Функции маркетинга

МИНОБРНАУКИ РОССИИ 

Государственное образовательное  учреждение 

высшего профессионального  образования

«Челябинский государственный  университет»

ГОУ ВПО «ЧелГУ»

Экономический факультет

Кафедра экономической  теории и регионального развития 

Тема:

Функции маркетинга. 

 Реферат

по дисциплине «Маркетинг» 

                                             Работу выполнил:

                                             Студент гр. ЭБ-301

                                             Шибулдин Т.Г. 

                                             Работу проверила:

                                             Ладнер Е.О.,

                                             ст. преподаватель 

г. Челябинск  2002г. 
 
 

Функции маркетинга. 

Понятие маркетинга 

       Маркетинг - это специальный процесс,  направленный на удовлетворение  потребностей и желаний людей  и предприятий путем обеспечения  свободного конкурентного обмена  товарами и услугами, представляющими  ценность для покупателя. 

Маркетинг осуществляется в трех глобальных направлениях: 

 • выход на  рынок;

 • расширение  рынка;

 • обеспечение  безопасности рынка; 

Наибольшее значение для маркетинга имеют четыре группы вопросов: 

1. Информация.

2. Использование  инструментов маркетинга.

3. Организация маркетинговой  деятельности.

4. Контроль в области  маркетинга. 

       В условиях рыночной экономики  целью маркетинга является  организация  свободного и конкурентного обмена  для обеспечения эффективного  соответствия предложения и спроса  на товары и услуги. 

       Маркетинг можно рассматривать  в четырех разных аспектах, объединенных  тем, что в системе они представляют  маркетинг как всю хозяйственную  деятельность, направленную на производство  продукции пользующейся спросом. 

Аспекты рассмотрения маркетинга: 

   • система  внутрифирменного управления;

   • концепция  рыночного управления;

   • специфическая  функция управления фирмой;

   • учебная  теоретическая дисциплина 

       Функциями маркетинга как системы  внутрифирменного управления являются  следующие действия: 

  1. Разработка  экономической политики фирмы.

       Для разработки политики фирмы  выполняются рыночные исследования  и делают заключения о запросах  потребителей, об их требованиях  к качеству, технико-экономическим  параметрам, новизне, дизайну продукции  и т.п.

       Структурными элементами политики  являются научно-техническая, ассортиментная, технологическая, сбытовая, ценовая,  ресурсная, объединяемые понятием  «экономическая политика». 

2. Определение оптимальной  структуры производства.

  Выполняются  экономические расчеты издержек  производства, оценивается обеспеченность  производства материальными, финансовыми  и трудовыми ресурсами, прогнозируется  уровень прибыли. 

  3. Обоснование  максимально выгодных каналов  сбыта, системы товародвижения, организации  послепродажного технического обслуживания  и систем стимулирования сбыта. 

       Новый подход к системе внутрифирменного  управления нашел свое выражение  в теоретическом обосновании  маркетинга как инструмента регулирования  рыночных отношений. 

       Современная теоретическая концепция  маркетинга - это определенный образ  мышления. Конструкторско - производственные  решения принимаются с позиции  наиболее полного удовлетворения  рыночного спроса. Чтобы получить  намеченный уровень рентабельности  и массу прибыли, производитель  товаров целенаправленно ставит  задачу научно-технических разработок, ориентировочно рассчитывает издержки  производства, уровень цен и прибыль.  Производитель определяет эффективную  технологию производства, схему  внутрифирменного и межфирменного  кооперирования. 

       Такова современная концепция  маркетинга, которая отличается  от ранее принимавшейся концепции,  когда под маркетингом понималась  деятельность направленная на  всестороннее изучение рынка  на уже произведенную продукцию  и организацию сбыта. 

       С начала 60-х годов наступило  время «Маркетингового управления»  -перспективного планирования и  долгосрочного прогнозирования,  опирающегося на исследования  рынка, товаров н покупателей,  на использование комплексных  методов формирования спроса  и стимулирования сбыта. 

   Главный смысл и содержание маркетинга как специфической функции управления состоит в содействии определении целей и стратегии развития фирмы. Ядром маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых программ, планов, выступающих исходным моментом планирования. Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции (услуг), а именно: 

1. Изучение потребителя.

2. Исследование мотивации  поведения.

3. Анализ рынка.

4. Исследование продукта (изделия или вида услуг).

5. Анализ форм  и каналов сбыта.

6. Оценка тенденций  и прогнозирование объема продаж.

7. Изучение конкурентов,  форм и уровня конкурентности.

8. Исследование рекламной  деятельности.

9. Определение характерных  способов продвижения товаров  на рынок.

10. Изучение «ниши»  рынка.' 

Функции маркетинга: 

Аналитическая функция 

1. Изучение рынка  как такового.

   Это первый  шаг к познанию рынка как  токового. Следует провести аналитическую  работу с целью выбора из  множества потенциальных рынков  таких, которые могут быть наиболее  интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого производят ранжирование, т.е. выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятия к  этим рынкам в зависимости от условия реализации на них товаров и услуг. Ранжирование производится по следующим критериям: 

1. Емкость рынка

2. Инвестиционная  политика

3. Импортное регулирование

4. Географическое  положение

5. Стабильность правового  режима и т.п. 

2. Изучение потребителей.

    На любом  рынке действует как правило  множество потребителей различного  вида продукции. Необходимо из  большого числа потенциальных  покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее, по  сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой  продукции. Это называется сегментацией  рынка. Она проводится по следующим  критериям: 

    Для товаров  производственного назначения 

     ■ величине фирм-покупателей

     ■ объему закупок

     ■ специфике основного производства

     ■ деловой репутации руководителей фирм-покупателей и т.п.

       Для товаров индивидуального  потребления: 

     ■ месту жителя покупателя

     ■ возрасту и полу

     ■ уровню доходов

     ■ реакции на новые товары и т.п. 

3. Изучение фирменной  структуры рынка

   Производится  для выяснения какие участники  рыночных отношений и как действуют  на интересующем предприятии  рынке. Обычно производится по  трем группам фирм: 

1. Фирмы-контрагенты

2. Фирмы-конкуренты

3. Фирмы-посредники

4. Изучение товарной  структуры рынка

   Чтобы   выяснить как удовлетворяется  потребность в продукции, подобной  той которую предполагает поставлять  предприятие на выбранном рынке,  необходимо изучить товарную  структуру рынка, технический  уровень и качество обращающихся  на рынке товаров, систему товародвижения  и сервиса конкурентов, действующие  стандарты нормы и т.д. 

5. Анализ внутренней  среды предприятия

   Это изучение  организационной структуры предприятия  с точки зрения ее конкурентоспособности  на целевых рынках, оценку НИОКР  и их соответствия уровню НИОКР  у конкурентов, анализ интеллектуального  потенциала у сотрудников, анализ  творческих возможностей коллектива  и т.д. 

Производственная (созидательная) функция маркетинга 

1. Организация производства  новых  товаров.

   Последовательное  и комплексное исполнение руководством  предприятия аналитической функции  создает нормальные условия для  принятия решений о разработке  и постановке на производство  таких товаров которые будут  приняты рынком. Полученные в  результате тестирования и пробной  эксплуатации данные позволяют  до начала серийного производства  товаров внести в него необходимые  улучшения и приспособить к  конкретным требованиям рынка. 

2. Организация материально-технического  снабжения

   Идеальным   является положение,  когда предприятие  вообще не имеет развитого  складского хозяйства и заготовительного  производства и существует система  снабжения, называемая «точно  в срок», когда поставщик и  заказчик согласуют суточные  и даже почасовые графики поставки  комплектующих изделий и материалов. 

3. Управление качеством  и конкурентоспособностью продукции.

   В маркетинге  под качеством понимается также  и технический уровень продукции.  Качество и технический уровень  – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность  продукции. 

Сбытовая функция (функция продаж) 

1. Организация системы  товародвижения

   Должна создавать  такие условия, чтобы товар  был там, где он нужен, в  то время когда он нужен,  в тех количествах, в которых  он востребован, и того качества,. на которое рассчитывал потребитель. 

2. Проведение целенаправленной  товарной политики

   Товарная  политика предполагает целенаправленные  действия администрации предприятия,  построенные на принципах, обеспечивающих  эффективное формирование номенклатуры  и ассортимента товаров и запланированные  объемы продаж. 

3. Организация сервиса.

   Это обеспечение  комплекса услуг, связанных со  сбытом и эксплуатацией продукции.  Высококачественный сервис вызывает  расширение спроса на товар,  способствует коммерческому успеху  предприятия. 

4. Проведение целенаправленной  ценовой политики.

   Предприятие  устанавливает на свои изделия  такие цены и так изменяет  их в зависимости от ситуации  на рынке, чтобы обеспечить  достижение запланированных краткосрочных  и долгосрочных целей и решение  оперативных задач, связанных  с реализацией товара в определенной  фазе его жизненного цикла,  деятельностью конкурентов и  т.д. 

Функция управления и контроля. 

1. Планирование

   Производится  с целью установления максимально  возможной планомерности и пропорциональности  в деятельности предприятия, в  целях уменьшения степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечения концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.