о новых премудростях. Даже после того как компания, казалось бы, освоила практику маркетинга, менеджмент постоянно сталкивается со стремлением персонала побыстрее забыть о нем, особенно ярко проявляющимся на гребне волны маркетингового успеха. Например, американские компании вступали в 1950-1960-х гг. на европейские рынки полными надежд на небывалые успехи, ибо они предлагали технически сложные товары и обладали огромными маркетинговыми возможностями. Однако большинство "завоевателей" потерпели фиаско, ибо игнорировали основной постулат маркетинга: знай целевой рынок и умей удовлетворить его. Американские компании "высадились" на новые земли, не позаботившись о внесении необходимых изменений и в продукты, и в рекламные программы. Например, компания General Mills представила в Великобритании сухие смеси для приготовления тортов только для того, чтобы в скором времени бесславно покинуть рынок. Название смесей "Ангел" и "Дьявол" оказались слишком экзотичными для чопорных британских домашних хозяек, которые к тому же считали, что приготовление настоящих шедевров кулинарного искусства, изображенных на упаковке сухих смесей, потребует слишком больших усилий. Американские маркетологи даже не задумывались о существовании культурных различий между США и европейскими странами.

Проблема  выхода компании на международный рынок  и соответствующего изменения рекламных  слоганов весьма сложна. Многие американцы не забыли конфуз с рекламным девизом

Ф. Пердье - "Только мужественный человек может  вырастить нежного цыпленка". Переведенный на испанский язык для  телевещания на латиноамериканскую аудиторию девиз звучал как: "Только сексуально озабоченный мужчина способен сделать привлекательную птичку". Более того, употребление слов из одного языка в другом может быть различным. Например, девиз шведской компании Electrolux для пылесосов на английском языке для американцев звучит как "Никто не обманывает так, как Electrolux".

КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ОТВЕТСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА

В последнее  время не раз поднимался вопрос о  соответствии философии маркетинга веку загрязнения окружающей среды, дефицита ресурсов, роста населения, голода и бедности и пренебрежения нуждами общества. Должна ли компания, умеющая прекрасно удовлетворить потребности потребителей, исходить из примата долгосрочных интересов общества и его членов? Концепция маркетинга избегает рассмотрения проблемы потенциальных конфликтов потребностей и интересов потребителей и общественного благосостояния. Рассмотрим следующие критические замечания.

Предприятия питания быстрого обслуживания предлагают съедобную, но вредную для здоровья человека пищу. Гамбургеры содержат большое  количество жиров, а жареная картошка и пироги - и жиры, и крахмал. Используемая в ресторанах одноразовая посуда увеличивает количество отходов. Удовлетворяя потребности посетителей, рестораны быстрого обслуживания наносят непоправимый ущерб их здоровью и являются источниками загрязнения природной среды.

Настоятельно  ощущается необходимость появления  новой широкой концепции маркетинга. Среди предложенных названий фигурируют гуманистический маркетинг и  экологический маркетинг. Мы предлагаем остановиться на понятии социально  ответственного маркетинга.

Концепция социально ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение пользователей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния как потребителей, так и общества в целом.

Концепция социально ответственного маркетинга требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи, как фокусники, вынуждены  устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы компании, удовлетворение потребностей потребителей и общественные интересы. Некоторым компаниям, ориентирующимся на концепцию социально ответственного маркетинга, удалось достигнуть значительных объемов продаж продукции и высокой рентабельности. Пионеры социально ответственного маркетинга - компании Ben & Jerry's и The Body Shop. Но, как показывают последние события, даже они с трудом удерживают "все мячи в воздухе".

Ben & Jerry's. В 1978 г. двое парней из штата  Вермонт, Бен Кохен и Джерри  Гринфилд, основали компанию по производству мороженого, а через 16 лет ее объем продаж вырос до $ 150 млн. Сегодня в компании заняты 600 работников, у нее 10 дочерних фирм. Почему мы обратили внимание на это предприятие? С одной стороны, Ben & Jerry's стала известна как мастер в изобретении новых ароматизаторов (тропические фрукты, вишневый, шоколадный). С другой стороны, потребителям известно, что 7,5 % прибыли компании до выплаты налогов жертвуется различным социальным и экологическим организациям. Компания Ben & Jerry's известна и тем, что в ней проводится политика, в соответствии с которой самые высокооплачиваемые работники получают всего лишь в пять раз больше, чем самые низкооплачиваемые сотрудники. Однако реалии современного бизнеса заставили руководство компании довести это соотношение до 7:1. В 1993 г. компания, впервые после того как она в 1984 г. стала открытым акционерным обществом, столкнулась с кризисом сбыта и понесла убытки. Для того чтобы пригласить на работу нового квалифицированного исполнительного директора, основатели Ben & Jerry's решили повысить уровень его зарплаты. Конечно, компания искала нового исполнительного директора, которому были бы близки ее идеалы, и на ее призыв откликнулись более 20 тыс. претендентов.

The Body Shop. В 1976 г. Анита Роддик открыла свой первый магазин The Body Shop в английском Брайтоне, а сегодня ее косметику реализуют свыше тысячи магазинов в 46 странах, темпы роста объемов продаж The Body Shop колеблются от 60 до 100 % за год. В 1993 г. товарооборот компании составил $ 250 млн. Компания производит и продает косметику, состоящую из натуральных ингредиентов, в простой, легко перерабатываемой упаковке, используя в основном натуральное растительное сырье, которое закупается преимущественно в развивающихся странах. Новые образцы косметики никогда не испытываются на животных. The Body Shop ежегодно делает взносы в пользу различных общественных организаций. Участвуя в кампании по борьбе со СПИДом, компания финансировала бесплатную раздачу презервативов и брошюр о безопасном сексе в более чем 150 американских магазинах.

Одним из важнейших факторов успеха этих компаний стала ориентация на событийный маркетинг - одну из разновидностей социально  ответственного маркетинга.

Число компаний, практикующих ограниченные варианты событийного маркетинга, постоянно растет. Распространение данной практики связано с несколькими причинами: заботой об имидже компании, стремлением исключить возможность негативных публикаций, желанием ублажить потребителей, необходимостью представления рынку новых образцов продукции, расширения круга покупателей и увеличения объема продаж. Критики событийного маркетинга упрекают его приверженцев в беззастенчивой эксплуатации лучших чувств публики и создании иллюзии, что потребители выполняют свои общественные обязанности путем приобретения конкретных товаров, а не прямыми пожертвованиями.

ИЗМЕНЕНИЯ БИЗНЕСА И МАРКЕТИНГА

Мы ответственно заявляем, что "современный рынок - совсем не тот, что прежде". Под  воздействием таких социальных сил, как новые технологии, глобализация и дерегулирование на рынках происходят радикальные изменения. Новые силы вызывают к жизни и новое поведение и влекут за собой новые проблемы.

Потребители ожидают постоянного повышения  качества товаров и услуг, а также  некоторой их адаптации к собственным запросам. Они все меньше замечают реальные различия между товарами и проявляют все меньшую лояльность к определенным торговым маркам. Потребители получают исчерпывающую информацию о продукции из Интернета или иных источников, что позволяет им более осознанно подходить к приобретению товаров. Они проявляют все большую чувствительность к ценам.

Производители торговых марок сталкиваются с интенсивной  конкуренцией со стороны национальных и иностранных торговых марок, что  ведет к росту затрат на продвижение и сокращению прибыльности производства. Они продолжают бороться с могущественными розничными торговцами, которые, собственно, и определяют, какие товары будут представлены на полках магазинов. Компании розничной торговли все чаще создают свои собственные торговые марки, конкурируя таким образом с национальными производителями.

Розничные торговцы страдают от перенасыщения  системы розничной торговли. Мелкие торговцы не в силах противостоять  растущей мощи гигантских торговых компаний и "убийц категорий". Зависящие от оптовых поставок розничные торговцы испытывают растущую конкуренцию со стороны торговых домов, торгующих по каталогам, фирм прямой почтовой рассылки, газет, журналов, телевизионных магазинов и Интернета. А в результате существенно сокращаются их прибыли. В ответ предприимчивые торговцы вносят в обслуживание посетителей магазинов элементы развлечения - кафе-бары, лекции, демонстрации и представления, делая акцент на продажи "впечатлений", а не товаров.

РЕАКЦИЯ КОМПАНИЙ И АДАПТАЦИЯ

Компании-поставщики извлекают из ситуации критические уроки, и многие из них находятся в процессе изменений. К наиболее распространенным бизнес-тенденциям относятся:

• Реинжиниринг. Реорганизация функциональной схемы организации и выделение ключевых бизнес-процессов, каждый из которых управляется мультидисциплинарной командой.
• Внешние источники (аутсорсинг). Отказ от собственного производства всего и вся и расширение круга приобретаемых у внешних поставщиков товаров и услуг (более высокого качества по относительно низким ценам). Сравнительно небольшое число компаний движется к выполнению исключительно координирующих функций по согласованию деятельности внешних поставщиков, превращаясь в виртуальные компании, обладающие лишь небольшими собственными активами, и потому добивающиеся исключительного уровня прибыльности.
• Электронная коммерция. Вместо того чтобы завлекать покупателей в магазины и нанимать дополнительных продавцов, организуйте виртуальный магазин в Интернете. Такие магазины предоставляют множество новых услуг: потребители имеют возможность тщательно рассмотреть изображение товара, прочесть подробное описание его свойств и сделать покупки в режиме реального времени на самых выгодных для себя условиях и по самым выгодным ценам, для чего достаточно щелкнуть мышкой, сделать заказ и оплатить покупку. Быстро растет и бизнес-потребление в Интернете - делая текущие заказы, специалисты по закупкам могут воспользоваться Web-закладками и пробежаться по избранным сайтам, делая текущие заказы. Электроника проникает и в сферу личных продаж, когда покупатель и продавец могут синхронизировать изображение на экранах своих компьютеров в режиме реального времени.
• Контрольные сравнения (бенчмаркинг). Переход от опоры на самосовершенствование к изучению "мировых лидеров" в данной области и усвоению "наилучших практик".
• Альянсы. От попыток победить в одиночку к формированию целых сетей партнерских фирм.
• Поставщики-партнеры. Сокращение числа поставщиков компании-покупателя до нескольких "избранных", отличающихся максимальной степенью надежности и связанных с потребителем партнерскими отношениями.
• Рыночная ориентация. От организации на основе продукта - к организации вокруг определенного сегмента рынка.
• Глобальное и локальное. От локальных рынков к глобальной деятельности при сохранении локальных позиций.
• Децентрализация. Переход от системы управления, в которой все решения принимаются руководством, к более инициативной и "интрапренерской" системе менеджмента на локальном уровне.