Маркетинг и его функции

>       Фаза  зрелости - повышение степени насыщенности рынка, снижение  темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При  этом достигает  максимума продаж, существенно снижаются  темпы роста  прибыли в целом  по отрасли. Товар приобретается  массовым потребителем  со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остро конкурентный характер. 

       Фаза  насыщения - прекращение роста продаж при некотором росте  прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа то варов с разными уровнями цен.

       Фаза  спада (упадка) - у производителя  происходит устойчивое снижение  спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель  теряет интерес к товару,  основная масса покупателей «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы;  оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить  выпуск продукции.

       Из  того факта, что характер эволюции первичного спроса дифференцирован по времени, вытекают важные следствия, которые  маркетинговая стратегия должна учитывать в каждой фазе жизненного цикла.

       Можно выделить четыре главных следствия:

       экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе  ЖЦТ; 

       для каждой фазы следует вновь определить приоритетную стратегическую цель; 

       структура издержек и прибыли различна для  каждой фазы ЖЦТ; 

       маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой фазе ЖЦТ.  

       Сокращение  жизненного цикла товаров под  давлением технологических изменений  составляет главную проблему для  фирм, у которых остается все меньше и меньше времени, чтобы окупить  свои капиталовложения. 

Анализ  конкурентоспособности  фирмы.

Конкурентные преимущества.

       После того как найдены оценки привлекательности  рынков товара и  оценки сегментов  базового рынка, следующим этапом стратегического  маркетинга является анализ климата, или  конкурентной ситуации, на  каждом рынке  товара и последующая оценка природы и степени конкурентных преимуществ, которыми обладают на этих рынках различные  соперники. Учет своих специфичных сильных и слабых сторон по сравнению с наиболее опасными конкурентами может внести коррективы в  оценку, которую дает фирма привлекательности того или иного рынка.  Поэтому цель анализа конкурентоспособности состоит в том, чтобы  установить, какого преимущества может добиться фирма или марка, и  оценить, в какой степени это преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации. 

       Конкурентное  преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые  создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми  конкурентами. Эти характеристики  (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому  товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.  

       Указанное превосходство является, таким образом, относительным,  определяемым по сравнению  с конкурентом, занимающим наилучшую  позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный  конкурент называется приоритетным.

       Конкурентное  преимущество называется « внешним  », если оно основано на отличительных  качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности.

       Конкурентное  преимущество является « внутренним», если оно базируется на превосходстве  фирмы в отношении издержек производства,   управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у   конкурента.

       Способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит  не только от прямой  конкуренции, с  которой она сталкивается, но также от роли, которую  играют такие конкурентные силы, как потенциальные конкуренты на  этом рынке, товары-заменители, клиенты и поставщики. Две первые  силы составляют прямую угрозу, а две последние косвенную угрозу, за висящую от их способности диктовать свои условия.

       Потенциальные конкуренты с большой вероятностью прихода на   рынок это угроза, степень которой фирма должна стремиться понизить   и против которой она должна защищать себя, создавая барьеры входа. Серьезность  этой угрозы зависит от высоты барьеров входа и силы   реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент. Возможные   барьеры входа:

• Экономия на масштабах, которая принуждает входящую фирму   либо обеспечить крупномасштабное производство, либо создает для   нее опасность проигрыша по издержкам.  
• Правовая зашита, которую дают патенты. 
• Сила имиджа марки.
• Потребности в капитале (которые могут быть значительны).
• Издержки перехода, т.е. одноразовые затраты на реальную или психологическую перестройку, которая требуется от покупателя при переходе от товара известного производителя к товару фирмы-новичка.
• Доступ к сбытовым сетям. 
• Эффект опыта и преимущество по издержкам.

       Другими факторами, способными повлиять на решимость  новой   фирмы, являются ее представления  о силе реакции уже имеющихся конкурентов и об отпоре, который они могут оказать новичку. Воздействие   возможного отпора зависит, в частности, от следующих факторов: 

• прошлого опыта и агрессивной репутации по отношению к новым   фирмам;
• степени важности рынка товара для уже действующей на нем   фирмы; 
• доступности крупных финансовых ресурсов и степени их ликвидности;   
• возможности переноса ответных воздействий на основной рынок   новой фирмы.

       Эта совокупность условий существование  барьеров входа и способность  к отпору и определяет силу, удерживающую потенциальных конкурентов от прихода.

       Товары-заменители - это товары, выполняющие ту же функцию  для   той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Эти  то  вары создают перманентную угрозу, поскольку замещение всегда воз  можно. Данная опасность может возрасти, например, в результате технологических достижений, изменяющих отношение качество/цена замени  теля по сравнению с существующим на рынке товаром.

       Покупатели  обладают определенной силой торговаться  со своими поставщиками. Они могут влиять на потенциальную рентабельность того   или иного действия фирмы, заставляя фирму снизить цену, требуя более   обширных услуг, более благоприятных условий платежа или играя на   существующей конкуренции

       . Уровень этой способности добиваться вы  годных условий зависит от целого ряда факторов:   

• группа клиентов сконцентрирована или объем ее покупок составляет  значительную долю продаж поставщика;
• товары, приобретаемые клиентом, составляют важную часть его собственных издержек, что побуждает его торговаться особенно упорно;
• товары слабо дифференцированы, и клиенты уверены, что найдут других поставщиков;
• издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, для клиента   незначительны;  
• клиенты представляют убедительную угрозу интеграции « назад» и   поэтому являются опасными претендентами на приход на рынок;
• клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе, реальных   ценах рынка и даже об издержках поставщика.

       Отсюда  следует, что выбор своих покупателей - это важное стратегическое решение. Фирма может существенно улучшить свои конкурентные позиции, следуя политике отбора клиентуры, цель которого состоит   в том, чтобы иметь выгодный портфель заказчиков и за счет этого из  бежать любой формы зависимости от групп покупателей.

       Способность поставщиков добиваться выгодных условий от клиентов   обусловлена тем, что у них есть возможность повысить цены на свои по  ставки, снизить качество товаров или ограничить их объем, поставляемый конкретному клиенту. Сильные поставщики могут таким образом   влиять на рентабельность действий клиентов, если клиенты неспособны   скомпенсировать повышение издержек соответствующим повышением   цены своих товаров.

  Анализ конкурентных ситуаций.

       Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между   прямыми соперниками на рынке товара варьируют в зависимости от характера конкурентной ситуации. Она описывает степень взаимозависимости конкурентов, возникающей в результате их действий. Проводя анализ ситуации на конкретном рынке, удобно опираться на различные   конкурентные структуры, предложенные экономистами и описанные в   многочисленных теоретических и экспериментальных исследованиях.   Обычно различают четыре таких структуры: чистая (или совершенная)   конкуренция, олигополия, монополистическая (или несовершенная) конкуренция и монополия

       Чистая, или совершенная, конкуренция.

       Модель  чистой конкуренции характеризуется  присутствием на рынке  большой группы продавцов, противостоящей большой  группе покупателей, причем ни одна из этих групп не обладает достаточной силой, чтобы  повлиять на цены. Товары имеют четко определенные характеристики,  полностью взаимозаменяемы и продаются по ценам, которые определяются только соотношением между спросом и предложением. Продавцы  на таком рынке не обладают никакой рыночной силой и их поведение не  зависит от действий других продавцов. Ключевые характеристики  этого рынка таковы:

       большое число продавцов и покупателей;

       недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары; 

       полное  отсутствие рыночной силы.

       В долгосрочной перспективе интерес фирмы, очевидно, в том, чтобы  избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои  товары и тем самым уменьшая степень их заменяем ости или создавая издержки перехода для покупателей. Такого результата можно, например,  добиться, осуществляя строгий контроль качества, сопровождаемый политикой укрепления имиджа марки.  Другой способ выйти из тупика чистой конкуренции это организовать цепь по этапам технологического цикла, которая обеспечивает за   щиту от колебаний спроса, базируясь на сырьевом товаре и тем самым создавая добавленную стоимость.

       Олигополия.

       Олигополия  это ситуация, когда число конкурентов  мало или не  сколько фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма  хорошо знакома с действующими силами и маневры любого конкурента   ощущаются остальными фирмами. Результат стратегического маневра   сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты.

       Взаимозависимость между конкурентами тем сильнее, чем менее  дифференцированы их товары. Такую недифференцированную олигополию можно противопоставить дифференцированной олигополии, когда товары имеют в глазах покупателя важные отличительные свойства.  Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынках товара в стадии  их зрелости, когда первичный спрос является нерасширяемым.

       Монополистическая, или несовершенная, конкуренция   Монополистическая конкуренция  занимает среднее положение между  чистой конкуренцией и монополией. Конкуренты многочисленны, и их силы уравновешены. Однако их товары дифференцированы, т.е., с точки зрения покупателя, они обладают отличительными качествами, которые воспринимаются всем рынком в качестве  таковых.

       Таким об разом, монополистическая конкуренция  проистекает из стратегии дифференциации, основанной на внешнем конкурентном преимуществе.

       Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений, приверженности покупателей и к  снижению чувствительности к цене, дает  эффект приобретения фирмой определенной рыночной силы. Тем самым  частично нейтрализуется способность клиента торговаться. Дифференциация также защищает фирму от атак конкурентов, поскольку наличие  элемента дифференциации уменьшает заменяемость товаров. Фирма-монополист относительно независима от действий соперников. Кроме того,  дифференциация укрепляет позиции фирмы относительно поставщиков и  товаров-заменителей. Именно такие конкурентные ситуации стремится  создать стратегический маркетинг.  

       Монополия  

       Такая конкурентная ситуация, как и чистая конкуренция, представляет собой предельный случай. На рынке доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупателей. Как следствие его товар на протяжении короткого времени не имеет в своей   категории прямых конкурентов. Это монополия новатора.

       Если  монополия существует, фирма в  принципе владеет повышенной   рыночной силой. В реальности ей быстро начинают угрожать новые фирмы, привлеченные растущим потенциалом рынка и  высокими прибылями. Следовательно, важным фактором становится ожидаемая длительность монополии, зависящая от масштаба инновации и существования высоких барьеров входа для новых конкурентов.