Функции маркетинга

Mazda RX8. «Мазда» (Mazda Motor Corporation, в 1927-1984 Toyo Kogyo Company), японская автомобильная компания, специализирующаяся на выпуске грузовиков, автобусов, микроавтобусов и легковых автомобилей. Входит в финансово-промышленную группу «Сумитомо». Штаб-квартира находится в Хиросиме. В настоящее время Mazda выпускает широкий диапазон автомобилей - от малолитражек до седанов класса люкс, усиленно развиваясь в секторе внедорожников и автомобилей повышенной вместимости. В гамме спортивных моделей на смену всемирно известной модели RX7 пришла RX8. В вопросах стратегии развития и продаж компания тесно взаимодействует с Ford. Сборочные заводы Mazda в 21 стране позволяют ей экспортировать свои автомобили в 120 государств мира. У Mazda RX8 цена ниже, чем у Audi TT и Nissan 350Z, но у нее меньше максимальная скорость и больше время разгона до 100 км/ч. Audi TT и Nissan 350Z являются наиболее яркими конкурентами между собой, для выявления конкурентоспособности необходимо провести дальнейший анализ показателей.

Таблица 1- Сравнение товаров по потребительским параметрам.

№	Параметры	Audi TT	Nissan 350Z	Идеал	Li	ai
1	Максимальная скорость, км/ч.	250	250	300	1	0,3
2	Мощность двигателя, л. с.	250	313	350	0,8	0,25
3	Время разгона до 100 км, сек.	5,9	5,8	4,5	0,98	0,15
4	Приспособленность к погодным условиям России	5	4	5	1,25	0,1
5	Уникальность дизайна	5	4	5	1,25	0,15
6	Качество отделки салона	4	4	5	1	0,05

 

Индекс потребительского параметра для 1,2,4,5,6 рассчитывается как отношение значения соответствующего параметра нашего товара к значению параметра товара конкурента, взвешенных с учетом идеала.

Например:

L₁=(250/300)/(250/300)=1.

Для третьего параметра, так  как увеличение значения параметра  означает ухудшение качества, индекс рассчитывается, наоборот как отношение значения параметра товара-конкурента к значению параметра нашего товара, так же взвешенных с учетом идеала.

L₅=(5,8/4,5)/(5,9/4,5)=1,5.

Бальные оценки значимости показателей - a_i были получены с помощью экспертных оценок. Так, при выборе часов для покупателей главным критерием является максимальная скорость, затем уже мощность двигателя. Также важное значение имеет уникальность дизайна и время разгона до 100 км/ч. Так как у нас резкий климат, значение имеет так же приспособленность автомобиля именно к погодным условиям России. Самую низкую оценку имеет качество отделки салона, так как такие мировые бренды, как Audi и Nissan, конечно, обеспечивают надлежащее качество, но все же для потребителя имеет значение изнашиваемость кожи на сидениях, качество материалов используемых в приборной панели.

Для оценки степени удовлетворенности  покупателя потребительскими параметрами рассчитывается сводный параметрический индекс:

К_п=?a_i*L_i=1*0,3+0,8*0,25+0,98*0,15+1,25*0,1+1,25*0,15+1*0,05=0,95 <1

Этот индекс показывает, что по потребительским свойствам  автомобиль Audi уступает Nissan, но не намного. У Audi меньше мощность двигателя, зато по таким показателям как уникальность дизайна и приспособленность к погодным условиям Росси Audi получила более высокую оценку.

 

Таблица 2 Сравнение товаров  по экономическим параметрам

№	Параметры	Audi TT	Nissan 350Z	Li	ai
1	Цена приобретения, руб.	1 720 600	1 715 900	0,997	0,6
2	Расход топлива при  смешанном цикле, руб.	202,1	245,1	1,213	0,4

 

При анализе экономических  параметров рассматривалась цена приобретения и затраты на пользование автомобилем, т.е. расход топлива, который рассчитывался из учета цены на 1 литр бензина - 21,50 руб. Расход топлива при смешанном цикле у Audi составляет 9,4 л/100км, а у Нисана 11,4 л/100км. При проведении экспертной оценки было установлено, что для покупателей более важным является цена приобретения, но затраты на топливо также имеют свой вес, так как они производятся в течении всего времени эксплуатации автомобиля.

Индекс экономических  параметров:

L₁=1720600/1715900=0,997

L₂=240,54/198,34=1,213

Сводный индекс: К_э=0,997*0,6+1,213*0,4=1,08 >1 Он показывает, что автомобиль Audi является более конкурентоспособным по экономическим параметрам. Хотя цена изделия и немного выше, но расход топлива меньше чем у Nissan.

На основе сводных индексов рассчитан интегральный показатель конкурентоспособности:

К = К_п *К_э=0,95*1,08=1,026

К>1, следовательно, автомобиль Audi является более конкурентоспособным, но не намного. Для дальнейшего повышения конкурентоспособности необходимо улучшать потребительские параметры автомобиля, возможно, предложить особые услуги, которых нет у конкурентов, например, условия кредитования, сервисного обслуживания.

2.4 Анализ упаковки, маркировки и цены товара

 

Первый уровень товара - «товар по замыслу». В первую очередь  автомобиль не роскошь, а средство передвижения. Замысел Audi TT - передвигаться очень быстро и стильно.

Товар в реальном исполнении предполагает несколько характеристик.

Свойства товара и внешнее  оформление:

Небольшое спортивное купе рассчитано на двух взрослых и двух детей.

Имеет 4-цилиндровые рядные бензиновые двигатели, пятью клапанами на цилиндр, турбонаддувом с охлаждением воздуха. Система тормозов АБС и электронным распределением тормозных сил ориентирована на спортивный стиль езды.

Обивка выполнена из натуральной  кожи. Заднее сиденье складывается.

Дизайн новой модели выполнен в более строгом стиле, с четкими  линиями по корпусу.

Корпус автомобиля в большей  части изготавливается из алюминия, так же присутствует сталь. Этим обеспечивается легкость, автомобиль весит всего 1260 кг.

Марочное название товара - Audi TT.

В переводе с латыни, audi означает «слушай». Это же значит в переводе с немецкого фамилия основателя Августа Хорьха, учредившего 14 ноября 1899 года компанию Audi. Расшифровка ТТ «Tradition und Technik» звучит как «Традиция и Техника».

Логотип Audi (всем известные четыре кольца) символизирует союз четырех ранее независимых автомобильных производителей, известный как «Auto Union»: Audi, DKW, Horch и Wanderer. Автомобили этих производителей наряду с собственными логотипами несли знак группы в виде четырех сплетенных колец, символизировавший нерушимое единство четырех фирм-основателей. Каждой из четырех марок в пределах концерна был присвоен специальный сегмент рынка: DKW - мотоциклы и автомобили малого класса; Wanderer - автомобили среднего класса; Audi - автомобили верхнего сегмента среднего класса; Horch - люкс-автомобили представительского класса. После окончания Второй мировой войны и распада Германии, осталась только марка Audi и знаменитая эмблема.

Одним из главных факторов успеха фирмы является обеспечение  товара с подкреплением - автомобили Audi имеют гарантию качества, в первую очередь обеспеченную самой маркой. Любой Audi - исключительно надежный автомобиль. Компания гарантирует своим клиентам сохранение мобильности в течение всего гарантийного срока. Компания бесплатно предоставляет эвакуатор, который транспортирует неисправный автомобиль до сервисного центра. На время ремонта бесплатно предоставляется подменный автомобиль.

Сервисный центр в г.Тольятти –Ауди Центр Тольятти  является одним из самых больших и современных в городе. Пропускная способность центра позволяет обслуживать более 5 автомобилей одновременно. Используется самое современное диагностическое оборудование: стенд развал-схождение 3D последнего поколения John Bean (США). Сервис центр работает круглосуточно. Для всех автомобилей, прошедших сервисное обслуживание в Ауди Центр Тольятти осуществляется 100% выходной контроль качества выполненных работ. На все работы предоставляется гарантия от 1 до 2 лет.

Цена товара, прежде всего, свидетельствует о его конкурентоспособности и позиции, занимаемой предприятием на рынке. Компания Audi является известным давно зарекомендовавшим себя предприятием, поэтому высокие цены на автомобили не пугают покупателей, а наоборот являются характерной чертой автомобилей данного сегмента. Определение цены предполагает реализацию следующих этапов: Установление минимальной и максимальной цен; Выбор задачи ценовой политики; Выбор метода ценообразования; Установление окончательной цены. Установление минимальной и максимальной цен.

Компания Audi стала первым производителем автомобилей, установившим в России рекомендованные цены на продукцию для всех официальных дилеров. В Ауди уверены, что только такой подход может обеспечить максимально высокий уровень обслуживания клиентов.

Рекомендованные цены представляют собой интервал, в границах которого дилеры могут варьировать цены на продаваемые автомобили.

Таким образом, минимальную  и максимальную цену устанавливает  сама компания Audi. Для Audi ТТ они - 77000-82000$ (с объемом двигателя 2 л) и 94000-98000 $ (с объемом двигателя 3,2 л).

Выбор метода ценообразования.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Основным фактором ценообразования  на автомобили Audi ТТ являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Компания Audi давно известна на рынке и обладает доверием со стороны покупателей, они имеют представление о качестве товара, о его безотказной работе, о высоком качестве технической поддержки. Цена должна соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Компания в ходе анализа  выявляет, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей об аналогичных товарах, т.е. о спортивных купе, за что фирма может запросить высокую цену на свой товар. Это могут быть мощность двигателя, максимальная скорость, расход топлива, эргономические характеристики.

Установление окончательной  цены.

На основе анализа динамики продаж и цен на остальные обновленные модели Audi было решено установить цену равную максимальной границе установленного компанией Audi ограничения.

Считается более выгодным устанавливать цены в нечетных числах. Поэтому цена на Audi ТТ 2.0 л будет равняться 81877 $, а на Audi ТТ 3.2 л 97777$.

Рыночный тест цены будет  проведен во время презентации автомобиля в г. Тольятти, там можно будет узнать реакцию потенциальных покупателей на цену товара, но, скорее всего, этот тест не приведет к изменению цены.

Дилерский центр Ауди Центр Тольятти под контролем компании Audi предлагает программу финансового сервиса покупки автомобиля Audi.

Эксклюзивную программу  Audi Leasing - европейский лизинговый продукт, впервые доступный на российском рынке.

Уникальные условия Audi Leasing: Финансовое решение напрямую от производителя. Любой удобный размер первоначального взноса (от 0%). Революционная европейская лизинговая программа, уменьшающая ежемесячные платежи. Годовая ставка - от 10 до 13 процентов годовых, включая налоги. Полная адаптация контракта под нужды покупателя на месте. Наиболее подходящий для клиента срок лизингового контракта - от 13 до 48 месяцев. Возможность значительного снижения лизинговых платежей за счет гарантии остаточной стоимости. Возможность приобретения автомобиля более высокого класса в рамках того же корпоративного бюджета. Возможность включения страхования и регистрации автомобиля в лизинговые платежи. Возможность включения стоимости дополнительного оборудования в лизинговые платежи.

 

2.5 Анализ розничной торговли товаром и его рекламы

 

Компания Audi продает свои автомобили на различных рынках. Часть автомобилей продают потребителям через официальные сервисные центры. Продает она свои автомобили и производителям, которые пользуются ими в качестве служебных автомобилей, естественно это высшее руководство крупных предприятий. Корпоративными клиентами Audi являются такие уважаемые компании как Procter and Gamble, Sony, Gillette, Bayer, Газпром, Сбербанк и др.

Для того, чтобы стать корпоративным клиентом, достаточно приобрести не менее 3-х новых автомобилей марки Audi или один автомобиль Audi, уже имея в автопарке как минимум 3 автомобиля любых марок, принадлежащих к данному сегменту.