Маркетинг и его функции

1.  Маркетинг  и его функции.

Понятие маркетинга

       Маркетинг - это специальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний  людей и предприятий путем  обеспечения свободного конкурентного  обмена товарами и услугами, представляющими  ценность для покупателя.

Маркетинг осуществляется в трех глобальных направлениях:

• выход на рынок;
• расширение рынка;
• обеспечение безопасности рынка;

 

Наибольшее значение для маркетинга имеют четыре группы вопросов:

1. Информация.

2. Использование  инструментов маркетинга.

3. Организация  маркетинговой деятельности.

4. Контроль в  области маркетинга.

 

       В условиях рыночной экономики целью  маркетинга является  организация  свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги.

       Маркетинг можно рассматривать в четырех  разных аспектах, объединенных тем, что  в системе они представляют маркетинг  как всю хозяйственную деятельность, направленную на производство продукции  пользующейся спросом.

Аспекты рассмотрения маркетинга:

• система внутрифирменного управления;
• концепция рыночного управления;
• специфическая функция управления фирмой;
• учебная теоретическая дисциплина

 

       Функциями маркетинга как системы внутрифирменного управления являются следующие действия:

1. Разработка экономической политики фирмы.

       Для разработки политики фирмы выполняются  рыночные исследования и делают заключения о запросах потребителей, об их требованиях  к качеству, технико-экономическим  параметрам, новизне, дизайну продукции  и т.п.

       Структурными элементами политики являются научно-техническая, ассортиментная, технологическая, сбытовая, ценовая, ресурсная, объединяемые понятием «экономическая политика».

2. Определение  оптимальной структуры производства.

Выполняются экономические  расчеты издержек производства, оценивается обеспеченность производства материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами, прогнозируется уровень прибыли.

3. Обоснование  максимально выгодных каналов  сбыта, системы товародвижения, организации  послепродажного технического обслуживания и систем стимулирования сбыта.

    Новый подход к системе внутрифирменного управления нашел свое выражение  в теоретическом обосновании  маркетинга как инструмента регулирования  рыночных отношений.

    Современная теоретическая концепция маркетинга - это определенный образ мышления. Конструкторско - производственные решения принимаются с позиции наиболее полного удовлетворения рыночного спроса. Чтобы получить намеченный уровень рентабельности и массу прибыли, производитель товаров целенаправленно ставит задачу научно-технических разработок, ориентировочно рассчитывает издержки производства, уровень цен и прибыль. Производитель определяет эффективную технологию производства, схему внутрифирменного и межфирменного кооперирования.

    Такова  современная концепция маркетинга, которая отличается от ранее принимавшейся концепции, когда под маркетингом понималась деятельность направленная на всестороннее изучение рынка на уже произведенную продукцию и организацию сбыта.

    С начала 60-х годов наступило время  «Маркетингового управления» -перспективного планирования и долгосрочного прогнозирования, опирающегося на исследования рынка, товаров н покупателей, на использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта.

      Главный смысл и содержание маркетинга как специфической функции управления состоит в содействии определении целей и стратегии развития фирмы. Ядром маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых программ, планов, выступающих исходным моментом планирования. Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции (услуг), а именно:

1. Изучение потребителя.
2. Исследование мотивации поведения.
3. Анализ рынка.
4. Исследование продукта (изделия или вида услуг).
5. Анализ форм и каналов сбыта.
6. Оценка тенденций и прогнозирование объема продаж.
7. Изучение конкурентов, форм и уровня конкурентности.
8. Исследование рекламной деятельности.
9. Определение характерных способов продвижения товаров на рынок.
10. Изучение «ниши» рынка.'

Функции маркетинга:

Аналитическая функция

1. Изучение  рынка как такового.

   Это первый шаг к познанию рынка как токового. Следует провести аналитическую  работу с целью выбора из множества  потенциальных рынков таких, которые  могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого производят ранжирование, т.е. выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятия к  этим рынкам в зависимости от условия реализации на них товаров и услуг. Ранжирование производится по следующим критериям:

1. Емкость рынка
2. Инвестиционная политика
3. Импортное регулирование
4. Географическое положение
5. Стабильность правового режима и т.п.

 

2. Изучение  потребителей.

    На  любом рынке действует как правило множество потребителей различного вида продукции. Необходимо из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Это называется сегментацией рынка. Она проводится по следующим критериям:

Для товаров  производственного назначения

• величине фирм-покупателей
• объему закупок
• специфике основного производства
• деловой репутации руководителей фирм-покупателей и т.п.

Для товаров индивидуального потребления:

• месту жителя покупателя
• возрасту и полу
• уровню доходов
• реакции на новые товары и т.п.

 

3. Изучение  фирменной структуры рынка 

   Производится  для выяснения какие участники  рыночных отношений и как действуют  на интересующем предприятии рынке. Обычно производится по трем группам фирм:

1. Фирмы-контрагенты
2. Фирмы-конкуренты
3. Фирмы-посредники
4. Изучение товарной структуры рынка

   Чтобы  выяснить как удовлетворяется потребность  в продукции, подобной той которую  предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, действующие стандарты нормы и т.д.

5. Анализ внутренней среды предприятия

   Это изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов, анализ интеллектуального потенциала у сотрудников, анализ творческих возможностей коллектива и т.д.

Производственная (созидательная) функция маркетинга

1. Организация производства новых  товаров.

   Последовательное  и комплексное исполнение руководством предприятия аналитической функции  создает нормальные условия для  принятия решений о разработке и  постановке на производство таких товаров которые будут приняты рынком. Полученные в результате тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товаров внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка.

2. Организация материально-технического снабжения

   Идеальным  является положение,  когда предприятие  вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства и существует система снабжения, называемая «точно в срок», когда  поставщик и заказчик согласуют суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

   В маркетинге под качеством понимается также  и технический уровень продукции. Качество и технический уровень – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции.

Сбытовая функция (функция  продаж)

1. Организация системы товародвижения

   Должна  создавать такие условия, чтобы  товар был там, где он нужен, в  то время когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества,. на которое рассчитывал потребитель.

2. Проведение целенаправленной товарной политики

   Товарная  политика предполагает целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на принципах, обеспечивающих эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

3. Организация сервиса.

   Это обеспечение  комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия.

4. Проведение целенаправленной ценовой политики.

   Предприятие устанавливает на свои изделия такие  цены и так изменяет их в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.д.

Функция управления и контроля.

1. Планирование 

   Производится  с целью установления максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, в целях уменьшения степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечения концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

2. Информационное обеспечение маркетинга

   Для разработки стратегических линий поведения  крайне важно своевременно получать и анализировать информацию, касающуюся внешней и внутренней среды предприятия. В процессе внешние данные делятся  не управляемые, полу управляемые и полностью неуправляемые. Внутренние данные анализируются а для управления сложными производственными системами в условиях рынка.

3. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом.

   Эта подфункция обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду. Для ее выполнения необходимо создание специальных структурных подразделений, в обязанности которых входит поддержание контактов с общественностью, рынком, прессой, покупателями и т.д.

4. Контроль с помощью ситуационного анализа.

  Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

2. Стратегический  и операционный маркетинг.

      Маркетинг это социальный процесс, направленный на   удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций   путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и   услугами, представляющими ценность для покупателя.