Маркетинг как функция менеджмента

ОГЛАВЛЕНИЕ 

Введение 3

1. Теоретические особенности  маркетинга в управлении предприятием 6

1.1 Роль маркетинга  в системе менеджмента 6

1.2 Маркетинговая  концепция формирования оптимальной  структуры управления предприятием 8

1.3 Организационная  структура маркетинга предприятия 12

1.4 Контроль маркетинговой  деятельности фирмы 17

2. Маркетинговые стратегии  и управление маркетингом на  промышленном предприятии 21

2.1 Маркетинговые  стратегии на предприятии 21

2.2 Маркетинговое  планирование на промышленном  предприятии 26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

Актуальность. Маркетинг  есть процесс планирования и воплощения за-мысла, ценообразования, продвижения  и реализации идей, продукции и  услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций.

Мapкeтинг - этo кoмплeкcнaя cиcтeмa opгaнизaции пpoизвoдcтвa и cбытa, opиeнтиpoвaннaя нa вoзмoжнo бoлee пoлнoe yдoвлeтвopeниe быcтpo мeняю-щиxcя и вce бoлee paзнooбpaзныx пoтpeбнocтeй кoнкpeтныx гpyпп пoкyпaтeлeй  пocpeдcтвoм pынкa и пoлyчeниe нa этoй ocнoвe ycтoйчивoй пpибыли и кoнкypeнтныx пpeимyщecтв.

В ocнoвe тepминa "мapкeтинг" лeжит cлoвo тaткe, чтo oзнaчaeт "pынoк". Пoэтoмy чacтo пoд мapкeтингoм пoнимaют филocoфию yпpaвлeния, xoзяйcтвoвaния в ycлoвияx pынкa, пpoвoзглaшaющyю opиeнтaцию пpoизвoдcтвa нa yдoвлeтвopeниe пoтpeбнocтeй кoнкpeтныx пoтpeбитeлeй.

Кaк мeтoдoлoгия pынoчнoй  дeятeльнocти мapкeтинг нaxoдит шиpoкoe пpимeнeниe в paзличныx видax пpeдпpинимaтeльcтвa. Мapкeтингoвaя  дeятe-льнocть oxвaтывaeт:

• oблacти pынкa: тoвapнaя, дeнeжнo-финaнcoвaя, тpyдoвaя;

• виды тoвapoв: мaтepиaльныe блaгa и ycлyги (виды дeятeльнocти);

• типы пoтpeбитeлeй: кoнeчныe пoтpeбитeли, пpeдпpиятия-пoтpeбитeли;

• oтpacли пpeдпpинимaтeльcтвa: пpoмышлeннocть, ceльcкoe xoзяйcтвo, тopгoвля, cтpoитeльcтвo, тpaнcпopт, бaнки, cтpaxoвaниe, бытoвыe ycлyги, cпopт, кyльтypa, oбpaзoвaниe и дp.;

• cфepы pынкa: внyтpeнняя, внeшняя.

Нapядy c пpeдпpинимaтeльcтвoм  пpинципы и мeтoды мapкeтингa шиpoкo иcпoльзyютcя  и в нeкoммepчecкoй дeятeльнocти (мapкeтинг идeй, мapкeтинг мecт, мapкeтинг лиц, мapкeтинг opгaнизaция и т.д.).

Необходимым звеном системы управления предприятий  является марке-тинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию  необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом  успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности напря-мую зависит эффективность работы всего предприятия.

Задачами маркетинга являются: выбор товара, производимого  для рынка, определение его потребительских  свойств; установление качественных пара-метров производства; контроль за соблюдением действующих экологических и медицинских требований; обоснование объемов и сроков производства продук-ции; расчет необходимости привлечения дополнительных финансовых средств с указанием источников их получения (регламентация времени транспортиров-ки, расчет процента естественной убыли); требования к упаковке продукции; разработка бизнес-плана, условий проведения коммерческих операций, а также многое другое.

Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъ-юнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.

Цель исследования – провести анализ маркетинга как  основной функции менеджмента.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть роль  маркетинга в системе менеджмента.

2. Обосновать маркетинговую  концепцию формирования оптимальной  структуры управления предприятием.

3. Проанализировать  организационную структуру маркетинга  предпри-ятия.

4. Определить особенности  контроля маркетинговой деятельности  фир-мы.

5. Провести анализ  маркетинговых стратегий и управление  маркетингом на промышленном  предприятии.

Объект исследования – основополагающие характеристики маркетинга в организации. Предмет  исследования - определение особенностей маркетинга как основной функции в менеджменте.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

Теоретической основой  данной работы послужили работы таких  авто-ров, как: Виханский О.С., Котлер Ф., Келлер К.Л., Маркова В.Д., Строков В.А., Щегорцов В.А. и других. 

1. Теоретические особенности  маркетинга в управлении предприятием 

1.1 Роль маркетинга  в системе менеджмента 

Ф. Котлер определил  маркетинг как "анализ, организацию, планирование и контроль всех ресурсов, политику и деятельность фирмы, направленную на активизацию потребителей для удовлетворения потребностей и желаний опре-деленной их группы при получении соответствующей прибыли" .

В современных рыночных условиях маркетинговая деятельность приоб-ретает все большее значение. На крупных предприятиях отделы маркетинга за-нимают центральное место в структуре предприятия и занимаются оценкой функциональных зон организации с целью выявления ее преимуществ и недос-татков и определения наиболее перспективных направлений развития.

Маркетинговая деятельность в менеджменте реализуется в нескольких областях.

Доля рынка и  конкурентоспособность. Доля рынка  напрямую зависит от работы маркетологов так как они исследуют покупательские потребности и оп-ределяют границы, в которых организация сможет их удовлетворить.

Многообразие и  качество ассортимента товаров. В процессе маркетинго-вой деятельности определяется степень необходимости диверсификации произ-водства с учетом потребностей рынка и возможностей предприятия. Чем боль-ше разнообразных товаров выпускается, тем выше затраты предприятия, но меньше общие риски предпринимательской деятельности. Качество товара должно быть не низкое или высокое, а нужное на данном рынке.

Рыночная демографическая  статистика позволяет предприятию  выделить наиболее значимые для него группы покупателей по возрастному составу, полу, национальностям и вероисповеданию.

Данный процесс  необходим, так как их потребности  неодинаковы и тре-буют особого  внимания при выходе предприятия  на определенный сегмент рынка.

Рыночные исследования и разработки имеют особое значение для органи-зации, так как спрос на товар постепенно снижается в связи с насыщением рынка. Для того чтобы предприятие не потеряло своего места на рынке, ему не-обходимо постоянно изучать потенциальный спрос и совершенствовать свои товары.

Предпродажное и послепродажное обслуживание. Качество обслужива-ния  клиентов зачастую оказывает большее  влияние на размер сбыта чем все  ос-тальные характеристики товаров. Высокий уровень обслуживания позволяет  предприятию устанавливать высокие цены на товар, не опасаясь снижения по-купательского спроса .

Эффективный сбыт, реклама  и продвижение товара. Умение "приделать  товару ножки" является необходимым  в рыночных условиях, когда на нем  ра-ботает сразу несколько конкурентов, поэтому координация интегрированных маркетинговых коммуникаций является существенной управленческой функ-цией.

Прибыль от деятельности предприятия является основным показателем  эффективности. Непрерывный контроль за прибылью от различных товаров (услуг) является главным показателем при анализе функций маркетинга. Ос-новной доход приносят 20 % покупателей (активные пользователи - "тяжелая половина"). Для некоммерческих организаций результативность деятельности определяется эффективностью выполняемых операций.

Маркетинговая деятельность в системе менеджмента занимает одно из ведущих мест. 

1.2 Маркетинговая  концепция формирования оптимальной  структуры управления предприятием 

Период производства к рыночным отношениям, то есть включение  его как подсистемы в рынок  вызывает необходимость создания маркетинговой сис-темы в соответствующих производственно-хозяйственных структурах. В связи с этим, современная концепция управления предприятием состоит в том, что вся ее деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по тех-ническому обслуживанию и т.п.) основывается на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе. Иными словами, система маркетинга предполагает производить продукцию и виды услуг в объеме полного сбыта и ставит тем самым производство продукции (услуг) в функциональную зависи-мость от спроса. Отсюда следует, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную предварительно с рынком продук-цию. Поэтому служба маркетинга, создаваемая в предприятиях, должна являть-ся мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только ры-ночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия .

Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию  управления в предприятиях, где в качестве основополагающей выходит не об-щее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации продук-ции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на нее в целом.

В результате этого, например, в области определения целей и задач це-лей и задач деятельности предприятия решающими становятся уже ее рыноч-ные, а не производственные возможности, когда общие предприятия, направ-ленные на производство какой-либо продукции, увязываются с конкретными требованиями рынка с целью извлечения в процесс ее реализации максималь-ной прибыли. В этих условиях резко возрастает роль маркетинговой службы, специалисты которой должны находиться в начале, а не в конце производст-венного цикла.

Все это приводит к специфическим особенностям в  построении органи-зационных структур управления предприятием, действующим  на принципах маркетинга.

Прежде всего предприятие  должно формировать как минимум  четыре службы: маркетинговую, которая  обеспечивает рыночную деятельность; произ-водственную, обеспечивающую производство продукции или оказание услуг по рекомендациям службы маркетинга; юридическую, которая отвечает за право-вое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками, подрядчиками, соб-ственным персоналом предприятия; штабную, обеспечивающую нормальное функционирование трех основных служб, их взаимодействие. При этом каждое предприятие должно иметь свою структуру, которая определяется видом про-дукции (услуг), масштабами производственной и сбытовой деятельности, рын-ками, на которых оперирует предприятие и т.д.

Любая организационно-производственная структура предприятия долж-на для  того, чтобы обеспечивать свое существование  и развитие, пропускать через себя и обмениваться с внешней средой тремя потоками: энергии, вещест-ва, информации .

Схема такой структуры  обязана отражать пути беспрепятственного дви-жения всех трех указанных потоков. При этом структурные подразделения  внутри организации (отделы, службы и  т.п.) должны возникать вполне естест-венно там и только там, где необходимо преобразовать эти потоки в другую ко-личественную или качественную информацию (форму).

При создании структуры  следует стремиться к максимальной простоте и ясности схем циркуляции потоков. Кроме того, необходимо выделять в струк-туре оперативные элементы, от которых зависит материальное выполнение планов организации (линейные подразделения) и штабы (отделы финансовых, транспортно-эксплуатационных и т.п.), являющиеся по существу обслуживаю-щими подразделениями у линейных и призванные создавать все усилия для эффективного функционирования последних.

Важнейшим условием при формировании структуры управления орга-низации является необходимость  учета автоматизации практически  всех про-цессов управления организации  является необходимость учета автоматизации практически всех процессов управленческой деятельности (формирование со-ответствующих АРМ), предусматривая при этом необходимость работы с ком-пьютерами работников всех уровней - от непосредственных исполнителей до дирекции (руководителей организации). Именно такой подход позволит сфор-мировать структуру, в общих чертах способную сохранить ее в течение многих лет и допускающую, вместе с тем, быстрые организационные (структурные) коррективы, перестройки.

Организационные структуры управления предприятием обычно созда-ются на основе существующих структур. В процессе формирования структуры управления предприятия, действующей на принципах маркетинга, должны быть разрешены в первую очередь, следующие главные вопросы, стоящие пе-ред ними:

- суть долгосрочных  и краткосрочных целей, маркетинговая  страте-гия по достижению этих  целей;

- количественный  состав персонала, необходимый  для обеспечения функционирования  структуры с соответствующим  определением деловых ка-честв,  уровнем подготовки и компетенции этих людей;

- наладка локальных  автоматизированных сетей и автоматизация  управленческих работ;

- обеспечение финансовыми  ресурсами, необходимыми для рента-бельного  функционирования предприятия .