Маркетинг менеджмент

Рис. 1.1. Простая  маркетинговая система 

Деловые люди часто используют термин "рынки" по отношению к различным группам  покупателей: рынок потребностей (например, диетических продуктов), товарный рынок (рынок обуви), демографический рынок (рынок молодежных товаров и услуг) и географический рынок (Франция). Расширенная трактовка рынка позволяет включить в него не только потребителей, но и другие группы (например рынок избирателей, рынок труда, рынок пожертвований).

Современная экономика состоит из множества  рынков. Пять основных рынков и связующие  их звенья показаны на рис. 1.2. По существу, производители на рынках ресурсов (рынки  сырья, рынки труда, рынки денег и др.) приобретают ресурсы и превращают их в товары и услуги, а затем поставляют готовую продукцию посредникам, реализующим ее конечным потребителям. Потребители продают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынках ресурсов, производителей и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд. Любая - национальная или мировая - экономика представляет собой комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.

Рис. 1.2. Структура  обмена в современной экономикеСегодня мы различаем рынок как место  и рынок как пространство. Рынок как место - это материальная категория, точка в материальном пространстве, куда мы направляемся за покупками - например, ближайший магазин. Рынок как пространство - категория совершенно иного рода, цифровая или виртуальная. С ней мы имеем дело, когда осуществляем покупки в Интернете. По мнению большинства наблюдателей, центр тяжести будет постепенно смещаться именно в сторону рынка как пространства. См. также вставку "Электронная коммерция".

Для обозначения  группы взаимодополняющих продуктов  и услуг, тесно связанных между  собой в сознании потребителя, однако производимых и распределяемых компаниями различных отраслей, Моэн Сони предложил понятие "метарынка". Так, автомобильный рынок состоит из производителей автомобилей, дилеров новых и подержанных машин, станций техобслуживания, автомагазинов, тематических объявлений о продаже-покупке автомобилей в газетах и автосайтов в Интернете. Планирующий приобретение автомобиля потребитель так или иначе вступит во взаимодействие с различными частями метарынка. Таким образом, создается новое поле деятельности для метапосредников, помогающих клиенту переходить от одной группы к другой (даже несмотря на их разъединенность в материальном пространстве). Один из примеров такого рода - сайт Edmunds (http://www.edmunds.com) в Интернете, на котором покупатель найдет фиксированные цены на любые автомобили и простым "кликом" мышки переместится на другие сайты в поисках самого дешевого дилера, подходящих условий оплаты, аксессуаров, ознакомится с ценами на подержанные автомашины. Метапосредники могут действовать и на иных метарынках - например, на рынках недвижимости, рынках усыновлений и ухода за детьми, а также на рынках брачных агентств.

Активные  субъекты рынка  
и предполагаемые клиенты

Активный  субъект рынка (продавец) - это тот, кто ждет ответа, отклика (обслуживание, закупки, голоса, субсидии) от другой стороны или потенциального клиента. Если две некие стороны пытаются продать что-то друг другу, мы называем активными субъектами рынка их обоих.

Нужды, потребности и  спрос 

Активному субъекту рынка жизненно необходима информация о нуждах, потребностях и спросе целевого рынка. Человеческие нужды - чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей. Люди нуждаются в пище, одежде, чувстве безопасности, ощущении принадлежности к группе, уважении. Кроме того, всем нам настоятельно необходимы отдых, образование и развлечения. Но нужда в пище американца принимает форму потребностей в гамбургере, жареной картошке и прохладительном напитке. С другой стороны, необходимость в продуктах питания может быть удовлетворена и иным их набором. Голодный житель острова Маврикий, скорее всего, предпочтет плоды манго, рис, бобы и чечевицу. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил.

Спрос - это  потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их. Многие хотят приобрести автомашину марки "Mercedes", но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом, компания-производитель должна считаться не только с тем, какое число индивидов испытывает потребность в ее товарах, но и, что более существенно, с тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность.

Данное разграничение  проливает свет на частые критические замечания типа "Производители создают потребности" или "Производители заставляют людей покупать вещи, в которых они не испытывают потребности". Не производители создают нужды. Потребности существуют до появления поставщиков. Компании-производители и другие общественные силы и институты воздействуют на человеческие потребности. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка "Mercedes" удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса. Но не он создает потребность в высоком социальном положении. Производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные потребителю товары.

Товары  и предложения 

Товары удовлетворяют  человеческие потребности. Товар - все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд. В дальнейшем мы будем использовать как синоним товара термин предложение. Товар, или предложение, может быть представлен как материальный продукт(ы), услуга(и) или идея(и).

Торговая  марка по сути своей - это предложения из знакомого источника. К примеру, реклама McDonald's вызывает в сознании потребителей массу ассоциаций (гамбургеры, развлечения, дети, быстрое обслуживание, "Золотые арки"), которые и составляют представление о торговой марке. Все компании стремятся к обладанию устойчивыми торговыми марками (т. е. к созданию устойчивого благоприятного представления о своих товарах).

Ценность  и удовлетворение потребителей

Товар или  предложение поставщика будет иметь  успех только тогда, когда они  представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Мы определяем ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар потребитель получает некие выгоды, и принимает на себя определенные издержки. Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя денежные затраты, временные, энергетические и материальные. Таким образом, ценность товара определяется как:

Ценность = Выгоды/Издержки = (Функциональные выгоды + Эмоциональные выгоды) / (Денежные издержки+ временные затраты + энергетические издержки + материальные затраты)

Производитель имеет возможность повысить ценность предложения для покупателя несколькими  способами.

· Увеличить  выгоды потребителя.

· Сократить  издержки покупателя.

· Добиться увеличения выгод и сокращения издержек.

· Обеспечить пропорционально большее, в сравнении с ростом затрат, увеличение выгод.

· Добиться пропорционально меньшего, в сравнении  с сокращением издержек, уменьшения выгод.

Покупатель, который стоит перед выбором  между предложениями, обладающими  ценностями V1 и V2, в первую очередь, рассматривает соотношение V1/V2. Наиболее вероятно, что если соотношение будет больше единицы, потребитель предпочтет V1; если соотношение будет меньше единицы, он предпочтет V2; и покупателю будет трудно определиться, если соотношение будет равно единице.

Обмен и трансакции

Индивид может получить необходимый ему  товар одним из четырех способов. Первый - самостоятельное производство, самообеспечение. Если человек голоден - он попробует наловить рыбы, отправится в лес на охоту или за ягодами. В этом случае нет ни рынка, ни маркетинга. Второй способ - насилие. Индивид с "пустым желудком" может отвоевать или украсть пищу у других людей. Единственное, что он может предложить контрагентам в обмен - чувство обиды, разочарования. Третий способ - попрошайничество. Проголодавшийся индивид может попросить еду у сородичей в обмен на его чувство благодарности и восхищения благородством жертвователей. Четвертый способ - обмен. Человек, испытывающий чувство голода, может предложить в обмен на необходимую ему еду, например, деньги, товары или услуги. Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворять нужды и потребности посредством обмена.

Обмен есть акт приобретения некоего желаемого  продукта в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюдение пяти условий.

1. Наличие  по крайней мере двух сторон  обмена.

2. У каждой  стороны должно быть что-то, представляющее  ценность для другой.

3. Каждая  сторона готова к сотрудничеству  и поставке товара.

4. Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.

5. Каждая  сторона считает предложение  о сотрудничестве возможным или  выгодным.

Будет ли обмен действительно иметь место  или нет - зависит от того, насколько  обе стороны согласны с его  условиями; сделка должна улучшить или, по крайней мере, не ухудшить положение контрагентов. Иногда обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны.

Обмен следует  рассматривать скорее как процесс, нежели как единовременный акт. В обмене участвуют две стороны, которые ведут переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, мы говорим, что сделка состоялась. Такой обмен ценностями между двумя или более сторонами называется трансакцией. Мы должны иметь возможность сказать: А передал X контрагенту Б и взамен получил от него Y. Если Джонс дал Смиту $ 400 и взамен приобрел телевизор, перед нами классический пример денежной трансакции. Однако при совершении обменной сделки деньги не обязательны. Бартерная сделка заключается в продаже товаров или услуг в обмен на другие товары или услуги, как, например, в случае с юристом Джонсом, который составляет завещание врача Смита в обмен на медицинскую помощь.

Трансакция  может рассматриваться по меньшей  мере в трех представляющих ценность товара измерениях - условиях сделки, времени и месте соглашения. Обычно юридическая система настаивает на заключении сторонами договора об обмене. В отсутствие контрактного права стороны, заключающие сделку, непременно испытывали бы сомнения и взаимное недоверие, что привело бы к обоюдным потерям.

Трансакция  отличается от трансферта (передачи). При  трансферте А передает Б продукт  Х, но ничего не получает взамен (подарки, субсидии, благотворительные взносы). Может показаться, что маркетинг должен заниматься только изучением трансакций. Но сквозь призму концепции обмена может рассматриваться и поведение участвующего в процессе передачи чего-либо человека. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность или хотя бы хорошее отношение принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе пожертвований и взносов в различные общественные фонды, прекрасно понимают такие желания и стараются отблагодарить жертвователя благодарственным письмом, специальным журналом или приглашением на торжественное мероприятие. Не так давно получила признание расширенная концепция маркетинга, приверженцы которой изучают не только поведение сторон, участвующих в трансакциях, но и условия трансфертных сделок.

В чисто  психологическом смысле субъекты рынка пытаются вызвать поведенческий отклик другой стороны. Коммерческим фирмам необходим отклик в форме приобретения товара, политик ожидает отклика в форме голосования, церковь - присоединения, а социально активная группа - восприятия идеи. Маркетинг состоит из ряда воздействий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории.

Для того чтобы повысить эффективность обмена, субъекты рынка должны проанализировать: что конкретно каждая из сторон предполагает отдать и что получить взамен в результате трансакции. Предположим, что Caterpillar, крупнейший поставщик тракторов и другой техники, исследует полезность, которую обычная строительная компания стремится получить при покупке производимых компанией товаров. Полезность, на которую рассчитывает потребитель (рис. 1.3), включает в себя высокое качество техники, справедливые цены, своевременную доставку, приемлемые финансовые условия, качественные запасные части и высокий уровень сервиса. Потребности образуют своеобразную иерархию и варьируются от одного покупателя к другому. Одна из задач компании Caterpillar - донести до покупателя относительную важность этих потребностей.