Маркетинг как функция менеджмента

3. Анализ соотношения  затраты/объем продаж. Анализ ежегодных  планов требует, чтобы руководство  следило за расходами на обеспечение выполнения поставленных целей. Основной показатель, за которым нужно следить, — это соотношение маркетинговых затрат и объема продаж (к маркетинговым затратам можно отнести, например, оплату труда торгового персонала, затраты на рекламу, на стимулирование сбыта, расходы на маркетинговые исследования, административные и другие расходы). В нормальной ситуации эти показатели могут немного колебаться, поэтому пересматривать расходы при малейшем изменении этого показателя не стоит. Однако значительные отклонения могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя. 

 Анализ ежегодных  планов требует, чтобы руководство  следило за расходами на обеспечение  выполнения поставленных целей.  Основной показатель, за которым  нужно следить, — это соотношение маркетинговых затрат и объема продаж (к маркетинговым затратам можно отнести, например, оплату труда торгового персонала, затраты на рекламу, на стимулирование сбыта, расходы на маркетинговые исследования, административные и другие расходы). В нормальной ситуации эти показатели могут немного колебаться, поэтому пересматривать расходы при малейшем изменении этого показателя не стоит. Однако значительные отклонения могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя.  

4. Финансовый анализ. Соотношение затрат и объема продаж следует рассматривать с точки зрения общего финансового состояния компании, чтобы определить, как и где она «делает свои деньги». Маркетологи все чаще используют финансовый анализ для того, чтобы создавать не только эффективные в отношении сбыта, но и прибыльные стратегии. 

 Соотношение затрат  и объема продаж следует рассматривать  с точки зрения общего финансового  состояния компании, чтобы определить, как и где она «делает свои  деньги». Маркетологи все чаще  используют финансовый анализ для того, чтобы создавать не только эффективные в отношении сбыта, но и прибыльные стратегии.  

Например, существуют несколько показателей, характеризующих  товарооборот: «количество оборотов товарных запасов» и «оборот товарных запасов в днях». 

Количество оборотов товарных запасов — это отношение  объема продаж за определенный период к объему товарных запасов: 

Количество оборотов = объем продаж / объем запасов. 

Высокий показатель количества оборотов товарных запасов  считается признаком финансового благополучия фирмы, так как активное обращение обеспечивает увеличение объема продаж и способствует получению больших доходов. Вместе с тем, если этот показатель слишком высок, ситуация должна быть проанализирована, так как это может означать риск, связанный с дефицитом запасов, что в свою очередь может привести к снижению объема продаж. Слишком интенсивное обращение может также означать нехватку свободных средств и свидетельствовать о неплатежеспособности предприятия. 

С помощью показателя «оборот товарных запасов в днях» определяют количество дней, на протяжении которых происходит один оборот товарных запасов: 

Оборот товарных = объем запасов / запасов в днях объем продаж : 365 дней* . 

Низкие значения приведенного показателя свидетельствуют об устойчивом спросе на данную группу товаров. Высокие — могут свидетельствовать о том, что компания имеет больше товарных запасов, чем ей необходимо, или ощущает проблемы со сбытом. 
 

5. Маркетинговый оценочный  анализ. Описанные выше методы  контроля носят в основном финансовый характер. Однако многие системы оценки, применяемые компанией, являются скорее качественным, чем количественным показателем. Рассмотрим одну из таких систем, отражающих «здоровье» компании и позволяющих предупредить о надвигающейся опасности. 

 Описанные выше  методы контроля носят в основном  финансовый характер. Однако многие  системы оценки, применяемые компанией,  являются скорее качественным, чем  количественным показателем. Рассмотрим  одну из таких систем, отражающих  «здоровье» компании и позволяющих предупредить о надвигающейся опасности.  

Оценка по покупателям  предполагает анализ на основании следующих  показателей: 

 предполагает  анализ на основании следующих  показателей:  

• количество новых  покупателей; 

 количество новых  покупателей;  

• количество неудовлетворенных  покупателей; 

 количество неудовлетворенных  покупателей;  

• количество потерянных покупателей; 

 количество потерянных  покупателей;  

• осведомленность  целевого рынка; 

 осведомленность  целевого рынка;  

• предпочтения целевого рынка и др.

По каждому из этих показателей должны быть установлены  определенные нормы, и когда текущие  величины выходят за пределы этих норм, руководство компании должно принимать ответные меры. 

2.1МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

НА  ПРЕДПРИЯТИИ

Стратегическое  планирование — это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой, так

и с иностранными корпорациями.

Задачами стратегического  планирования являются достижение предприятием (фирмой) целей по повышению доли рынка, предвидение и оценка требований потребителя, выпуск продукции более  высокого качества, обеспечение согласованных сроков поставок, установление цен и поддержание репутации фирмы.

Задачи планирования устанавливаются каждой фирмой самостоятельно, однако содержание стратегического  плана любой фирмы сводится к  планированию роста прибыли, издержек предприятия, увеличению доли рынка и доли продаж, улучшению социальной политики фирмы. Таким образом, с помощью планирования маркетинга, роста производительности труда, осуществления инновационной деятельности предприятие обеспечивает решение основной задачи — получение максимальной прибыли.

Основным принципом  разработки маркетинговой стратегии  является ориентация конечных результатов  на реальные требования и пожелания  потребителей. Для реализации данного  принципа предприятие должно всесторонне  изучить состояние и динамику потребительского спроса на товар и использовать полученную

информацию при  разработке и принятии научно-технических,

производственных, хозяйственных  решений. При этом предприятие должно максимально ориентировать свою деятельность на выпуск такой продукции, которая могла бы удовлетворять ожидаемым требованиям потребителей.

Маркетинговая стратегия  промышленного предприятия включает ряд функциональных блоков.

В рыночных условиях возникает проблема взаимодействия производителей и потребителей при определенных ограничениях, устанавливаемых государством. Однако основным: регулятором на рынке является производитель, который определяет, какой товар производить, с какими потребительскими свойствами и по какой цене.

С этой целью предприятие должно исследовать состояние рынка, продвижение товара на рынок, разработать программы производства и обновления продукции и повышения ее конкурентоспособности:

Организация управления маркетингом на предприятии направлена прежде всего на переориентацию деятельности предприятияния рынка, его потребности, совершенствование структуры управления на перспективу. Управление маркетингом на предприятии

может осуществляться по двум направлениям: 1) организация

маркетинговой службы на предприятии; 2) разработка маркетинговой программы, направленной на достижение успехов на рынке. Благодаря маркетингу фирма может установить потребности

покупателей с целью  производства необходимой продукции  и получения необходимой прибыли.

С помощью маркетинга фирма может решать тактические и стратегические задачи предприятия, ориентированные на требования

рынка. Эти основополагающие принципы обусловливают и другие положения маркетинга по всестороннему  изучению потребителей, максимальному  приспособлению предприятия к требованиям рынка, созданию новой продукции, что повысит эффективность деятельности предприятия.

Маркетинговые структуры  на предприятии должны исследовать рынок по различным направлениям деятельности предприятия —

производственной, сбытовой, торговой, ценовой, рекламной и др.

Маркетинговые исследования должны быть также направлены на изучение требований потребителей, предъявляемых к продукции, потребительских свойств продукции, выпускаемой конкурентами, и проведение на этой основе сегментации рынка, исследование

факторов, определяющих структуру и динамику спроса на продукцию предприятия.

Любое предприятие  должно применять как долгосрочное (стратегическое), так и краткосрочное (оперативное) планирование развития производства продукции как один из важнейших  элементов рыночной стратегии. Целесообразно применять оба вида планирования в совокупности, так как планирование производства продукта имеет специфические особенности, обусловленные поставленной целью, сроками ее достижения, видом товара и др. Долгосрочный план обычно охватывает трех- или пятилетний

период. В основном он носит описательный характер и  определяет общую стратегию предприятия. Долгосрочное планирование преследует следующие задачи: формирование организационной структуры предприятия; развитие производственной мощности

и капитальных вложений; расширение доли рынка и др.

На стадии краткосрочного планирования, которое рассчитывается на год, полгода или месяц, разрабатываются объем производства, планирование прибыли и др. Краткосрочный план тесно увязан с партнерами, поставщиками, посредниками. Важное значение на стадии разработки краткосрочного плана уделяется финансовому плану (по доходам и расходам), кредитному плану, плану капитальных вложений и обеспечению ликвидности предприятия.

как средства управления предприятием. На стадии разработки стратегического плана исследуется внешняя среда предприятия: определяются факторы, представляющие угрозу для текущей стратегии; анализируются деятельность конкурентов, возможности корректировки планов и др.

В управлении современным  маркетингом наиболее целесообразно применение стратегического планирования с ранжированием стратегических задач.

На первом этапе необходимо выяснить наиболее неблагоприятные тенденции в предпринимательской деятельности, уточнить направления, следуя которым предприятие может получить наилучшие результаты дальнейшего развития. На втором этапе следует проанализировать деятельность предприятия в конкурентной

борьбе, определить пути совершенствования товаров и  выбрать наиболее эффективную стратегию. На третьем этапе устанавливают приоритеты и распределяют имеющиеся ресурсы для реализации стратегии, которая обеспечит предприятию получение оптимальных результатов.

Ближайшие цели предприятия, разработка бюджета и плана прибылей определяются оперативным планом, который доводится до каждого подразделения и является ориентиром для обеспечения запланированной рентабельности предприятия.

Разработка стратегического  плана — важное направление эффективной  деятельности предприятия на перспективу.__ 

2.2

МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

НА  ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ

Маркетинговое планирование охватывает широкий крут вопросов, связанных с деятельностью предприятия. С помощью маркетинга основная часть товаров направляется от предприятия-производителя к потребителям или к другому производителю с тем, чтобы удовлетворить потребности потребителей. Поэтому маркетинг охватывает значительную часть деятельности предприятия.

С его помощью изучаются  потребности в продукции предприятия, производится учет планируемой доли рынка по конкретной продукции, что составляет основу для разработки производственной программы предприятия по себестоимости продукции, планов финансирования, материально-технического обеспечения, прибыли и др.