Функции маркетинга

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ РЫНКА

Тольяттинский филиал

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Функции маркетинга»

 

 

 

 

 

  Работу выполнил студент:  Мешков И.Д.

  Группа: ДМ-391

  Работу проверил: Седнев О.Г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тольятти, 2011 г.

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………….…....3

1. Изучение теоретического материала функций и подфункций  маркетинга……………………………………………………………………………...5
1. Аналитическая функция маркетинга………..………………….............5
2. Производственная функция маркетинга...……………..…..…….......12
3. Сбытовая функция………………………………………………..……15
4. Функция управления и контроля….…………………………………..17
2. Маркетинговый анализ на примере товара марки AUDI модель «TT»………....................................................................................................20

2.1 Анализ потребностей, удовлетворяемых  товаром……….…………..20

2.2 Проведение маркетингового  исследования по товару……………....22

2.3 Проведение позиционирования  товара среди товаров-аналогов…...24

2.4 Анализ упаковки, маркировки  и цены товара………………………..30

2.5 Анализ розничной торговли  товаром и его рекламы………………...33

   3.Разработка маркетинговых  мероприятий по товару AUDI «TT»……..… 25

       3.1 Разработка  комплекса рекламных средств…………………………….39

       3.2 Совершенствование  системы сбыта………………...…………………42

  Заключение…………………………………………………………………..….44

  Библиография………………………………………………………………..….47

  Глоссарий…………………………………………………………………..…...48

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современную эпоху запросы  потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки - разнообразными по структуре.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По определению основоположника  теории маркетинга американского ученого  Ф. Котлера, маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Роль маркетинга в экономике - повышение  ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг  понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля  мышления, способного не только реагировать  на развитие рыночной обстановки, но и  самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной  и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

В быстро развивающихся рыночных условиях грамотное обоснование и правильный выбор концепции маркетинга имеют  важное значение для организации всей предпринимательской и маркетинговой деятельности. Функции маркетинга связанны с поиском консенсума в процессе взаимодействия производителя и потребителя или поставщика и заказчика.

Целью курсовой работы - определение и описание основных маркетинговых функций и приведение их в логически не противоречивую систему для применение её в продукции.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1)Изучить теоретические аспекты   современного маркетинга с учетом  его основных функций.

2)Провести исследования и анализ  товара на примере марки AUDI модель «TT» .

3)Разработать рекомендации по  дальнейшему продвижению товара  AUDI «TT».

Объектом исследования является товар под маркой AUDI «TT» и его основных конкурентов.

Предметом исследования является теоретический материал по функциям маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Изучение теоретических аспектов  современного маркетинга с учетом его основных функций.

1.1 Аналитическая функция маркетинга

 

Изучение рынка  как такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. К примеру, каждый из национальных рынков стран—членов ООН и все вместе в принципе составляют внешний рынок для отечественного предприятия. Но по крайней мере нецелесообразна и, конечно, расточительна для бюджета предприятия попытка выйти с товаром на все рынки сразу. Очевидно следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков — проведение так называемого ранжирования, т.е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг. Ранжирование проводится по следующим критериям:

1)  емкость рынка. Чем больше объемы ввоза товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его реализации на данном рынке.

2)  инвестиционная политика. С точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности, предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, потребляющих определенные виды изделий, интересующие предприятие;

3)  импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций). Экспортера привлекают прежде всего страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров из РФ, импортное регулирование в которых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений.

4)  географическое положение. Для многих видов машин и оборудования этот критерий не играет существенной   роли.   Однако   при   поставках   крупных партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров показатель удаленности рынка от границы или выходных портов РФ может оказать существенное влияние на выбор рынка для реализации продукции.

6) стабильность правового режима. Это важный критерий ранжирования рынков, особенно развивающихся стран и граничащих с Россией регионов, поскольку долговременного коммерческого успеха в прямом вывозе товаров и в случае производственного кооперирования в соответствующей стране или регионе можно добиться только в условиях стабильности режима власти и политической ситуации в регионе.

Для более детальных и  углубленных исследований рынков как таковых целью их ранжирования могут использоваться и другие критерии. Например, динамика развития отраслей производства, потребляющих планируемые предприятием для продажи изделия, острота конкуренции на рынке и т.п.

Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Если речь идет, например, машинах и оборудовании  производственного назначения, то это компании личных форм собственности и масштабов производства от мелких до крупнейших корпораций с миллиардными годовыми оборотами. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенных типов машин и оборудования выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях экспортера легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка, позволяет экспортеру сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка.

Сегментация потребителей особенно необходима при продвижении на внешние  рынки товаров широкого потребления  и культурно-бытового назначения (телевизоры, холодильники, радио- и видеосистемы, пылесосы, стиральные машины), а также такого товара длительного пользования, как легковые автомобили. Она обычно проводится по следующим критериям.

Для товаров производственного  назначения по:

1)величине фирм-покупателей;

2)объему закупок;

3)специфике (специализации) основного производства;

4)деловой репутации руководителей фирм-покупателей;

5)требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.

Для товаров индивидуального  потребления по:

1)месту жительства покупателя (сельская местность, большой город, небольшой город или поселок);

2)возрасту и полу;

3)уровню индивидуальных (семейных) доходов;

4)образовательному цензу и социальному положению в обществе;

реакции на новые товары (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды и т.п.).

Одинаковых, типовых подходов к сегментации покупателей не имеется. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты. При этом рекомендуется комбинировать похожие сегменты на разных рынках, что дает определенные преимущества. Можно относиться к комбинации сегментов как к единому рынку и иметь в связи с этим заметную экономию средств, предназначенных для проведения маркетинговых мероприятий, особенно по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, связи с общественностью, ценовая политика и др.).

Изучение фирменной  структуры рынка. Для того чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений; Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

1.  Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).

2.  Фирмы-конкуренты.

3.  Фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты — это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Конечно, любой поставщик заинтересован в том, чтобы иметь как можно больше покупателей (потребителей) своей продукции. Но покупатель покупателю — рознь! Через сегментацию фирм-покупателей предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения. При этом критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при сегментации покупателей (потребителей) товаров производственного назначения, индивидуального потребления и культурно-бытового назначения. В любом случае основное внимание следует обращать прежде всего на солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками интересующей предприятие продукции на долговременной основе, на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением. Нормальные условия работы на рынке создаются обычно тогда, когда есть возможность поставлять продукцию не одной, а нескольким фирмам-потребителям (конечным пользователям). Альтернативные варианты реализации продукции создадут дополнительные возможности для коммерческого маневра, получения более благоприятных условий сделок, проведения гибкой ценовой и товарной политики.

В том случае, когда предприятие  выступает в роли заказчика определенной товарной продукции и услуг, всегда следует изыскивать реально возможные альтернативные варианты удовлетворения потребности. Конкуренция среди поставщиков — есть основа для получения предприятием оптимальных условий закупки.

Наличие альтернативных вариантов  сделок особенно важно при осуществлении закупочных операций. Только в условиях конкуренции покупатель может получить максимально благоприятные возможности для закупки товаров (имеются в виду цены, сроки поставки, качество продукции, гарантии, условия платежа (кредита) и др.). Обычно переговоры о закупке товаров ведутся с несколькими фирмами, что позволяет достигать оптимального утор-гования (улучшения для покупателя) условий импортных сделок.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в  результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.

Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. При выборе коммерческого посредника (агента) для реализации продукции предприятия рекомендуются следующие критерии.

1.  Посредник не должен  представлять на выбранном рынке  другую иностранную или национальную фирму, изготавливающую аналогичную продукцию.

2.   Посредник должен  располагать соответствующими торговыми,  демонстрационными и складскими помещениями.

3.  Торговый и технический  персонал посредника должен обладать  необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией.

4. Финансовое положение  и деловая репутация посредника  должны быть безукоризненными.

Помимо коммерческих посредников, которые могут выступить в  качестве коммерческого агента, заметную пользу при подготовке выхода на рынок может принести изучение других посреднических фирм и организаций, образующих в совокупности рыночную инфраструктуру. Это вся система банков и других финансовых институтов, транспортно-экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании, фирмы, занимающиеся консультационным и информационным обслуживанием участников рыночных отношений и т.п.