Понятие рынка очень близко
концепции базовой потребности
и таким образом подчеркивает
взаимозаменяемость различных технологий
для одной функции. Технологическая
инновация может драматически
изменить существующие границы
рынка. Такое определение базового
рынка, следовательно, облегчает
слежение за технологиями заменителями.
Главная трудность связана здесь
с тем, что подлежащие контролю
технологии могут быть весьма
разнообразными и в то же
время весьма отдаленными друг
от друга. Понятие рынка товара
имеет наибольшую маркетинговую
ориентацию. Оно соответствует понятию
стратегической бизнес единицы
и весьма близко отвечает реальностям
спроса и предложения.
Из этого определения рынка
автоматически вытекают четыре
ключевых элемента стратегических
усилий фирмы: покупатели, потребности
которых нужно удовлетворить;
набор выгод, которые ищут эти
покупатели; конкуренты, которых
нужно превзойти; ресурсы, которые
нужно приобрести и освоить.
Такое разделение базового рынка
на рынки товара будет служить
основой решений по выбору
рынков и соответствующей организационной
структуры.
После определения переменных
сегментации следующая задача
состоит в определении их осмысленных
комбинаций с целью получения
сетки сегментации. Чтобы получить
практичную сетку сегментации,
нужно придерживаться следующих
правил:
• Аналитику
следует начать с максимально
полного списка переменных сегментации,
чтобы не пропустить значимых
критериев.
• Затем следует
сохранить только переменные, действительно
имеющие стратегическое значение.
• Нужно сгруппировать
переменные, имеющие сильную взаимную
корреляцию.
• Невозможные
комбинации переменных должны
быть исключены.
• Определенные
сегменты могут быть объединены,
если различия между ними незначительны
или их размеры слишком малы.
• Сетка сегментации
должна включать не только
существующие, но также и потенциальные
сегменты.
Анализ микросегментации.
Задачей микросегментации является
проведение более детального анализа
разнообразия потребностей внутри рынков
товара, идентифицированных на стадии
макросегментационного анализа.
По определению, потребители,
соответствующие определенному
рынку товара, заинтересованы в
одной и той же базовой функции,
например в измерении времени,
если речь идет о часах. Тем
не менее они могут иметь
специфичные ожидания или предпочтения
в отношении искомой функции
или дополнительных услуг, которые
ее сопровождают.
Проведение микросегментационного
анализа состоит из четырех основных
этапов.
• Анализ сегментации:
разбить рынки товара на сегменты,
однородные с точки зрения
желательных достоинств товара
и отличные от других сегментов.
• Выбор целевых
сегментов: выбрать один или
несколько целевых сегментов,
исходя из задач фирмы и
ее специфичных возможностей.
• Выбор позиционирования:
выбрать определенную позицию
в каждом целевом сегменте
в отношении ожиданий потенциальных
потребителей и с учетом позиций,
занятых конкурентами.
• Целевая
маркетинговая программа: разработать
программу маркетинга, адаптированную
к характеристикам целевых сегментов.
Для рынков потребительских товаров
первый этап, разбиение рынков
товара на однородные сегменты,
может выполняться различными
способами:
• на основе
социально-демографических характеристик
потребителей (социально-демографическая,
или описательная, сегментация);
• на основе
выгод, которые ищут в товаре
потенциальные потребители (сегментация
по выгодам);
• на основе
стиля жизни, описанного в терминах
активности, интересов и мнений
(социально-культурная сегментация);
• на основе
характеристик поведения при
покупке (поведенческая сегментация).
Социально-демографическая, или
описательная, сегментация
Она базируется на следующей
гипотезе: именно различия социально-демографических
профилей определяют различия
в искомых достоинствах и
в предпочтениях покупателей.
К этому методу обращаются
наиболее часто, в основном
по причине легкости измерения
социально-демографических переменных.
Во всех промышленно развитых
странах экономическая и социальная
информация непосредственно доступна
из официальных источников, таких
как институты статистики, органы
социального страхования и т.
д.
В центре внимания находится
описание людей, образующих сегмент,
а не анализ факторов, объясняющих
его появление. Вот почему эта
сегментация называется также
описательной.
Сегментация по выгодам
Сегментация по выгодам фокусируется
на различиях в системе ценностей
людей. Необходимо выявить ценность,
или выгоду, которую ищет в
товаре покупатель, т.е. его мотивационный
фактор. Задача при этом состоит
в том, чтобы объяснить и,
следовательно, предвидеть различия
в предпочтениях и в поведении.
Реализация сегментации по выгодам
подразумевает знание системы
ценностей потребителей по отношению
к рассматриваемому товару. Каждый
сегмент определяется полным
набором желаемых свойств. Именно
он отличает данный сегмент
от других, а не просто присутствие
или отсутствие какого-то конкретного
свойства, поскольку одно и то
же свойство может привлекать
многие сегменты. То, что отличает
один сегмент от другого, это
относительная важность, которую
они придают свойствам, или
атрибутам, в ситуации, когда им
необходимо сделать выбор. Следовательно,
возможности для сегментации
возникают из компромиссов между
возможными выгодами и ценами,
которые готовы заплатить за
них потребители.
Главная трудность этого подхода,
особенно для рынка потребительских
товаров, заключается в отборе
атрибутов для анализа. Есть
еще одна трудность сегментации
по выгодам: чем лучше мы
понимаем предпочтения потребителей,
тем больше мы утрачиваем знание
их социально-демографического профиля.
Поведенческая сегментация
Третье возможное
основание для сегментации рынка
- это поведение при покупке. В
этом случае можно воспользоваться
следующими критериями.
• Статус пользователя.
Можно провести разграничение
между потенциальными пользователями,
не пользователями, впервые ставшими
пользователями, регулярными и нерегулярными
пользователями. Для всех этих
категорий могут быть разработаны
различные стратегии коммуникации.
• Уровень
пользования товаром. Часто 20
или 30 % клиентов обеспечивают 80
или 70 % продаж. Фирма может адаптировать
свой товар к нуждам мелких,
средних и крупных пользователей.
Крупные, или ключевые, пользователи
заслуживают создания для них
специальных условий.
• Уровень
лояльности. Потребители повторно
закупаемых товаров могут
быть разделены на безусловно
лояльных, умеренно лояльных и
нелояльных. Могут быть предприняты
действия по продвижению товаров
и по коммуникации с целью
поддержать лояльность, напри
мер путем создания благоприятных
условий для эксклюзивности.
Обеспечить лояльность клиентов
- это задача маркетинга взаимоотношений.
• Чувствительность
к факторам маркетинга. Определенные
группы потребителей особенно
чувствительны к таким маркетинговым
переменным, как цена или специальное
предложение. Чтобы товар отвечал
их ожиданиям, могут быть приняты
специальные меры, на пример выпущены
упрощенные «не марочные» товары.
Социально-культурная
сегментация, или сегментация по
стилю жизни.
Социально-культурная сегментация,
как и сегментация по выгодам,
исходит из идеи о том, что
лица, сильно различающиеся в
социально-демографических терминах,
могут демонстрировать весьма
схожее по ведение, и наоборот.
Задача заключается в создании
более человечного образа покупателей,
который не исчерпывается только
их социально демографическим
профилем, но несет также информацию
об их системе ценностей, активности,
интересах и мнениях.
Сегментация по стилю жизни,
называемая также психографической,
пытается идти еще дальше, в область мотиваций
и индивидуальности в аспекте потребления.
Таким образом, стиль жизни используется
как индикатор индивидуальности. стиль
жизни это глобальный продукт системы
ценностей личности, ее отношений и активности,
а также ее манеры потребления.
Анализ привлекательности
рынка.
Результатом сегментационного анализа
является сетка сегментации, отображающая
различные сегменты или товарные
рынки, которые входят в состав
базового рынка. Цель следующего
этапа стратегического маркетинга
состоит в получении оценки
привлекательности экономических
возможностей для бизнеса в
каждом из сегментов для того,
чтобы уточнить решение по
выбору целевого сегмента.
Объектом такого анализа является
измерение и прогнозирование
объема продаж, жизненного цикла
и потенциала прибыли для каждого
сегмента или товарного рынка.
Эти прогнозы и результаты
измерений потенциала рынка ключевая
информация для принимаемых руководством
фирмы решений о размерах инвестиций
и производственных мощностей.
Анализ спроса.
Спрос на рынке - это общий
объем продаж применительно к
рынку товара (или к отрасли,
или к рынку) в данном месте
и в данный период для совокупности
марок или конкурирующих фирм.
Спросом на продукцию фирмы
(спросом на марку) называют
часть спроса на рынке, соответствующую
доле рынка, удерживаемой фирмой
или маркой на базовом рынке
товара.
Потенциал рынка соответствует
верхнему пределу спроса в
определенный период времени.
Максимальный уровень первичного
спроса соответствует понятию
текущего потенциала рынка. На
уровень первичного (глобального)
спроса влияют не только маркетинговое
давление действующих на рынке
фирм, но и социально-экономические
факторы среды. Фирма практически
бессильна перед неопределенностью
среды; все, что она может
сделать, это попытаться предвидеть
будущее, создав надежную систему
слежения за ключевыми факторами,
к которым первичный спрос
особенно чувствителен. Цель при
этом состоит в создании защиты
от неопределенности за счет
опережающих действий и способности
к быстрой перестройке.
Разрыв между минимальным уровнем
первичного спроса и его максимальным
уровнем характеризует масштаб
рыночных возможностей. Абсолютный
потенциал рынка следует понимать
как предел, к которому стремится
спрос на рынке. Полезность
этого понятия в том, что
оно позволяет оценить порядок
величины экономической возможности,
которую открывает данный рынок.
При расчете абсолютного потенциала
рынка делаются три предположения.
• Каждый потенциальный
пользователь товара является
реальным пользователем.
• Каждый пользователь
использует товар при каждой
возможности его применения.
• При каждом
применении товар используется
в оптимальном объеме.
Эволюция спроса может порождаться
двумя группами факторов: неконтролируемыми,
или внешними, и контролируемыми,
или внутренними, факторами фирмы.
Контролируемые факторы - это
в сущности инструменты операционного
маркетинга, которые фирма может
использовать для воздействия
на спрос. Их можно объединить
в четыре широкие категории,
которые обозначают как «Четыре
Р (Пи) » по начальным буквам
английских слов Рrоduct (товар), Рlасе
(место, в данном контексте сбыт), Рrice (цена)
и Рromotion (продвижение, т.е. стимулирование
сбыта). Именно они являются средствами
маркетингового давления, т.е. детерминантами
спроса на продукцию фирмы.